Сьогодні:26 September, 2021

Закон джунглей VS Этичные продажи в аптеке

Нас приучили думать, что по-другому никак. Только советовать в лоб, настаивать, давать выбор без выбора, начинать с приоритетной рекомендации и «докручивать» допродажу. Потому что таковы законы рынка. Потому что если не мы, то соседи, а нас завтра закроют. С наступлением пандемии маркетинг стал еще агрессивнее. Уже не работают сложные тонкие стратегии, нужно продавать быстро и много. Ведь никто не знает, что будет завтра. Зарабатываем здесь и сейчас. И на этом фоне как-то внезапно и поначалу даже наивно звучат призывы некоторых международных компаний к этичным продажам. Вроде бы совсем не время рассуждать о ДНК бренда и почти самоубийство – отказываться от работающих инструментов, которые приносят прибыль. Ведь так?

Куда идет покупатель

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно узнать аргументы приверженцев этики в аптечных продажах. А их немало.

Не новость, что 90 % людей приходят в аптеку с острой проблемой. Человеку нужно быстро получить качественное решение своего вопроса. Из-за огромного выбора продуктов он часто не понимает, куда ему идти, на основании чего принимать решение о покупке. И единственным помощником становится провизор.

Почему единственным?

Ведь есть же мерчендайзинг, навигация в торговом пространстве…

В теории – да. Но по факту во многих украинских аптеках со словами, которые заканчиваются на «-ция», большие проблемы. Навигация отсутствует как таковая, сегментация невнятная, категоризация продуктов тоже понятие местами эфемерное – как правило, покупатель не понимает, где что стоит. К тому же большинство препаратов находятся за спиной фармацевта, что ухудшает доступность упаковок для посетителей аптеки.

Но и это не главная причина. Согласно исследованию Analytical report on the results of the quantitative stage of the study: Study of consumer behaviour in the pharmacy, 64 % людей, пришедших в аптеку, предпочитают не тратить свое время и идут напрямую к фармацевту. Выкладку они просто в упор не замечают, потому что «некогда».

А у окошка провизора общаются в двух направлениях: «Посоветуйте мне что-то от моей проблемы» либо «Дайте мне что-то, что я уже пробовал».

Еще 36 % покупателей – люди, которые ищут какие-то маркеры для принятия решений. Ими могут быть знакомые упаковки брендов, и тогда клиент понимает, что 3-4 препарата, которые стоят рядом, играют в той же категории. Или это может быть анонс акции – покупатель привык присматриваться к акциям в супермаркете, поэтому обращает на них внимание везде. Но и эти 36 % покупателей заканчивают свой путь, общаясь с фармацевтом. И это делает аптечного работника конечной станцией покупательского пути.

Понимая это, большинство компаний на украинском рынке уже давно используют такой инструмент, как приоритетная рекомендация. Казалось бы, что в нем плохого? А вот есть нюансы.

Кодекс чести

Оранжевые фишки, первоочередная рекомендация – каждый провизор знает, о чем это. И работает с ними так, как от него ждут.

Беда в том, что алгоритмы приоритетной рекомендации часто балансируют между ложью и правдой. Да и сама идея навязывания продукта с «продавливанием» продажи очень далека от миссии фармацевтического работника. Поэтому, кстати, многие провизоры и не справляются: мол, шли людям помогать, а оказывается, нужно им что-то без конца «втюхивать». В таких случаях мы говорим: «Это неподходящий человек для работы в аптеке. У него комплексы, он токсичный». И в то же время видим, как много их, таких «неподходящих», «не умеющих продавать». Неудобный вопрос: что, если дело не в сотрудниках, а в самой системе продаж, которая сегодня выстроена на рынке? И еще один: может быть, есть другой путь?

Ниже – кодекс промоции одной из крупных международных компаний, которая находится среди лидеров украинского рынка. Отличный лакмус, чтобы определить, насколько этично продвигаются / продаются те или иные продукты.

Итак, кодекс промоции:

  1. Не допускаются заявления о том, что продукт компании не имеет побочных эффектов и является безопасным.
  2. «Новый продукт» – продукт, который доступен на рынке менее 12 месяцев. Только в рамках этого периода он может позиционироваться как новинка.
  3. Рекламные материалы должны содержать уникальный код отслеживания.
  4. Продукты не должны описываться как «лучшие» или «более качественные» по отношению к конкурентам.
  5. Рекламная информация должна быть понятной, разборчивой, актуальной, точной и обоснованной.
  6. Недопустимо ссылаться на неутвержденные способы применения препарата, так называемое продвижение «вне инструкции» (off label).
  7. Руководящий принцип – применяется более строгий подход для регулирования.
  8. Подарки НСР запрещены.
  9. Недопустимые практики в аптеке: ограничение, запрет или препятствие свободе фармацевта рекомендовать продукт конкурента; обязательное требование для фармацевта рекомендовать первым продукт компании.

И минутка самопроверки: насколько наша работа по промоции / продаже фармпродукции совпадает с этим списком?

Учитывая генериковый рынок со слабыми конкурентными преимуществами препаратов, идти в обход – самая логичная практика для нормального героя. Да, исследование провели на крысах – но ведь результаты есть, можно ссылаться! Да, в показаниях написано, что для лечения опорно-двигательного аппарата – почему бы не посоветовать женщинам в период менопаузы? И новинка вполне себе новинка даже спустя два или три года.

А самое обидное, что продукт может быть действительно качественным и эффективным, но из-за серой промоции специалистам этого не видно, а покупатель отмахивается от навязчивого аптечного сервиса. Размах драмы разнится в каждом конкретном случае.

В поле этики

Но если не приоритетная рекомендация, то что тогда? Все же на рынке работает правило: лучше не самое этичное продвижение, чем никакого.

Если ориентироваться на стандарты компаний, которые ратуют за чистую совесть, то их выбор – работа с аптечным пространством, поскольку это недоосвоенное поле.

Так, некоторые фармпроизводители создают большие бренд-блоки (доля полки в категории) – они помогают напомнить покупателю о продукте для учета его при выборе. Особое внимание уделяется рекламным материалам – их оснащают подсветкой, динамическим эффектом (свет, механическое движение), чтобы обратить внимание на выкладку в целом. Можно вложиться в то, чтобы вынести продукт в прикассовую зону и тем самым дать шанс покупателю увидеть его ближе, сообщить о преимуществах.

Еще один инструмент – изобретение новой категории в аптеке и выделение под нее полки.

Само собой, вполне вписываются в понятие этичной промоции реклама на ТВ, в Интернете и на различных носителях, визиты медпредставителей – но только с правдивой информацией, которую можно подтвердить.

В общем, при желании варианты есть.

Проблема в том, что все они «целятся» либо в 36 % покупателей, которые готовы осмотреться в аптеке, либо же в ту часть потребительской группы, которая, вооруженная рекламой или личным опытом, приходит с запросом «Дайте мне что-то, что я уже пробовал». Но и те, и другие могут быть переориентированы провизором на иной препарат – приоритетный.

И получается, что этичный производитель – один в поле воин. Ведь все, что он может ответить на замечание провизора: «У вас, конечно, чудо-средство, но два ваших конкурента первые в очереди, а вы – нет» – это просьба рекомендовать свой препарат тем покупателям, которые по разным причинам отказались покупать средства из первого списка, или же еще большая просьба, практически мольба, не менять его на другой.

Насколько успешен такой путь? Вопрос, адресованный компаниям, готовым отказаться от приоритетной рекомендации.

Фантазии о единорогах

Можно многое сказать по поводу этичной продажи. Что позволить себе такую роскошь способны лишь крупные игроки с раздутыми бюджетами. Что нет смысла целиться в меньший пул покупателей, когда все остальные работают с большим. Что наш рынок такой, и другим не будет. Тем более в кризис. Наконец, что все это то ли наивность, то ли игра, и никто так не работает и не будет.

Но если посмотреть шире…

Чувствительность потребителя к рекламе снизилась до критических значений. Сейчас в ходу нейромаркетинг, да и всеобщий переход в онлайн в связи с пандемией очень помог в том, чтобы забраться покупателю в голову как можно глубже. Но сознание отвергает все чужеродное. Пусть не сразу, но со временем. А это значит, что в какой-то момент после очередной дозы навязчивых приоритетных рекомендаций покупатель начнет закрываться, отгораживаться, вести себя, как зомби, который не видит и не слышит человека по ту сторону аптечного окошка. Это его способ защитить свою психику и кошелек от чьих-то манипуляций. А мы теряемся и не можем понять, что же происходит.

И вот в таких случаях этичные продажи могут стать глотком свежего воздуха и самым очевидным решением. Отсутствие навязывания при умении продавать – то самое золотое руно, за которым охотится весь рынок, часто сам того не зная. Люди обожают покупать, но ненавидят, когда им продают – бородатая истина маркетинга. И не стоит о ней забывать.

Наконец, утверждение о том, что «все так работают», и что «рынок у нас такой», очень зыбкое. Когда-то нелепым казалось, что в аптеке могут продаваться шоколадные батончики и зубные пасты. Позже целым ноу-хау стали аптечные карты лояльности и открытая выкладка. В какой-то момент бредом звучало сочетание слов «сайт аптеки». А сегодня все это – часть нашей обычной жизни. Тотальная этичная промоция, вполне возможно, станет очередным большим шагом. Пусть даже и не следующим.

К первоисточнику
Основополагающим документом в части этичной промоции лекарственных средств является руководство ВОЗ «Этические критерии продвижения лекарственных средств» (WHO. Ethical criteria for medicinal drug promotion. Geneva: World Health Organization; 1988), одобренное 13 мая 1988 года 41 сессией Всемирной ассамблеи здравоохранения, резолюция WHA41.17

В статье использованы материалы конференции
Product Management Conference,
10 декабря 2020 года, Киев.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook