Сьогодні:27 September, 2020

Внешняя реклама – фишки, тренды и ошибки

ЧАСТЬ I

Тонкости восприятия

Неважно, идет речь о рекламе аптеки или нового препарата – когда дело доходит до разработки рекламного макета, необходимо понимать, как его видит потребитель. Факт: наше взрослое восприятие ничуть не отличается от того, каким оно было в трехлетнем возрасте. Первое, за что всегда цепляется взгляд, – это картинка. Потом мы читаем основную информацию. И уже в последнюю очередь – body copy (маленький текст, разъясняющий слоган). Только в таком и никаком ином порядке. «Часто можно услышать от заказчика: «Давайте слоган поместим над картинкой, чтобы люди читали сверху вниз». Но такого не будет никогда – в любом случае потребитель посмотрит сначала на картинку, а потом уже начнет считывать текст. А если поставить слоган вверху, то в большинстве случаев он «приплюснет» изображение, и восприятие смажется», – рассказала Диана Онищенко, творческий директор и управляющий партнер РА Passport. Эксперт отметила, что если картинка, текст и body copy прошли тест на потребительский интерес, то человек пойдет дальше и будет искать более подробную информацию о рекламном предложении.

Сочетание цветов по степени ухудшения восприятия

Визуальная информация воспринимается так: сначала – цветовое пятно, потом – распознавание формы и, наконец, оценка дизайна. Д. Онищенко заметила, что очень хорошо считывается лицо – на него сразу смещается акцент при просмотре рекламы. Отличная реакция у человека и на простые формы, особенно круг. Важна и композиция элементов в рекламном макете, поскольку от нее зависит характер сообщения. Так, вогнутая композиция передает легкость, горизонтальная – стабильность, диагональная – динамику. Также композиция бывает центральной, правосторонней или левосторонней. В ней может быть единственный основной образ или один главный и несколько подчиненных. «Желательно, чтобы в дизайнерском макете было что-то главное и что-то подчиненное. Потому что когда все образы равноправны, получается каша. Если же не удается создать такое подчинение, можно выбрать визуальный ритм», – порекомендовала Д. Онищенко. Как и элементов, шрифтов и цветов в макете должно быть не более трех.

Мир в цвете

Восприятие мозгом цветов таково, что короткая память хорошо запоминает яркие цвета, такие как красный, оранжевый, малиновый. Но на уровне подсознания откладываются синий цвет и приближенные к нему оттенки. В ресторанах часто красят стены в красный цвет, поскольку он возбуждает аппетит, но в то же время люди не задерживаются надолго в таком помещении – красный быстро начинает раздражать.

Цвета расположены по силе привлечения внимания

Еще один нюанс, который необходимо знать о цветах в рекламе: вопреки устоявшейся точке зрения, что серый цвет – депрессивный, он абсолютно нейтральный и в сочетании с более яркими цветами (например, с желтым) может смотреться очень выигрышно. Кстати, сегодня в тренде – приглушенные фото не слишком кричащих цветов. Часто, стремясь выделиться, компании отказываются от идеальных «вылизанных» фотографий в пользу снимков «мыльницей» или с тенями на заднем фоне – это дает эффект более живых, настоящих эмоций. Шрифты используются очень тонкие, чтобы подчеркнуть легкость. В противовес им в моде и массивные, жирные шрифты.

На весах Фемиды

Тем не менее, нельзя забывать, что во внешней рекламе действуют законы не только дизайна и потребительского спроса, но и вполне реальные, государственные.

Андрей Горбатенко, советник ЮК «Правовой Альянс», напомнил, какие правовые аспекты нужно учитывать при разработке того же макета. Прежде всего, 15 % рекламы должно занимать предупреждение о вреде самолечения. Также есть ряд формальных требований, таких как сообщение о необходимости ознакомиться с инструкцией и проконсультироваться с врачом. «Хотя это не прописано в законодательстве, Антимонопольный комитет Украины требует, чтобы в рекламе лекарственных средств была ссылка на то, что есть побочные эффекты и противопоказания. Телеканалы, в свою очередь, не пропускают рекламное сообщение, если в нем не звучит номер регистрационного средства», – подчеркнул А. Горбатенко.

Существует ряд специальных требований:

1. Запреты, связанные с государственной символикой – использование или имитирование Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Гимна Украины, изображения символов иных государств и международных организаций, государственных органов Украины, местного самоуправления, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

2. Запреты, связанные с детьми, – изображение детей, которые используют продукцию для взрослых, призыв детей приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку. Особо важное требование – в рекламе не должны быть изображены дети в опасных ситуациях. Также реклама не может создавать у ребенка впечатление, что владение товаром дает ему преимущество перед другими детьми.

3. Запреты, связанные с дискриминацией, – это утверждения, дискриминирующие по социальному положению, имущественному состоянию, расовой и национальной принадлежности, полу, образованию, политическим взглядам, религии, языковым признакам, а также по роду и характеру занятий и месту проживания. Кроме того, запрещены дискриминационные заявления по отношению к лицам, не использующим товар, а также дискредитирующие товары других компаний.

4. Запреты, связанные со здравоохранением, – ссылка на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, гарантированность эффекта, ссылка на лекарственные средства как на наиболее безопасные, эффективные, исключительные по отсутствию побочных эффектов, примеры конкретных случаев удачного применения, а также специальные выявления благодарности. Под запретом сведения, способные произвести впечатление, что консультация со специалистом не нужна. В рекламе, рассчитанной на массового потребителя, не может принимать участие врач или другой медицинский специалист.

Конечно, это далеко не полный перечень всех ограничений. Но, несмотря на их обилие, юристы призывают не отказываться от креатива из страха – ведь это хоть и самый простой путь, но далеко не самый успешный. Просто важно научиться подавать рекламную информацию таким образом, чтобы, оставаясь в рамках закона, она достигала поставленных целей.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook