Сьогодні: 6 March, 2021
медицина

Що чекає на фармацевтичний ринок України у 2021 році: п’ять трендів, які дозволять вижити

Криза 2020 року продемонструвала, що світ змінився, і фармі, як і всім іншим, не вдасться відсидітись осторонь і теж доведеться мінятися. Що чекає на фармацевтичний ринок України в 2021 році – розповімо в цій статті.

Загальна ситуація

Фармацевтичний ринок завжди був і залишається одним з найбільш консервативних і «важких на підйом». Навіть попри те що в 2020 році продажі деяких груп лікарських препаратів побили всі рекорди, відпуск супутніх товарів в аптечних мережах «просів», домогтися запланованих показників вдалося насилу і не всім, адже аналіз фармацевтичного ринку України демонструє явний спад [1].

У 2020 році українці, як ніколи, відчули на собі суперечливе ставлення до медицини загалом: з одного боку, – «ми всі помремо», безкоштовної медицини немає, кваліфікованих лікарів – також, швидка вчасно не приїжджає, ліків – немає, вакцин – так само. З другого боку, – ще ніколи турбота про своє здоров’я не піднімалася в рейтингу цінностей кожного конкретного українця на провідне місце. Українці, можливо вперше за кілька десятиліть, почали звертатися до лікаря з найменшої причини. І понад 45 % – навчилися робити це за допомогою телефону, месенджерів або спеціальних комунікаційних програм, створених клініками [2].

Ще ніколи не було одночасно стільки недовіри і неповаги до лікарів і медичних працівників, і спроби знайти якісні медичні послуги, «підстелити соломку». 39 % українців вважають, що ситуація в медицині напружена, все погано. Лише 6 % довіряють лікарям і вважають, що вони роблять усе, що можуть [2].

Як наслідок, пацієнти купують тільки те, що їм рекомендують друзі, які хворіли і вилікувалися, знайомий чи сімейний лікар. Українці запасаються вітамінами, жарознижувальними, антикоагулянтами, противірусними та навіть антибіотиками. Аналіз тенденцій розвитку фармацевтичного ринку на 2021 рік переважно ґрунтується на досвіді 2020 року: очікується зростання попиту на ці групи товарів з піком продажів у березні та зниженням попиту на косметику й бади, і відновлення ринку вже восени [3; 4].

Тренд № 1. Привіт, цифровий світе!

Безумовно, трендом № 1 в умовах локдауну стала форсована діджиталізація бізнесу. Цей сучасний напрям простежується в багатьох сферах, проте фармі входження в новий для неї цифровий світ дається непросто.

Першим «дзвоником», що потрібно щось змінювати, була заборона на візити медичних представників у 2020 році. Якщо раніше частка медичного представника в каналах комунікації охоплювала 50–70 %, то в 2020 році вона знизилася до 37 % [5], а з продовженням локдауну та переходом на нові канали комунікації відсоток візитів медичних представників знижуватиметься ще більше.

Стан фармацевтичного ринку України свідчить про те, що доведеться освоїти нові інструменти та форми комунікації з лікарями. У тренді онлайн-конференції, чат-боти, великі сподівання представники маркетингу фармацевтичних компаній і дистриб’юторів покладають на відеопрезентації та соціальні мережі.

заказ из аптеки онлайн

Обмеження фізичних контактів зменшило й кількість відвідувачів аптек, хоча багато фармкомпаній робили ставку на «перший стіл», акції та фармзаміну. У 2020 році кількість українців, які почали замовляти лікарські препарати онлайн, збільшилася вдвічі, а на сьогодні це понад 40 % клієнтів аптечних мереж [2].

Аптекам доведеться вигадати спосіб, як комунікувати з клієнтами віддалено, і тут явно виграють ті, хто вже мають базу своїх постійних клієнтів і спілкуються з ними через месенджери.

Серед найбільш затребуваних і зручних каналів комунікації фахівці називають Вайбер (є можливість контролювати контент і збирати аналітику), а також набирає популярність в Україні Телеграм. Месенджери майже повністю витісняють e-mail-розсилки.

Тренд № 2. Перезавантаження відносин і нові гравці

Пошук нових каналів комунікації і маркетингових рішень вплине на взаємини між виробниками, дистриб’юторами та аптечними мережами, адже далеко не всі з гравців володіють новими інструментами, а діджитал ще й потребує більшої прозорості та відкритості. Це, безумовно, вплине на структуру ринку.

заказ лекарств по интернету

Під час проведення аналізу тенденцій розвитку фармацевтичного ринку України варто відзначити активність одного з провідних гравців – держави. Програма «Доступні ліки», впровадження системи e-health та електронних рецептів, а також закупівлі через міжнародний фонд змінили ринок і правила гри на ньому.

Також слід виокремити загальну тенденцію до зниження платоспроможності населення через втрату роботи та доходу в період локдауну, що ще більше посилить роль держави в забезпеченні ліками, продовженні реімбурсації та подальшого впровадження медичної реформи.

Фармі варто готуватися до того, що держава й надалі щораз більше залучатиметься до процесу на своїх умовах, наприклад, впливатиме на ціноутворення, що спричинить значну зміну портфелів, аж до повного зникнення деяких лікарських препаратів з полиць і зменшення кількості аптечних точок. Це, звісно, позначиться на ринку фармацевтичної продукції України.

фармацевт

Тренд № 3. Продажі і реклама йдуть в онлайн

Основні продажі підуть в онлайн, відповідно до цього розподілятимуться й маркетингові бюджети: левова частка бюджетів витрачатиметься на онлайн-рекламу.

При цьому важливу роль відіграватиме контент. На перше місце виходить вміння створювати якісний візуальний контент, насамперед відео. Сучасний цифровий світ пропонує безліч простих рішень для проведення рекламних кампаній онлайн. Сьогодні не обов’язково шукати дорогого фахівця для зйомки і монтажу відео або створення привабливої картинки. Є безліч простих інструментів зі створення візуального контенту, які стали набагато доступнішими як за вартістю, так і за їхнім використанням.

Маркетингові дослідження фармацевтичного ринку засвідчили, що деякі компанії вже спробували працювати з блогерами в Інстаграмі і, підрахувавши конверсію, скоротили бюджети на рекламу в ЗМІ, перерозподіливши їх на новий для себе канал комунікації.

Тренд № 4. Клієнти стали ближчими, ніж будь-коли

За часів, коли люди відчувають страх, паніку, відсутність стабільності, все, що їм потрібно, – це дати нові смисли й опори. На арену виходять нові парадигми, наприклад, якщо раніше користувач шукав «чарівну пігулку», щоб вилікуватися, то зараз він займається пошуком «чарівної пігулки», яка допоможе не захворіти.

У нових реаліях клієнти схильні довіряти тим, кого добре знають, хто вже встиг створити позитивний образ і «поселитися» в їхніх головах. Добре відоме, звичне, якісне допомагає триматися на плаву, дає відчуття надійності та стабільності. Тому у виграші залишилися ті компанії, які встигли побудувати бренд.

Проте створюється враження, що завоювати нових клієнтів нині набагато легше, ніж будь-коли. Тема турботи про здоров’я стала трендовою, зріс попит на контент про здоров’я, люди з цікавістю стежать за світовими новинами медицини. У фокусі – розробка вакцини проти коронавірусу. На цій «хвилі» можуть «зайти» нові препарати, найважливіше – наукові підтвердження ефективності, дані про клінічні дослідження та прозорість [6].

Однак саме фармі «завоювати» нових клієнтів буде найскладніше, адже головна умова для цього – комунікація мусить стати людською.

Інформація має викладатися максимально доступно і нести цінність, нові знання для споживача: розповідати потрібно не про препарат, а про ту користь, яку він несе. Частково цьому можуть сприяти нові канали комунікації, під які необхідно переформатувати контент, проте варто пам’ятати і про сенси. Клієнтам уже не цікаво те, що компанія розповідає про себе, більшу цінність становить інформація від третіх осіб.
Вести відкритий, доброзичливий діалог – велика майстерність, але це те, без чого неможлива сучасна комунікація.

Тренд № 5. Фармі потрібні супергерої

Перехід в онлайн-продажі, а також дистанційна робота викликають потребу розвитку нових знань і навичок у співробітників. Новій фармі потрібні супергерої.

Фахівці з роботи з персоналом прогнозують створення нових спеціальностей на межі старих, а також розширення компетенцій. Нині як ніколи більш цінними є не вузькі фахівці, а універсальні солдати, які володіють ширшим рівнем знань і навичок. Намітився тренд: дедалі більше стирається межа між керівником і підлеглими, ефективнішими виявилися горизонтальні зв’язки та колективна відповідальність за ухвалення рішень. Тому для створення нової команди, яка може працювати в нових реаліях, необхідно інвестувати в навчання персоналу і формування такої команди.

покупатель в аптеке

Потрібно бути готовими до того, що персонал треба буде вчити використовувати нові інструменти з урахуванням нових підходів у продажах і нових умов праці.
У планах на навчання для особистісного розвитку у фармі на передній план виходять такі знання і навички, як: управляти людьми, вирішувати комплексні завдання, критично мислити, адаптуватися в ситуації, що змінюється, розпізнавати емоції інших людей [7].

За 2020 рік багато співробітників навчилися працювати з дому (45 %), зокрема продакт-менеджери, хоча раніше це здавалося неможливим і багато компаній були затятими противниками віддаленої роботи таких фахівців [7].

Дистанційна робота створила умови для ще одного тренду: якщо раніше на першому місці під час вибору роботодавця були умови в офісі та взаємини в колективі, то зараз – співвідношення навантаження і винагороди (35 %) [7].

аптека онлайн

Вчитися будувати горизонтальні зв’язки в колективі і використовувати потенціал своїх співробітників фарма може в IT-сфері.

Головний висновок: виживуть лише ті, хто готовий змінюватися під нові реалії, вести відкриту гру та щиро комунікувати з клієнтами. Світ більше ніколи не стане таким, яким він був раніше, тому зміни є неминучими!

Використані джерела:
1. Дані SMD Company, Аудит українського роздрібного фармацевтичного ринку: https://pharma.net.ua/analytic/analysis/23816-ukrainskij-farmrynok-2020-smena-biznes-modelej.
2. Результати кількісного дослідження «Зміна споживання медичних послуг», жовтень 2020 UMG, матеріали представила Наталя Бухалова, директорка UMG (Українська маркетингова група) на щорічній конференцій «Продакт Менеджмент Конференц», 10.12.2020 р., Київ, Україна.
3. Тетяна Ходанович, керуюча директорка онлайн-платформи «П’ять трендів у маркетингу фарми: що чекає на ринок після пандемії» https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/04/6/280725.phtml.
4. Фармацевтичний ринок України: аналітичний огляд: https://pro-consulting.ua/pressroom/farmacevticheskij-rynok-ukrainy-analiticheskij-obzor.
5. Зоряна Варчук Маркетинг менеджер експортних ринків, Артеріум, матеріали представлені на щорічній конференцій «Продакт Менеджмент Конференц», 10.12.2020 р., Київ, Україна.
6. Аналіз пошукових даних Google.
7. Альона Ярмак, консультант Antal Ukraine, матеріали представлені на щорічній конференцій «Продакт Менеджмент Конференц», 10.12.2020 р., Київ, Україна.

Вікторія Галімон


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook