Сьогодні:22 September, 2020

Внешняя реклама – фишки, тренды и ошибки

Двигатель торговли, хоть и изрядно замедливший обороты из-за многочисленных запретов и оговорок, по-прежнему не теряет своей актуальности. И аптекам, и фармацевтическим компаниям необходима идентификация на рынке, чтобы продвигать свои услуги и товары. Но поскольку штатный дизайнер часто – непозволительная роскошь, приходится отдавать разработку своего бренда, логотипа, рекламного макета на аутсорсинг. При этом кто-то в компании все же отвечает за конечный результат. А значит, должен хоть немного быть «в теме».

Лирика на злобу дня

Кто же он, человек, представляющий интересы компании перед рекламным агентством? По сути, это может быть кто угодно, от директора компании до sales force или даже секретаря – все зависит от планов и настроения руководства. В итоге процессом руководит сотрудник, весьма отдаленно знакомый с основами рекламного дизайна. Креативное агентство, в свою очередь, делает все, чтобы удовлетворить клиента, пусть даже на выходе в одном макете мы имеем радугу, человечков, 25 слоганов и корову в ботинках. Что неудивительно, ведь когда мы платим деньги, то хотим получить как можно больше «в одном флаконе». Еще один вариант развития событий – внешняя реклама отдается полностью на откуп специалистам, которые на поверку оказываются просто предприимчивыми людьми, в лучшем случае знающими лишь азы профессии. А ведь в том, что дизайн может продавать, причем весьма эффективно, вроде бы убедились уже все. Но чтобы грамотно донести эту позицию и отстоять ее перед подрядчиком, важно понимать, какой же он – продающий дизайн.

Есть идея!

Любая реклама начинается с идеи. А идея, в свою очередь, с мысли, которую необходимо донести до потенциального потребителя. Вот почему первое, что требуют рекламные агентства от заказчика, – это бриф. В брифе должны быть прописаны свойства бренда, в частности, его статус и позиция на рынке, конкурентный фон. Идеально, если компания имеет уникальное торговое предложение и может предложить какие-то отличия и преимущества по сравнению с другими игроками. Однако на рынке генериков и аптек, живущих по общему законодательству, уникальность – скорее исключение. Поэтому удачная реклама нередко становится главным плюсом бренда. Совершенно необходимо определить цели коммуникации с потребителем и дать четкую формулировку, какого эффекта мы ждем от рекламного сообщения.
Самая сложная часть брифа – это выделение одной ключевой идеи. Она должна быть короткой и концентрированной, акцент – на преимуществе продукта или на эмоциональном «награждении» от его использования. Определите причину, по которой покупатель поверит вашим сообщениям. Важный пункт: нужно выбрать единственную причину, которая полностью соответствует вашему сообщению, при этом проигнорировать все остальные. Потому что иначе месседж просто не считывается, а для рекламы нет ничего хуже, чем размытое позиционирование. На этом же этапе важно определиться и с характером сообщения. Опишите, какими человеческими качествами должна обладать реклама как по сообщению, так и по дизайну. Она может быть надежной, спокойной, радостной, душевной, престижной, демократичной, др. Также следует решить, что нужно включить в макет обязательно (лого, слова, контакты, перечень аптек и т.д.). Подумайте дважды, прежде чем называть какой-то элемент: он действительно здесь нужен? Если переусердствовать, вполне возможно, вашу рекламу будут демонстрировать на семинарах как пример безвкусицы. А что намного хуже – она просто не сработает.
Наконец, следует определиться с предполагаемыми медиа, через которые будет продвигаться реклама, бюджетом и дедлайнами.

Я и Ты

Реклама на фармацевтическом рынке чаще всего работает по схеме «Проблема – результат». Она может преподноситься как с позиции «Я», то есть от имени продукта или бренда, так и с позиции «Ты», как бы смотря на проблему глазами потребителя. Специалисты считают, что второй вариант воспринимается лучше и выглядит более неизбито. Например, «Средство для похудения, которое действительно работает» (позиция «Я») меньше цепляет, чем «Это наденут летом ваши соперницы» (подразумевается картинка с купальником-бикини, позиция «Ты»). Для усиления эффекта можно драматизировать результат от применения продукта, причем как со стороны бренда, так и потребителя. Например, если мы хотим подчеркнуть качество услуг, можно показать в рекламе преувеличенные требования к персоналу. Еще один подход – воздействовать на потребителя через проблему. Тогда ключевым сообщением может стать то, какие проблемы у него возникнут без продукта/услуги (со стороны организма; по сравнению с теми, кто пользуется продуктом/услугой; со стороны семьи, коллег, другого окружения). Естественно, мир постоянно меняется, и сегодня в рекламе существуют определенные потребительские тенденции, среди которых:
• вовлеченность;
• ускорение;
• технологичность, стиль диджитал;
• человечность;
• «зеленое» мышление (экологичность);
• креативность, мастерство;
• виртуальный имидж;
• опыт и осведомленность;
• работа как любимое занятие;
• работа вне офиса.
На них и строится львиная доля современной рекламы.

Дизайн, который продает

Первое, что надо знать о визуальных образах, – это то, как они воспринимаются человеком. Большинство зарубежных агентств основываются на том, что при просмотре изображения взгляд скользит из верхнего правого в левый нижний угол, затем возвращается к центру картинки. Соответственно, слева вверху – наиболее «слепая» зона, а ближе к центру – распознаваемая лучше всего. «В рекламном дизайне существует правило «золотого сечения», основанное на последовательности чисел Фибоначчи. Благодаря этой схеме дизайнеры располагают изображения на картинке так, чтобы они считывались должным образом. Но если отойти от сложных вычислений, то главное правило «золотого сечения» – чтобы картинка лучше воспринималась, она должна располагаться немного сбоку от центра. Кроме того, важно не перегружать рекламу лишними элементами. Оптимальное их количество, которое нормально воспринимается человеком, – это три. Даже если изображаемых элементов намного больше, они должны быть поделены на три блока», – рассказывает Диана Онищенко, творческий директор и управляющий партнер РА Passport. Эксперт подчеркнула, что внешняя реклама должна быть составлена таким образом, чтобы ее можно было прочитать за 3 секунды – именно столько времени могут потратить автомобилисты и просто прохожие, когда смотрят на билборд. Тексты рекламных материалов лучше всего читаются, если использовать шрифты с засечками. Причем сильно мудрить со шрифтами не стоит – люди и так страдают от переизбытка рекламной информации, а если она еще и плохо читается, то вероятность того, что потребитель получит сообщение, стремится к нулю. Расположение текста должно соответствовать расположению страницы. Контрастность текста по отношению к фону – приближенная к классическому варианту «черное на белом». Большой текст разбивается по блокам. Основные моменты выделяются, но надо следить за тем, чтобы выделения не перегружали текст.

Что касается фирменного знака компании, то сегодня в этом направлении появились новые «фишки». Так, в моде – прозрачные цепочки, то есть объединение элементов в «цепи» при помощи прозрачности. Широко используется акварель. Нередко можно встретить логотип в форме чипсов (тех самых, которые картофельные). В тренде и выборочная резкость, когда выделяется какой-то один элемент, а остальные выглядят размыто. Многие бренды отдают предпочтение завитушкам – этот прием позволяет разбить простые монотонные формы и разнообразить их цветовое решение, кроме того, создает впечатление трехмерности даже без применения соответствующих градиентов. Реклама всегда первой впитывает в себя все новое, поэтому на волне популярности – эффект 3D, а наряду с ним – ретро-стиль. Конечно, для рекламы лекарственных средств этот вариант совершенно не подходит, но аптека, которая связывает свой имидж с традициями, преемственностью, вполне может попробовать его использовать. Д. Онищенко отмечает, что люди устали от кричащей яркости в рекламе, поэтому все чаще можно встретить черно-белые варианты, которые пока что хорошо выделяются на общем фоне. В моде остается минимализм с обилием воздуха в макете. И напоследок – самое главное: играя со стилями и пытаясь максимально наполнить рекламное сообщение, следите за тем, чтобы в ходе правок не исчезла сама идея. Ведь реклама работает, только если к ней подходить с позиции здравого смысла.

ЧАСТЬ II


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook