Сьогодні:31 October, 2020

Простая математика: геомаркетинг для аптек

Разговоры о конкуренции в аптечном сегменте заходят в тупик, когда возникает вопрос, куда двигаться дальше. Ведь по цене бесконечно конкурировать нельзя, а сервис сегодня – не главный критерий выбора для ставшего экономным посетителя. Опыт других рынков подсказывает, что наиболее жизнеспособна та модель бизнеса, в которой все заранее просчитывается с учетом максимального числа переменных. И главным инструментом здесь становится геомаркетинг.

Геомаркетинг – это понятие, объединяющее в себе некий комплекс инструментов и методов по сбору, обработке, моделированию, анализу и визуализации пространственной информации для оперативных и стратегических задач компаний.

Планирование VS Риск

Не располагая столь значительными инвестициями, как крупные банки или супермаркеты, аптеки нередко выстраивают ценовую стратегию «по наитию», и в таких случаях ее основа – опыт коллег, интуиция и желаемая прибыль. Иными словами, руководство аптеки или аптечной сети просто устанавливает планку: «Мы хотим зарабатывать 20 % от оборота, значит, средний чек должен быть не меньше 50 грн». При этом не учитываются потребности клиента и особенности рынка, что в условиях существующей жесткой конкуренции может стать непростительной ошибкой. Совсем другую картину можно наблюдать на смежных рынках. Банковский ритейл давно проводит дискриминацию потребителя, исходя из региона, в котором он находится. Супермаркеты варьируют ассортимент и наценку в зависимости от района и окружения. Руководство некоторых из них знает даже этнические и демографические особенности региона, оценивается буквально каждый квартал. Логичный подход, ведь в городахмиллионниках население распределено очень неравномерно, и цена должна зависеть от того, в каком районе находится торговая точка и на кого она рассчитана – на местных жителей или на транзитный трафик. Все эти факторы закладываются в алгоритм ценообразования. В итоге одни и те же продукты в разных регионах могут продаваться с отличием в цене на 10–20 %. Такой подход называется геомаркетингом. «Исходя из принципов геомаркетинга, город характеризуют такие показатели, как человекопоток, доходы населения, конкуренты. Нужно точно знать, по какой улице сколько ходит людей. Сегодня есть огромный массив статистических данных, в том числе спутниковых, позволяющих с точностью до дома выяснить, где живут потребители с высокой покупательской способностью, и на каком отдалении расположена конкурентная аптека, каковы ее размеры и особенности (сетевая, аптека­дискаунтер и др.). Кроме того, можно собрать точную информацию о фактических затратах домохозяйств. Конечно, эти данные не всегда официальные, они могут сильно отличаться от государственных, но пользы в них гораздо больше. Простой пример: считается, что Оболонский район г. Киева очень перспективный, однако по факту он таким является только на Набережной. И это необходимо учитывать аптеке при ценообразовании и даже еще раньше – на этапе принятия решения о ее открытии», – рассказал Максим Зинченко, проект-менеджер компании Geo-M. По словам эксперта, на многих рынках сегодня уже недостаточно просто знать своего клиента – компаниям необходимы прогнозные модели, которые дадут четкий ответ на вопрос «Если в этом месте открыть торговую точку, будет ли она успешной?». «В большинстве случаев результаты можно спрогнозировать с 25 % отклонением. Чудес не происходит, это касается как супермаркетов, так и аптек. Поэтому надеяться на “авось” не стоит. Если в одном районе живет 50 тыс. человек, а в другом – 350 тыс., то они будут отличаться по обороту приблизительно в семь раз», – подчеркнул М. Зинченко.

На 5 лет вперед

Однако там, где наиболее многолюдно, и конкуренция самая ожесточенная. Аптеки в таких случаях действуют по принципу «Если у конкурента получается здесь работать с прибылью, то получится и у нас». Очевидным инструментом в достижении цели становится более низкая цена, которая должна обеспечить отток покупателей из аптеки за углом. Далее в ценовую «гонку» включаются соседние аптеки, и вот уже покупатель может на одном пятачке за минуту обойти пять аптек и выбрать ту, где нужный ему препарат стоит дешевле. Аптеки же тем временем теряют, играя «на понижение». Чтобы уйти от бесперспективного сценария, имеет смысл забыть о конкуренции «дверь в дверь» и поискать менее очевидные, но более прибыльные пути. Так, крупные торговые сети не ждут, когда освободится местечко на перекрестке или старом жилом массиве, чтобы открыть там свой супермаркет, – как правило, они заранее знают, где и какие микрорайоны будут застраиваться через 5 лет, и планируют там покупку недвижимости еще тогда, когда на месте будущих зданий есть только котлован. Учитывая, что цена ошибки при открытии аптеки в неподходящем месте достаточно высока и может составлять 200– 400 тыс. грн, такой подход имеет смысл взять на вооружение.

Место и еще раз место

Естественно, для определения оптимальной локации аптечного бизнеса необходим особый сервис. М. Зинченко предложил инструмент, с помощью которого можно собрать столь необходимые аптеке данные, – геомаркетинг от компании Geo­M. «У нас есть карта, на которой отображены различные срезы информации. Эти данные доступны по 50 городам Украины, а также зарубежным городам. И пользователь всего за 2 минуты может получить первый обзор города и еще в течение 10 минут исследовать конкретное местоположение. Можно выбрать слои, среди которых – плотность, доходы населения, человекопоток, конкуренты, количество новостроек или бизнес­центров. С помощью доступных нам исследований и математической модели мы находим места, в которых бизнес­точки будут работать наиболее эффективно», – пояснил эксперт. В качестве примера М. Зинченко привел кейс по поиску оптимального размещения аптеки в Киеве. Задача была непростой, учитывая, что в столице и без того наблюдается перенасыщение аптеками. «В 2014 году от агентств недвижимости было получено 19 потенциально хороших предложений. Каждое место нужно было найти на карте, физически посетить и осмотреть, замерить человекопоток, найти конкурентов. Это требует временных затрат. Изучение одного объекта может обойтись в 1000– 3000 грн. Ошибка в выборе места включает стоимость аренды, ремонта, рекламы, упущенную выгоду и может составлять более 80 тыс. грн», – подчеркнул М. Зинченко. Чтобы найти место для аптеки в густонаселенном районе Троещина, с помощью геомаркетинга были проанализированы такие факторы, как человекопоток (составил 3000 чел./день), средняя стоимость аренды (81–117 грн/м), прописка (9000 чел.). Конкурентное окружение в наиболее подходящем месте составили две аптеки в радиусе 600 м. Также было изучено среднее количество покупателей в соседних аптеках за день. Таким образом, заказчик нашел для себя оптимальное место, и сейчас аптека работает с прибылью.

Игра в города

Но прежде чем «идти» в тот или иной район, важно понять, подходит ли в принципе этот город для открытия новой аптеки. Ведь украинские города очень сильно отличаются друг от друга, многие из них умирают, другие, наоборот, растут. Причем на официальном уровне эти данные не всегда отвечают действительности. «Если какой­то чиновник говорит, что в городе все замечательно, а мы знаем, что там за 3 месяца закрылось 15 ресторанов, там не может быть ничего хорошего. И наоборот: если в город эшелонами отгружаются плазменные телевизоры и другая бытовая техника, значит, ситуация благополучная», – привел пример М. Зинченко. Чтобы определить степень привлекательности городов для ведения бизнеса и выработать оптимальную стратегию продвижения, компания использует 24 макроэкономических показателя. На данный момент с помощью геомаркетинга уже исследовано 267 городов. Использовались результаты телефонного опроса 19 тыс. клиентов и данные о размещении 8671 торговой точки конкурентов.

Цены больше не секрет

Геомаркетинг позволяет управлять не только местом, но и ценой благодаря такому инструменту, как мониторинг цен конкурентов через их сайты. Система начинает работу в 8 часов утра, и уже через 3 часа выдает сводную таблицу по ценам. Каждый день система собирает 3000 товаров из 47 торговых точек. Далее эти данные автоматически попадают в 1С, где используются как один из факторов при ценообразовании. Также система хранит информацию о стоимости товара и его наличии. Если товар исчезает, цена на него меняется.

Исходя из результатов исследования и доли рынка, были вычислены наиболее приоритетные города для развития сети. Для каждой группы городов была определена стратегия: развитие, оптимизация или сокращение присутствия. В каждом из городов было определено оптимальное количество и площадь торговых точек. В процессе выяснилось, что наиболее высокие доходы – в Киеве и Одессе. Несколько городов демонстрируют средние доходы, но по большей мере в городах наблюдается низкая покупательская способность. Учитывались такие показатели, как дотации и рождаемость. «Мы делим города на кластеры: благополучные, стабильные, дотационные, депрессивные. В дотационные города нельзя вкладывать ничего, поскольку если они лишатся дотаций, то рухнут в один квартал. Это риск, и никакими низкими ценами нельзя покрыть управленческую ошибку. Аптеки должны учитывать эти факторы», – предупредил М. Зинченко.

Объективный взгляд

Еще одна возможность, которую сегодня дает геомаркетинг, – это оценка существующей сети аптек. При расчетах учитываются такие факторы, как человекопоток, плотность населения, количество медицинских учреждений и конкурентов, показатели экономики города. Совместив все эти моменты на карте, можно увидеть, какую часть потенциальных клиентов охватывают аптеки сети. Программа выделяет места, где стоит рассмотреть возможность открытия торговой точки или размещения рекламы, и показывает потенциал для развития и реальную долю рынка. «Геомаркетинговые факторы на 70 % прогнозируют результат работы аптеки и позволяют понять, чего ждать от этой точки через 6–12 месяцев. Это наша разработка, но в нее имплементирован опыт зарубежных клиентов. Данные обновляем постоянно, в течение месяца», – пояснил М. Зинченко. Таким образом, геомаркетинг выводит конкуренцию в аптечном сегменте на новый уровень, поскольку позволяет превратить смутные догадки в четкое планирование и предоставляет технические возможности, о которых раньше можно было только мечтать. Главное – правильно ими распорядиться.

По материалам семинара­практикума «Ценовые войны в аптеках» 2015, доклад «Ценообразование в аптеках, как все сделать лучше. Взгляд эксперта смежных рынков» Максим Зинченко, проект­менеджер компании «Geo­M».


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook