Сьогодні:26 September, 2020

Реклама перестала быть сексуальной. Эту мысль озвучили эксперты в рамках второй практической конференции Product Management Conference, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга». Если повертеть головой по сторонам, рассмотреть рекламные плакаты и объявления, послушать радио, сложно с этим не согласиться. Более того: реклама перестала быть и сексуальной, и креативной, и вовлекающей, и вообще какой-либо. А, пожалуй, самая печальная ситуация складывается – да-да, на рынке лекарственных средств. В преддверии Нового года – 2020 вместе с вырезанием снежинок из фольги займемся тем, что лучше всего подходит для этого волшебного времени: оценкой своих рекламных активностей за предыдущий период и планированием на следующий год с учетом тенденций. Тем более что тенденции изменились. Причем кардинально. 

О наболевшем 

Почему с первых же строк такие критичные оценки? 

Чтобы корректно ответить на этот вопрос, проведем небольшой эксперимент.

Включаем телевизор в прайм-тайм. И видим в течение пяти минут примерно 20 роликов с рекламой препаратов. Все сделаны под копирку: вначале три симптома с большими знаками вопроса: «Кашель? Насморк? Лихорадка?». Или: «Вздутие? Метеоризм? Отрыжка?». Или: «Болит горло? Першение? Тяжело глотать?» и другие варианты в том же духе. Затем – презентация продукта для решения проблемы: в роли декорации выступает конференц-зал, мужчина или женщина в деловом костюме показывает на экран, где мы видим большую упаковку, которая, по задумке, должна нам запомниться. Прямо-таки въесться в память навеки. В  завершение ролика – радостная семья без кашля, вздутия, похмелья и прочих проблем. Команда «решателей проблемы» сработала на отлично, ура. 

Какие препараты рекламировались? Увы, неизвестно. метеоризм

Потому что все продукты слились в единый ролик. И  нет никакого шанса глазу потребителя за что-то зацепиться, найти для себя хоть какую-то изюминку в этом вязком однообразии. 

И  можно показывать упаковку препарата хоть восемь раз в секунду. Писать название большими красными буквами. Произносить по слогам, быстро и медленно – не поможет. Потому что среднестатистический ролик «для всех» по факту не предназначен ни для кого. И после просмотра такого рекламного блока остается только раздражение: мозг словно изнасиловали, заставив смотреть одно и то же по десятку раз и не предложив взамен ничего. 

Вопрос: зачем вкладывать бюджеты в заведомо негативный результат? 

Можно было бы сослаться на то, что наступил конец года, а  это всегда время активности в плане «недоосвоенных» денежных средств, выделенных на промоцию. Но ведь такая беда в рекламе наблюдается и зимой, и летом, и в остальные два времени года.

Логичнее предположить, что фармацевтические компании следуют тренду измерять и находить среднее значение. Вот и получаем невнятные ролики, которые, согласно принципам массового нейромаркетинга, вроде бы не раздражают, никого не оскорбят, не вызовут негатива. Такая себе средняя температура по больнице.

Подобный подход практикуется сегодня повсеместно. Открыв для себя радости таргетной рекламы, контент «для всех» стали делать музыканты, режиссеры, производители любых товаров и операторы каких угодно услуг. Скорее всего, благодаря превращению в обезжиренный маргарин всей продукции, которая должна воздействовать на эмоции потребителя, и возникла актуальная сегодня тенденция – лайфстайл

Люди хотят видеть жизнь. Подсматривать, подслушивать, получать «настоящие» впечатления. И не только по ТВ, но и на радио, и в Интернете. Даже в самой глянцевой социальной сети Instagram в тренде искренность. Топовые блогеры с удивлением отмечают, что наибольшее количество лайков получают их лайфстайл-видео в стиле «А вот я за городом в грязных спортивках копаю картошку».реклама

Также в рекламу возвращается потребность в игровых элементах. Люди устали от кризиса. От сдержанного строгого тона рекламных сообщений и тусклых лампочек в аптеках. И эту тенденцию также легко проследить в социальных сетях: все охотно участвуют в марафонах, розыгрышах призов, каких-то историях из смайликов… Потому что этого не хватает. 

Слишком давно урезаны бюджеты. Все уже забыли, как выглядят промоутеры в супермаркетах (их небольшое число осталось разве что на рядах со спиртным), а раньше небольшие подарки за покупку нового товара были обычным делом.

Естественно, мир меняется, рынок уже другой, и  вернуть ему прежний размах в нынешних реалиях невозможно. Но все же какие-то акции и подарки для клиентов аптек сегодня выгодно выделят компанию из ряда других. И если быть честными до конца, то пусть размах и не тот, однако наблюдается постепенный и неуклонный рост рынка. Поэтому, возможно, пришло время пересмотреть модель продвижения четырехлетней давности под лозунгом «Как выжить в кризис»? Потому что она научила нас плохому: искать бесплатные способы продвижения и экономить на всем. А потом удивляться, почему жизненный цикл продукта сокращается до пары месяцев. Или тому, что в последний год так возросли продажи, например, дорогих иномарок, а  аптеки продолжают закрываться, и на лекарственных средствах потребитель экономит. 

Он что, перестал болеть?  Сомнительно. 

Азбука маркетинга: чтобы покупали, нужно запомниться. 

Сегодня появилась новая точка зрения, согласно которой дифференциация необязательна, и не так уж сильно она влияет на продажи. Может быть. Но применительно к фармбизнесу вряд ли стоит делать такие категоричные утверждения.

Простая логика. Если рынок генериковый, большинство продуктов не имеют узкой ниши, решают одни и те же проблемы, то единственный способ выделиться – создать отличия хотя бы в подаче. 

Помнится, несколько лет назад массовый шок вызвал нестандартный рекламный ход: появление на билбордах рисованных рекламных персонажей, олицетворяющих лекарственные средства. Может быть, солидности рекламируемым препаратам это не придало. Но даже сейчас, спустя время и килобайты рекламной информации, которая просеялась через голову потребителя, можно вспомнить названия препаратов или хотя бы их точки приложения. 

Так почему же мы продолжаем ориентироваться на среднее арифметическое?

Ответ простой: чтобы минимизировать риск. Проверено = безопасно. Но эта мнимая зона комфорта, как болото, постепенно засасывает бюджеты, не возвращая вложенные деньги. 

Так что пора вернуть в рекламу креатив. И  помогут в этом тенденции, с которыми продолжаем знакомиться. 

Интерактив и эмоции 

Еще один яркий тренд – ленивый интерактив. Это такой вид вовлечения потребителя, при котором он эмоционально зажжен, что-то делает, пишет какие-то отзывы и комментарии, покупает пачками витамины и подгузники, но изначально кажется, что ничего особенного делать не нужно. На кнопочку нажать или проверить номер на купленной упаковке на сайте. А потом уже «затянуло, и понеслось». Люди хотят участвовать без участия. То есть чувствовать свою сопричастность каким-то активностям, «чтобы было живенько», и  чувствовать, словно от их выбора что-то на самом деле зависит, но при этом не напрягаться. Тренд, опять же, пришел из социальных сетей, которые целиком построены на таком вот ленивом интерактиве. И это можно и нужно использовать. Вовлекать в игру, повышать лояльность, а заодно и запоминаемость препарата, фармкомпании или аптеки. 

Иными словами, пришло время стать ближе к потребителю. Не отгораживаться от него экраном телевизора и высотой билборда, а вызывать на диалог. Когда говорят, что маркетинг стал человекоориентированным, это означает, что потребитель хочет быть замеченным, ощущать свою ценность. Почему бы не дать ему это? Старые инструменты все равно уходят, а новые как раз сейчас на подъеме. И стоит это учесть. И при планировании рекламной кампании на ТВ, и в обучении ревизоров-первостольников. Ведь нечувствительный к массовой рекламе потребитель (а сегодня это почти каждый) реагирует, только если это касается его напрямую.продажа

Однако, увлекшись трендами, прощаться с теми или иными «устаревшими» активностями желательно осторожно. Так, популярный тезис о том, что провизоры не читают, и пресса никому не нужна, на примере Facebook и Instagram показал свою несостоятельность. На самом деле корни его растут из стран ЕС и США, где, действительно, менталитет отличается, и достаточно просто красивой картинки (чего, кстати, на экономном украинском рынке тоже сегодня не сыщешь), чтоб вовлечь аудиторию. Но в Украине люди читают! Статистика показывает, что они легко отписываются от блогов с красивыми картинками в пользу интересных текстов. Профессия копирайтера набирает баллы. Так что нет, текстовый контент не умирает. Он просто видоизменяется в соответствии с переменами в потребительском восприятии. И  это еще раз подтверждает святую истину, что простое копирование зарубежных подходов не всегда играет на руку украинскому бизнесу. Нужно знать СВОЕГО потребителя, его настроения и надежды. 

А как гласит бородатая медицинская шутка, «мы его теряем». 

Хотя некоторые маркетирующие компании на фармрынке уже уловили тенденцию. Ведь в человекоориентированном пространстве и текст должен быть направлен к человеку, а не к массе. Поэтому так хорошо идут love stories с упоминанием препаратов, веселые рассказы, смешные стихи… Они вызывают на диалог личность, и на них откликаются лучше, чем на сухую информацию.бактерия

И  даже алгоритмы продаж, которыми сегодня повально увлеклись рекламодатели в специализированной прессе, мощно проигрывают эмоциональному и игровому контенту. Люди, в  конце концов, устали от «полезной пользы». 

В том числе и провизоры. Можно апеллировать к тому, что мы помогаем им повышать аптечные продажи, однако все понимают, что это рекламный текст. И если он неинтересен, читать его никто не обязан. В том числе провизор.

Глоток свежего воздуха 

Самый очевидный тренд  – смена поколений. Аналитика показывает, что старые дешевые препараты уходят вместе с людьми, которые были к ним привержены. А кто же приходит в пресловутую категорию 55+, составляющую основной пул посетителей аптеки? Сегодня люди за 50 – это активные пользователи Интернета, они активны, современны, и применять к ним механизмы, которые работали 10 лет назад с той же возрастной категорией, бессмысленно. Это как пытаться убедить современную девушку в кедах и удобных джинсах, что нужно носить высокие каблуки и наращенные ногти, как это было модно когда-то. Или доказать айтишнику с густой бородой, что такой внешний вид уместен скорее для дровосека. Всего 10 лет – и мир стал другим. Так зачем же пытаться воздействовать на него заезженными способами? Страх и лень – не лучшие советчики в любом бизнесе, и фармацевтический не исключение.

Кстати, социальные сети как тренд – тоже тонкий психологический момент. Существует миф, якобы лекарственную продукцию и товары для здоровья таким образом продвигать нельзя. Но в правилах того же Facebook находим запрет на рекламу лишь рецептурных средств и потенциально небезопасных методов лечения. Безрецептурный рынок вполне может пользоваться данным инструментом. Это и реклама у блогеров, чья целевая аудитория пересекается с нашей, и марафоны, гивевеи совместно с другими операторами рынка (возможно, даже с конкурентами), и онлайн-розыгрыши призов, нацеленные на повышение узнаваемости бренда. И еще многие, многие варианты активности. 

Опять же, если за продуктом стоит личность, или сам он очеловечен  – запоминаемость будет выше. Прятаться за нейтральным официозом и при этом оставаться на плаву удается все меньшему числу компаний, и это стоит принять во внимание. 

Не новость, что данный инструмент сегодня уже достаточно сложен и требует больших усилий, а самое главное – свежих идей. 

Все это так. Но «выживать в кризис», жестко экономить и «кормить» потребителя однотипной рекламой нельзя до бесконечности. И чем быстрее придет осознание этого, чем активнее мы освоим новые способы коммуникации с потенциальным покупателем нашего товара, тем больше шансов на успех в измененной парадигме отношений «фармкомпания – потребитель лекарственных средств». 


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook