Сьогодні:13 June, 2021

Product Management Conference 2020. Часть 1. Из аквариума – в маркетинговый триллер

В 2020 году в продвижении фармацевтических продуктов сложилась уникальная ситуация. Все привычные схемы работы разом утратили актуальность. Мир быстро и тотально ушел в цифру, в то время как маркетологи и продакт-менеджеры оказались запертыми внутри привычных установок, как рыбки в аквариуме. И единственный путь теперь – выйти из пресловутой зоны комфорта. Покинуть уютную стеклянную коробку, чтобы найти свой океан. Подсказки на этом непростом пути были даны на конференции Product Management Conference, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» 10 декабря 2020 года в Киеве. Информационный партнер мероприятия – практическое издание для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

О том, что цифра сегодня поглощает целые отрасли, буквально выжирая всякую ценность людского ресурса, в начале мероприятия сказал модератор конференции Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

По словам Ю. Черткова, чтобы дать эту ценность потребителю, теперь нужно бежать еще быстрее.

«Если раньше в бренд-менеджменте мы шли по схеме “анализ конкурентов – выводы – корректировка действий”, то сегодня так выстраивать работу нельзя. Требования рынка кардинально изменились. Причем даже на уровне лидерства. Харизма руководителя, какие-то триггеры вроде особого тембра голоса или больших усов – все это уже неважно. Настоящий лидер сегодня тот, кто видит будущее и может определить направление таким образом, чтобы в итоге не привести команду в тупик», – рассказал Ю. Чертков. И отметил, что профильные мероприятия как раз и нужны для того, чтобы выйти из своего аквариума и начать действовать в ином масштабе за его пределами.

Продолжая метафору, нельзя допустить и ситуации, как в старом анекдоте: «Лежат две рыбки на полу у разбитого аквариума, и одна другой говорит: “Ну, вышли мы из зоны комфорта – что дальше?”».

А дальше – пересматриваем позиционирование и находим способы отстройки в алых океанах. Как это сделать, в первом докладе «Почему не каждому препарату удается стать брендом?» рассказала Наталия Бухалова, директор UMG (Украинская Маркетинговая Группа).

Эксперт начала с основного определения: позиционирование – это позиция бренда не где-нибудь, а в головах потребителей. Также это обещание, которое мы даем потребителям. Ответ на их «эгоистичный» вопрос: «А что же там такого ИМЕННО ДЛЯ МЕНЯ?». Наконец, позиционирование – это способ донести идею для собственной выгоды и пользы.

Главная задача позиционирования: проникнуть в сознание целевой аудитории (далее – ЦА), создать в нем выгодный для нас образ. То есть устойчивое представление о том, что наши услуги и предложения – самые лучшие, что именно они больше всего подходят для решения самых важных проблем и удовлетворения насущных потребностей.

«Наша задача – въехать в голову потребителя и там припарковаться. Продать свою идею, которая поможет удовлетворить фрустрацию потребителя. В основе хорошей концепции бренда всегда лежит инсайт – идея, которая приносит деньги. Инсайт обязательно позитивен, он вызывает мысль: «Откуда они это знают?» Важно понимать: не каждая идея может называться инсайтом. Если идея денег не приносит, это не инсайт», – объяснила Н. Бухалова.

Помимо идеи важными составляющими позиционирования бренда являются бенефит, убедительность и удачный емкий слоган.

Бенефит (преимущество, выгода) – то, ради чего потребитель хочет купить товар/услугу. 

«Дайте им то, что они хотят, а не то, что у вас есть! Обещание удовлетворить потребность потребителя в том, что его жизнь изменится к лучшему по сравнению с прошлым. Убедительность поддерживает бенефит и помогает ответить на вопрос “Почему чужой человек должен поверить в это преимущество?” Ваш продукт должен четко отличаться от других продуктов в категории. Иметь “крючок”, который потребитель с удовольствием “проглотит”, использует как свое оправдание при покупке товара. Наконец, удачный емкий слоган представляет собой “изюм” идеи в одном коротком предложении. По сути, резюме бенефитов. Хороший слоган оставляет у потребителя ясную и четкую последнюю мысль. Благодаря ему люди должны вспомнить об идее даже через 2 дня», – поделилась Н. Бухалова.

Также эксперт рассказала, что важнее – рацио или эмоцио, при принятии решений у пациента, врача и фармацевта. 

Так, потребитель к любым препаратам относится как к FMCG-продуктам: «поверил – проверил – бинго!» Для него очень важно, чтобы у него был отклик на рекламный ролик внутри сердца. 

Врач руководствуется в основном доказательной базой бренда. Эмоции включаются только у «слабых» врачей, в ситуации «я дружу с медрэпом», а также у врачей, которые «устали спорить» с пациентами, и им проще назначить бренд из ротации, чем доказывать, почему другой препарат, «не из телевизора», лучше.

Для фармацевта выбор рекомендуемого бренда всегда рационален и связан с финансовой мотивацией.

Вывод: фармрынок рационален, но эмоции в позиционировании тоже должны учитываться.

Н. Бухалова рассказала о понятии «здоровье бренда»: здоровым считается бренд, который воспринимается именно так, как задумано.

В завершение своего выступления эксперт представила результаты исследования на тему, как изменилось потребление медицинских услуг в Украине в 2020 году, и дала рекомендации, каким образом проводить мониторинг здоровья бренда.

Второй доклад «Волшебство по расчету» Игоря Хмилевского, эксперта фармрынка Украины, был исключительно практическим. 

И. Хмилевский предложил участникам конференции аналитическую модель оценки агрессивности конкурентной среды, над которой работал совместно с Сергеем Орликом, экспертом фармацевтического рынка Украины, в течение полутора лет. 

«Уровень агрессии, или противодействия, конкурентной среды определяет вашу маркетинговую политику, бюджет, средства и методы ведения конкурентной борьбы. Поэтому важно ее оценить и переоценивать», – подчеркнул эксперт.

Как работает формула, И. Хмилевский продемонстрировал на примере бренда «Сумамед». И отметил, что на уровне продукта предложенный им анализ дает структурированную методологическую аргументацию для защиты бюджета по конкретному продукту, а также расчет бюджета на продвижение конкретного бренда. На уровне портфеля – определение перспективности каждого продукта в отдельно взятой конкурентной среде и перераспределение имеющихся ресурсов в соответствии с перспективностью продуктов портфеля (АВС-анализ реципиентов инвестиций).

Формула вызвала множество вопросов в зале, попыток просчитать различные ситуации на рынке.

Антон Воронюк, СЕО WebPromoExperts, предложил чек-лист «21 инструмент диджиталмаркетинга для фармы на 2021 год».

Начал свое выступление эксперт с оценки трендов, основной из которых – повальная диджитализация фармацевтического рынка.

«При этом фарма сейчас на распутье и не может выбрать, какую базу лучше использовать – свою или партнерскую. ТОП-20 игроков движутся сразу в двух этих направлениях», – отметил А. Воронюк.

По его словам, фарма привлекает ЦА четырьмя способами:

  1. Через брендовые сайты – этот вариант подходит для ОТС-сегмента, но не для Rx-группы.
  2. С помощью продвижения сайта компании через поисковики – подходит и для ОТС, и для Rx-препаратов.
  3. Спецпроекты – в последние два года фарма очень активна в данном направлении. Спецпроектом может быть сайт, чат-бот, приложение, решение в Вайбер и пр. 
  4. Прямо привлекают аудиторию на e-commerce (агрегаторы Liki 24, Tabletki.ua).

Большая часть активностей в диджитал сегодня направлена на врачей. Количество онлайн-коммуникаций с медицинскими работниками значительно увеличилось, уже достигая состояния «белого шума». Многих врачей это начинает раздражать, поэтому важно вкладываться в качество коммуникации, а не только в количество онлайн-касаний.

Оценить вложения в диджитал можно с помощью трех моделей:

  • Транзакционная модель – хорошо работает у компаний, которые вкладываются в продвижение через аптеки, а также у производителей диетических добавок.
  • Конверсионная модель (охваты – продажи).
  • Конверсионная модель (кнопка «где купить»).

Среди инструментов для продвижения на 2021 год в версии А. Воронюка представлены как «старые друзья», так и «новые ребята». 

  1. SEMRush – позволяет увидеть, сколько трафика у конкурента, и как он его получил.
  2. Similarweb – помогает ответить на вопрос, сколько средств тратит конкурент на диджитал.
  3. Планировщик результатов Google Ads.
  4. Библиотека рекламы Facebook.
  5. Brand Lift 2.0 – исследование проводится на видеокампаниях стоимостью от $5000.
  6. Publer – позволяет мониторить объявления в Инстаграме, дает аналитику как по рекламным объявлениям, так и по тизерным сетям.
  7. Serpstat дает возможность выяснить, как пациент вбивает запросы на своем «пациентском» языке, и что ищут по каждому препарату. Таким образом можно отследить и влияние черного пиара. Например, если кто-то пустил слух, что от данного лекарственного средства возникает сильная аллергия или импотенция, то с помощью этого инструмента можно выявить проблему.
  8. Сборник рекламных решений.
  9. Креативный центр Facebook.
  10. ThinkWithGoogle.com.
  11. Google Market Finder.
  12. LegitScript.
  13. Canva – сегодня очень важен визуал, поэтому нужно осваивать инструменты, которые его обеспечат на достойном уровне.
  14. Crello – также работает на тренд «красота», помогает создать дизайны.
  15. Google Data Studio.
  16. YouTube Video Builder.
  17. Google Digital Maturity Benchmark – этот и последующие инструменты помогают в аналитике, которая в фарме является болью.
  18. Facebook Pixel Helper.
  19. Facebook Audience Overlap.
  20. Facebook Audience Insights – помогает понять, где ваша аудитория.
  21. Facebook Attribution.

Завершая доклад, А. Воронюк выразил надежду, что участники найдут для себя хотя бы два-три новых инструмента, которые облегчат им задачу грамотного продвижения продуктов.

Юрий Федорчук, коммерческий директор «Центра фармацевтических инноваций “Беркана+”», к.ф.н., представил доклад под поэтичным названием «Я часть той силы, что вечно хочет». Отсылка к «Фаусту» Гете задала тональность выступлению, в котором спикер в очень ироничной форме рассказал о работе продакт-менеджера изнутри, недостатках в проведении аптечных акций и способах их устранения.

Ю. Федорчук отметил, что понятие «аптечная акция» особенно актуально, поскольку сейчас:

  • конец года (время разбрасывать камни и собирать премии…незолотые парашюты);
  • разгар сезона (так вкусно приправленного пандемией);
  • время очередной аналитики, фиксирующей все большую консолидацию аптечных сетей и все более настойчиво оформляющуюся доминанту в мозгу подавляющего большинства фармамаркетологов в унылую константу: «Аптечные сети – наше все».

«Сермяжная правда акций», по версии эксперта, состоит в том, что практически любой продукт на рынке имеет высокое конкурентное окружение, он слабо дифференцирован от конкурентов. При этом именно заработок аптеки определяет ее приоритеты в режиме «фармзамены» и, конечно же, мотивацию первого стола к такой замене.

«Важно понимать: аптечная акция – сильный, но далеко не ведущий голос в хоровом пении промо-активностей. Она не должна быть основным инструментом лишь потому, что сроки годности горят, телевизор не дал ожидаемого результата, а сезон проходит. Также неправильно делать ставку лишь на непрерывно растущий бонус в режиме маркетинг-договора и ретро-бонус. Это путь в тупик», – подчеркнул Ю. Федорчук.

Эксперт напомнил, что любые акции могут «убить» люди на местах, если с ними поссориться. Также рассказал, какие группы препаратов легко заменяются на уровне провизора, даже если это раскрученные бренды. В ТОП лидеров по низкой дифференциации у потребителя попали энтеросорбенты, пробиотики, средства от простуды и для лечения суставно-позвоночных проблем. Даже если это раскрученный бренд, клиент аптеки легко купит другой препарат по СТМ-замене. При условии, что его цена будет в диапазоне 80–130 грн – именно столько готов потратить украинский потребитель в случае спонтанной покупки.

Ю. Федорчук подробно разобрал рейтинг так называемых «правильных» действий для проведения аптечных акций и показал реальный, по его мнению, процент каждого фактора акции в достижении успеха.

К примеру, такой фактор, как адекватная и прозрачная мотивация первого стола, вносит 20 % в общую успешность акции. 

«Также следует учитывать «низменные инстинкты» фронт-офиса, всегда готового присвоить тяжелый труд первого стола – у нас популярна продажа глубоко несуществующей услуги о “бесплатной управляемости персонала”. Не стоит сильно полагаться и на глубокое и неистовое обучение первого стола, чаще всего информация подается очень поверхностно и плохо воспринимается провизорами», – отметил Ю. Федорчук.

В завершение доклада эксперт отметил, что главным KPI для продакт-менеджера должен быть план-факт. И подытожил свое выступление цитатой: «Продакт – это не свеча, которую пытаются научить гореть, а факел, который нужно зажечь в мозгу (желательно головном)».

Зоряна Варчук, маркетинг-менеджер экспортных рынков, «Артериум», в докладе «Lost translation, разница продвижения брендов по странам СНГ» поделилась опытом работы на разных рынках.

По словам спикера, удаленные коммуникации сегодня увеличиваются, но обычный визит медицинского представителя по-прежнему является наиболее предпочтительным инструментом. 

В частности, в Казахстане, Узбекистане на первом месте – человек, живое общение. «А поговорить?» – основной запрос местных врачей к медпредставителю. 

«В Узбекистане совсем не работает Инстаграм, мы не нашли там ни одного подходящего блогера для рекламы. Зато неожиданно хорошие результаты показала наружная реклама, чего нет в других странах. Очень сложный рынок сегодня – Беларусь. Но и здесь есть свои решения: ТВ-реклама, digital (YouTube, Instagram, FB), месcенджеры (Viber, Telegram). В Казахстане, помимо этих решений, работает и удаленная коммуникация (сall-визиты, е-mail, SMS) для фармацевтов (МDM). Также на всех рынках СНГ мы используем обучающую платформу SmartMed Info», – рассказала З. Варчук.

Среди всех онлайн-коммуникаций наиболее удобный вариант – мессенджеры, они позволяют легко общаться и создавать сообщества. По статистике сегодня это самые активно используемые приложения.

«Основным и эффективным способом познакомить покупателя с продуктом остается видеоролик. К нему уже привыкают, как к рекламе на ТВ. Важное требование – креативная составляющая. Чем более интересное и забавное видео, тем больше оно запоминается. YouTube использует CTA (call to action) кнопки и баннеры к ролику, добавил аукционный формат непропускаемых роликов», – поделилась З. Варчук.

В рамках доклада эксперт представила кейс препарата от укачивания, который оказался неудачным, и вместе с аудиторией разобрала его основные ошибки. 

Завершая выступление, З. Варчук подчеркнула, что ситуация в 2020 году – экономика + пандемия коронавируса – сформировала новые реалии, касающиеся дистанционного формата работы аптек, взаимодействия фармкомпаний и аптечных сетей, онлайн-продаж и онлайн-рекламы фармы. Они существенно повлияли на рынок текущего года и останутся с нами в новом.

Продолжила конференцию Алена Ярмак, консультант Antal Ukraine, с докладом «Особенности и изменения рынка продакт-менеджмента Украины», в котором рассказала об основных трендах на рынке труда, с точки зрения как продакт-менеджеров, так и работодателей. 

А. Ярмак отметила, что, согласно исследованиям, порядка 66 % продакт-менеджеров в Украине сегодня находятся в поиске новой работы или готовы рассмотреть интересное предложение. Еще 20 % планируют искать новую работу. 

Большинство специалистов рассчитывают на повышение зарплаты, в среднем на 21–30 %. 

Основной причиной выбора места работы для украинских продакт-менеджеров является более широкий круг ответственности или новые задачи (в 63 % случаев) и более высокая зарплата (в 59 % случаев).

41 % продакт-менеджеров готовы переехать в другой регион Украины из-за работы и большинство согласны переехать в другую страну, но в первую очередь в Западную Европу (87 %), США, Канаду (62 %). Примерно 13 % готовы на работу в Африке или Латинской Америке, что является тревожной тенденцией для Украины.

Что касается прогнозов относительно карьеры в 2021 году, то 78 % продакт-менеджеров – оптимисты и верят в то, что все будет лучше. 18 % считают, что ничего не изменится, и лишь 4 % думают, что станет хуже.

А. Ярмак рассказала, какие требования у работодателей к продакт-менеджерам сегодня (основные компетенции – умение управлять людьми и решать комплексные задачи) и дала несколько важных советов, где и как можно найти работу. А также представила список компаний, которые сейчас набирают продакт-менеджеров. 

Первую сессию конференции завершила Катерина Ильченко, основатель первого в Украине нейромаркетингового агентства, с ярким докладом «Вся правда о СТРАХЕ», который сама спикер презентовала как «маркетинговый триллер». 

В своем выступлении К. Ильченко представила наработки нейромаркетинга в оценке рекламы фармацевтических продуктов и предложила посмотреть на привычные вещи под новым углом. 

Нейромаркетинг – применение нейрофизиологических методов и инструментов для анализа восприятия маркетинговых коммуникаций. Позволяет получить инсайты, как на самом деле люди воспринимают информацию, и использовать это для повышения эффективности построения бренда, рекламных сообщений, создания продукта.

Чтобы оценить, как человек воспринимает ту или иную информацию, используется энцефалограмма. В результате продакт-менеджер получает самую «сладкую» метрику – мотивацию человека к покупке.

Измеряются 7 базовых эмоций и 30 мимических микродвижений, которые позволяют более полно оценить реакцию человека на тот или иной рекламный ролик.

«Классическая реклама в Украине: счастливая семья стала еще счастливее, потому что использует такой-то продукт. То есть для рекламы мы выбираем позитивные эмоции, а их спектр невелик – радость и удивление. В то же время условно “негативные” эмоции дают куда больше возможностей для продвижения. Так, люди в состоянии грусти лучше покупают сигареты и шоколад. Такая неприятная эмоция, как отвращение, отлично продает товары чистоты и гигиены – человеку сразу хочется отмыться. Эмоцию “страх” очень активно и мастерски используют в политике. А с момента начала пандемии она фиксировалась очень часто. В какой-то момент люди стали чувствовать страх даже при просмотре рекламы пива», – рассказала К. Ильченко.

По словам эксперта, хорошо страх работает в ситуации, когда люди боятся что-то потерять. Эту эмоцию отлично освоили интернет-магазины, которые пишут: «Товары заканчиваются», «Только до 10 декабря» или «Этот товар сейчас смотрят еще 10 человек». И сразу понятно, что нужно быстрее нажимать на кнопку покупки.

Хороший пример страха в маркетинге – реклама шампуней от перхоти. Мол, если у тебя перхоть, ты можешь стать социальным изгоем. 

«Страх повышает вовлеченность и внимание. Правильное использование страха не препятствует мотивации. Но все хорошо в меру. Если человека слишком напугать, довести до состояния ужаса, то он просто отключается. И уже неважно, какое там решение проблемы. Люди просто не хотят слышать и видеть информацию. Если страх трудно выносить, мы его вытесняем», – пояснила К. Ильченко.

В качестве примеров неудачных маркетинговых решений, где акцент сделан именно на страх, эксперт показала ролик Минздрава Украины об опасности коронавируса и рекламу местного противогрибкового препарата. В обоих случаях грань была перейдена. 

«Пугать людей, доводить до ужаса, не сказав при этом, что им делать, – это уже за пределами добра и зла. Такие ролики лишь увеличивают тревогу в обществе», – предостерегла спикер.

Также важно тестировать рекламу на предмет того, не вызывает ли она страх в ненужных местах. 

«Мы участвовали в рекламной кампании детского питания, и вдруг обнаружили, что ролик вызывает у мам страх. Стали выяснять. Оказалось, в желании донести, как полезен продукт для формирования костной системы и зубов, сколько в нем кальция, слишком увлеклись изображением обглоданных костей. Метод нейромаркетинга помог это вовремя обнаружить и скорректировать ролик», – рассказала К. Ильченко.

По словам эксперта, страх будет работать в коммуникации, если он используется для актуализации проблемы. Важно: НЕОБХОДИМО решение этой проблемы.

Логика работы со страхом:

  • преодолевание: нечего бояться, если сделать действие;
  • использование: стоит бояться, если не сделать действие.

К. Ильченко отметила, что страха не стоит бояться. И триллеры смотреть полезно. По статистике, люди, которые смотрят триллеры и ужасы, на 70 % менее подвержены депрессивным состояниям, чем любители романтических комедий. 

Читать Часть 2

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook