Сьогодні:26 September, 2021

Product Management Conference 2020. Часть 2. Повелитель медиавселенной

Читать Часть 1

Вторая часть профильной конференции, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» 10 декабря 2020 года в Киеве, представляла собой концентрат аналитики и планирования с учетом актуальной ситуации на украинском рынке. Каждый доклад вызывал волну вопросов, нередко провокационных, и нес практическую информацию о том, как продакт-менеджеру работать сегодня в медиапространстве, на какие финансовые показатели и этические принципы опираться, и каким образом выстраивать коммуникацию с покупателем.

Вторую сессию мероприятия открыла Ирина Горлова, генеральный директор SMD, с докладом «Роль продакт-менеджера в новой реальности. К чему готовиться в 2021-м?»

По традиции, эксперт представила актуальную аналитику фармацевтического рынка Украины и поделилась прогнозами на 2021 год.
Так, общая динамика рынка положительная: он растет суммарно на (+8 %) в гривне и (+5 %) – в упаковках, чего не было никогда.
«Если раньше рынок менялся эволюционно, то в 2020 году произошли глобальные потрясения, которые привели к тому, что потребитель моментально сконцентрировался на действительно необходимых ему продуктах, нужных прямо здесь и сейчас для выживания. На задний план ушли старые продукты, которые постепенно “вымывались” с рынка. Как итог, отмечается большое замещение портфеля современными молекулами, которые обеспечили рост в упаковках в том числе», – рассказала И. Горлова.
Значительный прирост в ушедшем году показали изделия медицинского назначения (+23 % в деньгах и 20 % в упаковках, по данным SMD). Косметика, напротив, ушла в минус (-22 % в гривне и -25 % в упаковках). Диетические добавки имеют отрицательную динамику в упаковках (-4 %) и положительную – в деньгах (+3 %). Это связано с наличием в ассортименте сегмента, который хорошо продается, – витамины, цинк, иммуномодуляторы и другие «ковидные» продукты, зарегистрированные как диетические добавки.

Общий объем рынка лекарственных средств за 9 месяцев 2020 года составил 62 млрд грн в закупочных ценах. Рынок по-прежнему в основном финансируется за счет конечного потребителя. Тем не менее государство сегодня компенсирует 21 % от общего объема потребления препаратов. Эта доля значительно возросла – с 10 % в 2013 году до 21 % в 2020-м.
Как отметила И. Горлова, данный показатель является лучшим за последние 20 лет. Такие перемены связаны с тем, что на рынке появился новый государственный игрок – «Медицинские закупки Украины», который внес свои коррективы.
Значительно изменилась структура лидирующих брендов. Быстрее рынка растет «ковидная» группа лекарственных средств, противовирусные. Кроме того, впервые в истории в ТОП-10 брендов вошел препарат гидазепама – дневного транквилизатора, что подтверждает высокую подверженность стрессу и состояние страха у людей сегодня.
Что касается перемен в рознице, то количество работающих аптек в стране сегодня составляет около 20 тыс. Но только крупные сети являются прибыльными, существенная часть их прибыли состоит из дохода от маркетинговых договоров (до 10 %).
В дальнейшем, по прогнозам эксперта, аптечный сегмент будет претерпевать изменения, и не все выживут в следующей волне.

Завершая аналитический обзор, И. Горлова отметила, что с началом пандемии мир изменился окончательно.
«COVID-19 пришел к нам надолго, поэтому пора пересмотреть портфели с учетом новой реальности. И важно помнить о том, что бесконечные локдауны оставляют людей без дохода, в связи с чем они очень взвешенно подходят к покупке каких-либо продуктов», – посоветовала спикер.
Возросла роль цифровых каналов коммуникации. Государство стало мощным игроком на фармацевтическом рынке Украины. Причем за счет появления нового игрока достигнута значительная экономия государственных средств, расширяется номенклатура реимбурсации через аптеки, работает система электронного рецепта. Благодаря этим изменениям снижается объем расходов пациентов на лечение за собственные средства и увеличивается число украинцев, которые получили возможность лечиться. Тем не менее еще много социально-значимых нозологий пациент финансирует из своего кармана.
«Принимая во внимание факт потери работы и дохода значительной частью населения, роль государства в обеспечении лекарственными средствами, внедрение реимбурсации и медицинской реформы становятся еще более весомыми факторами», – подчеркнула эксперт.
В завершение доклада И. Горлова представила кейс для продакт-менеджера по таргетированию и план продаж.

Елена Николаенко, маркетинг-директор «Добробута», посвятила свое выступление запуску рекламной кампании и созданию современного медиаплана.

Спикер отметила, что медиаплан – это инструмент контроля рекламной кампании, который отражает финансовую сторону и прогнозы. Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Но нельзя воспринимать его как панацею: только после запуска рекламной кампании будет понятно, насколько верно была выбрана стратегия.
«Продакт-менеджеру необходимо помнить о том, что сегодня медиавселенная увеличивается в части контента, информации. При этом она сужается на единицу внимания. Проще говоря, информация, которая льется в уши потребителю, может пройти абсолютно незамеченной», – предупредила Е. Николаенко. Эксперт представила собственное видение того, как же продакт-менеджеру в этой ситуации быть эффективным: составить медиаплан, который будет соответствовать сегодняшним требованиям.
«Медиапланирование – это всегда зеркальное отражение стратегической задачи, которая стоит перед маркетологом. Поэтому, начиная составлять такой план, необходимо первым делом провести анализ трендов, конкурентов и потребителей», – отметила докладчица.

По словам Е. Николаенко, помогут в этом ответы на вопросы о бизнесе и продукте:
– Где сейчас ваш бизнес?
– Какие рынки предлагают наибольшие возможности для роста?
– Где вы можете добиться лучших показателей по таким критериям, как узнаваемость, осведомленность, лояльность, потребление?
– До кого нужно доносить послание, кто ваша целевая аудитория?
– Как часто используется продукт?
– Насколько лояльна аудитория к продукту?

Исходя из ответов и должен составляться медиаплан.
Е. Николаенко подчеркнула, что рекламные кампании по принципу сезонности уже не работают. Поэтому планировать сегодня можно лишь с помощью глубокого изучения маркетингового поля, в котором находится потребитель.
«Нужно пройти весь путь клиента – Consumer Decision Journey, обув его ботинки. В целом, согласно результатам исследований, поведенческая привычка движется по восьмерке. От знания до принятия решения, покупки, использования, адвокации. Глобальная перемена в потребительском поведении состоит в том, что сейчас покупатель каждый раз заново принимает решение о покупке. Соответственно, важно понимать, в какой точке на этой восьмерке находится ваш продукт. Вы должны чувствовать своего потребителя. Тогда вы сможете обратиться к нему на понятном языке и получить нужный вам результат», – пояснила Е. Николаенко.

Эксперт подчеркнула, что необходимо оценивать все пункты медиаплана качественно и количественно. Сами же рекламные сообщения должны быть выстроены таким образом, чтобы из них складывалась непрерывная цепь, связывающая компанию с потребителем.
«Сейчас не может быть эпизодической коммуникации. Мы постоянно общаемся с аудиторией в разных точках каналов, где она находится, и ведем ее до момента покупки. Во вселенной, где так много шума, у компании всего два варианта: необходимо выделяться или вести непрерывную цепочку сообщений», – объяснила принцип грамотного медиапланирования Е. Николаенко.
Также эксперт порекомендовала обязательно отслеживать реакцию аудитории на рекламные сообщения: было ли ей интересно? Была ли она вовлечена? Было ли сообщение понятным? В диджитале понять это можно по числу лайков, просмотров, по комментариям.
Завершая выступление, спикер напомнила, что успешной считается рекламная (коммуникационная) кампания, которая ожидаемым способом повлияла на решение конкретных бизнес-задач организации.

Тему анализа бренда продолжила Оксана Кононова, CEO&CoFounder LOOQME.io, в докладе «Аналитика медиаполя от PR к маркетингу».

Спикер начала с того, что коммуникация – это больше, чем реклама. Вокруг бренда образуется целый пул информации: все, что о нем говорят бабушки на скамеечке, люди в соцсетях, ведущие на радио или по телевизору. И массив этой информации несет в себе репутационную составляющую и дополнительные возможности для маркетинга.

Все медиа, по версии спикера, делятся на:

1. Owned Media
Собственные площадки по продвижению, где мы говорим, что хотим, – сайты, страницы, блоги и т. д. На этих площадках можно увидеть, как позиционирует себя бренд, понять его ключевые характеристики.

2. Earned Media
Материалы о бренде, которые вышли за деньги и бесплатно, спецпроекты. Благодаря этим медиа создается видение того, что бренд рассказывает о себе, какие аспекты подчеркивает, какие кризисы были и как реагировали на них, на какую аудиторию ориентируется.

3. Social Media
Соцсети – огромный пул специфических материалов, благодаря которым можно увидеть, что понимает целевая аудитория, насколько она лояльна к бренду, какие характеристики отмечает.

«Согласно исследованиям, более 50 % покупателей косметики начинают гуглить отзывы о ней уже после покупки. На основе этих отзывов формируется их собственное мнение о продукте. И данный сегмент круга лояльности – отзывы в сетях, намного легче “закрывается” нерекламными инструментами», – рассказала О. Кононова.
Анализ бренда эксперт посоветовала проводить с помощью медиааудита, который представляет собой сравнение в трех плоскостях: себя с конкурентами, плана с фактом, «было» и «стало».
Медиааудит состоит из метрик и данных «по себе», метрик и данных по рынку, кастомных метрик, сравнительного анализа, репутационной модели, инсайтов и выводов.

При этом маркетологу можно использовать такие инструменты, как:

  • Оценка эффективности нерекламных каналов.
  • Оценка работы конкурентов.
  • Какими каналами можно дорастить знание или доверие.
  • Как аудитория понимает преимущества продукта.
  • Страхи, опасения и барьеры потребителя.
  • Работа с отзывами.
  • Работа с репутацией – доверием к продукту.
  • SEO/SMM/Контент-маркетинг.

«Очень важно анализировать и позитивные, и негативные отзывы – они помогают понять, что замечает в бренде потребитель. И далеко не всегда эта картина совпадает с той, которую хотел бы видеть продакт-менеджер. Там же, в отзывах, можно найти барьеры, страх и проблемы целевой аудитории. Но желательно адекватно реагировать на негатив. Плохо пишут обо всех, важнее понять, как с этим работать. И второй момент: если о вас пишут плохо, это уже успех», – подчеркнула О. Кононова.
По словам спикера, при оценке источников, в которых упомянут бренд, здоровой является ситуация, когда имеется микс медиа. Если же большая часть источников – профессиональные ресурсы, это не очень хорошо. Такая ситуация означает, что продвижение бренда не ориентировано на конечного потребителя.
О. Кононова представила 5 ключевых метрик в медиааналитике, объяснила, на какие моменты стоит обратить особое внимание. И в заключение отметила, что при медиаанализе важно накладывать разные разрезы, пока не найдется тот самый инсайт, с которым можно дальше работать.

Василий Васильев, Datum LLC. CEO, в свою очередь, предложил новую парадигму взаимодействия с целевыми аудиториями.

Эксперт напомнил, что все элементы медицинской отрасли сегодня уложены в структуру eHealth, которая состоит из четырех компонентов: eZdorovya, Национальная служба здоровья Украины, Минздрав Украины и бизнес.
Появились медицинские информационные системы (МИСы) – их насчитывается 38. Все они функционируют по правилам рынка eHealth Украины.
«Как это работает: на данный момент врачей, которые зарегистрированы в eHealth, порядка 70 тыс. Это примерно 50 % всех украинских специалистов. Чтобы отчитаться о своей работе, врач заходит в систему. Если больница не пользуется этой услугой, она сегодня просто не получает деньги», – напомнил В. Васильев.
Таким образом, врачи работают в МИСах, часть данных из них попадает в центральный компонент, и после этого Национальная служба здоровья Украины обновляет государственную статистику.
«Интересный нюанс: главврачи, которые сидели на зарплатах, постепенно превращаются в менеджеров. Меняется мышление медицинских специалистов», – отметил В. Васильев.
Однако, подчеркнул эксперт, не вся информация из МИСов предоставляется государству. Но продакт-менеджеры фармкомпаний тоже могут получить к ней доступ.
«Сегодня мы получили уникальную возможность анализировать рынок врачей и пациентов вплоть до диагнозов. Можно увидеть, какие молекулы назначают врачи, в каком количестве и при каких нозологиях. Мы анализируем порядка 58 млн приемов пациентов только за 2020 год», – рассказал эксперт.
По словам В. Васильева, в ситуации, когда многие врачи делают вид, что выписывают пациентам препарат, а медицинские представители делают вид, что им верят, такой анализ помогает получить реальную картину.

Для этого стоит использовать такие инструменты, как Marketing Mix и MicroTargeting BIG 5.
«Когда впервые проходили выборы президента Трампа, сотрудники его штаба проанализировали число колеблющихся избирателей в Фейсбуке, оценили их по пяти метрикам (нейротизм, экстраверсия, открытость опыту, сотрудничество, сознательность) и составили для каждого индивидуальное письмо. Мы повторили этот подвиг, но уже основываясь на имеющихся данных о врачах. Таких как специализация, опыт, возраст, пациенты, Prescription habits. Вот это и есть MicroTargeting BIG 5 – революционный подход к коммуникации на основе данных», – поделился опытом В. Васильев.
Эксперт представил кейс, в котором анализировался лонч кардиологического препарата и был проверен ряд гипотез. В результате оказалось, что чаще всего молекулу назначают не кардиологи, а неврологи. Таким образом, представления о целевой аудитории могут сильно отличаться от реальности.
«Мы пришли к выводу, что, возможно, специализация врача не так важна, как нозология и профиль пациента, с которым он работает», – отметил В. Васильев.
Смысл таргетинга в том, чтобы подобрать правильный месседж в правильное время правильному врачу. Особенно хорошо работают месседжи, которые несут какую-то образовательную информацию.
Подводя итоги выступления, В. Васильев отметил, что конверсия от таргетных сообщений намного выше, чем при привычных методах работы с врачами.

Никита Батенко, менеджер по торговому маркетингу / категорийный менеджер GSK Consumer Healthcare Ukraine, и Василий Руденко, менеджер по корпоративной этике и соответствию корпоративным стандартам, Украина и Казахстан LPEC GSK Consumer Healthcare Ukraine, представили доклад на тему «Инновационный трейд-маркетинг против классических правил игры в фармацевтическом рынке».

В начале выступления Н. Батенко вернулся к теме пути покупателя в аптеке: по данным GSK, 90 % людей приходят в аптеку с острой проблемой. Человеку нужно быстро получить качественное решение своего вопроса. Из-за огромного выбора продуктов он часто не понимает, куда ему идти, на основании чего принимать решение о покупке. И единственным помощником является провизор. При этом, отметил Н. Батенко, в украинских аптеках отсутствует навигация в торговом пространстве. Также нет сегментации, категоризации продуктов – соответственно, покупатель не понимает, где что стоит. И чаще всего препараты находятся за спиной фармацевта, что ухудшает доступность упаковок для покупателей.

«Исследование показало, что 64 % пришедших в аптеку предпочитают не тратить свое время и идут напрямую к фармацевту. И общаются в двух направлениях: “Посоветуйте мне что-то от моей проблемы” либо “Дайте мне что-то, что я уже пробовал”. И еще 36 % покупателей – люди, которые ищут какие-то маркеры для принятия решений. Ими могут быть знакомые упаковки брендов, и тогда клиент понимает, что 3-4 препарата, которые стоят рядом, играют в той же категории. Или это может быть анонс акции – покупатель привык присматриваться к акциям в супермаркете, поэтому обращает на них внимание везде. Но и эти 36 % покупателей заканчивают свой путь, общаясь с фармацевтом. И это делает аптечного работника последним звеном покупательского пути. Понимая это, многие компании уже давно используют такой инструмент, как приоритетная рекомендация. Но мы не работаем с данным инструментом», – рассказал Н. Батенко.

В. Руденко объяснил, что компания GSK предпочитает идти по пути этичной промоции.

Кодекс Промоции GSK CH включает ряд правил, среди которых:

  1. Не допускаются заявления о том, что продукт GSK не имеет побочных эффектов и является безопасным.
  2. «Новый продукт» – продукт, который доступен на рынке менее 12 месяцев. Только в рамках этого периода он может позиционироваться как новинка.
  3. Рекламные материалы должны содержать уникальный код отслеживания.
  4. Продукты не должны описываться как «лучшие» или «более качественные» по отношению к конкурентам.
  5. Рекламная информация должна быть понятной, разборчивой, актуальной, точной и обоснованной.
  6. Недопустимо ссылаться на неутвержденные способы применения препарата, так называемое продвижение «вне инструкции» (off label).
  7. Руководящий принцип – применяется более строгий подход для регулирования.
  8. Подарки НСР запрещены.
  9. Недопустимые практики в аптеке: ограничение, запрет или препятствие свободе фармацевта рекомендовать продукт конкурента; обязательное требование для фармацевта рекомендовать первым продукт GSK.

«Наш путь продвижения – это BTL (обучение фармацевтов, промо для покупателей, визуализация брендов) и ATL (ТВ, диджитал). В обоих этих каналах мы стараемся быть лидерами», – рассказал Н. Батенко.

Как выделить продукт, привлечь внимание покупателя, когда он не смотрит на полку?

Решение GSK в аптечном пространстве включает в себя три шага:

  1. Большой бренд-блок (доля полки в категории) – напомнить о продукте для учёта его при выборе.
  2. Рекламные материалы с подсветкой и динамическим эффектом – обратить внимание на выкладку в целом.
  3. Вынесение продукта в прикассовую зону – дать шанс покупателю увидеть продукт ближе, дать сообщение о преимуществах.

Еще один инструмент – изобретение новой категории в аптеке: 6 категорий для борьбы с симптомами гриппа и простуды вместе в открытом пространстве аптеки.
Чтобы узнать реакцию покупателей, не собирая фокус-группу, компания применяет программу Dragonfly AI – это оценка контакта покупателя с визуальным материалом (выкладкой, POSM etc).

Завершил конференцию Дмитрий Сыч, ACCA, CIPA, CIMA, DopPM, аудитор, с докладом «Финансы – горючее маркетинга».

«У многих людей в ходу поговорка: “Нужно не считать деньги, а просто хорошо зарабатывать”. Я к ней отношусь скептически. Мое мнение: когда мы зарабатываем, должны быть продавцами. Но когда мы тратим свои деньги, то должны стать финансистами. Так что я сегодня расскажу о недостающих продакт-менеджеру компетенциях», – обозначил тему своего выступления Д. Сыч.
Любая компания, которая пришла на рынок, пришла получать прибыль. Продакт-менеджеры в основном работают со спросом, то есть с объективным ограничением сверху. Другое ограничение – снизу: это стоимость финансирования.
Стоимость финансирования закладывается в показатель операционной прибыли: EBIT – earnings before interest and taxes.

Целевая EBIT состоит из суммы:

  1. Размер собственного капитала (из баланса) × Кс (стоимость собственного капитала, в условиях СНГ = 10-15 % годовых).
  2. Сумма кредитов × банковский %.

«Важно понимать, сколько стоят деньги собственника. Некоторые сотрудники считают, что это деньги компании, и они условно бесплатные. На самом деле эти деньги считаются самыми дорогими. Даже дороже, чем банковский кредит. Когда собственник забирает деньги из семьи и вкладывает в бизнес, ему важно оправдать свое вложение. И доходность бизнеса должна быть гораздо выше, чем у депозита или по каким-то облигациям», – подчеркнул эксперт.
Д. Сыч напомнил о таком важнейшем понятии, как маржа, и о том, как именно формируется маржинальная прибыль. Рассказал, как рассчитать коэффициент маржи и в зависимости от этого устанавливать цену на препарат. Также эксперт предложил расчеты, позволяющие взглянуть на эффективность маркетинговой деятельности с позиции выручки – то есть с самого важного для собственника угла. Подводя итоги своего выступления, докладчик напомнил, что главное правило при работе с ценой – не забывать зарабатывать деньги.


В завершение конференции Product Management Conference 2020 модератор Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», напомнил о том, что главная цель мероприятия – помочь оптимизировать деятельность продакт-менеджера, сделать инструментарий специалиста более «профитовым» и целевым. И пожелал участникам делать все быстро, качественно и своевременно.

Читать Часть 1

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook