Сьогодні:24 October, 2020

Так нечестно! Неэтичная реклама в мире и у нас

Существует народное бизнес-поверье: в развитых странах, тем более тех, где действует страховая медицина, рынок работает как часы, и проблемы, с которыми сталкивается Украина, для американца или европейца – просто дикость. В каких-то моментах так оно и есть. Но, как показывает мировой опыт, даже самое суровое законодательство не гарантирует на 100 % прозрачного маркетинга лекарственных средств. Так же, как и не защищает фармкомпании от обвинений в недобросовестной рекламе.

Австралийский парадокс

Еще один миф связан с убеждением, что непрозрачная реклама – удел исключительно сомнительных диетических добавок, а солидные фармкомпании в двусмысленные ситуации не попадают: на то у представителей Big Pharma есть собственные юридические отделы. Но правда в том, что в жизни случается всякое. И даже уважаемые производители способны перемудрить с позиционированием. Подобная неприятность произошла с крупной британской компанией, которая свой знаменитый препарат на основе ибупрофена представила на рынке Австралии в нескольких вариантах, каждый из которых способен устранять определенные виды боли. Вероятно, таким образом маркето логи хотели отстраниться от многочисленных содержащих ибупрофен генериков, наводнивших мировой рынок. Но в итоге по решению суда «специфические» препараты были сняты с продажи, а на производителя наложили штраф в сумме $1,3 млн за вводящую в заблуждение информацию. Суть претензии состояла в том, что «тюнингованный» вариант ибупрофена ничем не отличался от обычного, кроме разве что цены, обоснованной несуществующими отличиями. Фармкомпания согласилась с решением суда, подчеркнув, что не имела намерения «вводить в заблуждение» пациентов. В то же время когда этот вопрос подняли на родине производителя, представители британской компании заявили, что рекламный текст составлен на основе научных фактов, и все они подтверждены компетентными инстанциями.
Во всей этой ситуации интересно то, как отреагировали австралийские аптечные работники. Например, представители аптечной сети Priceline Pharmacy в Сиднее заявили, что их сразу смутили цены на препараты для лечения специфических видов боли, которые были вдвое выше, по сравнению с ценами на обычный препарат. И чтобы не действовать во вред пациенту и имиджу аптеки, в данной сети клиентам советовали приобретать стандартную версию. Эта история еще раз подтверждает простую истину о том, что реклама рекламой, а решение о покупке в конечном итоге принимает фармацевт. Если он грамотный специалист, то никакие маркетинговые бюджеты не перебьют силу внушения живого человека за первым столом.

Не хватает рук

В США, где разрешена прямая реклама лекарственных средств, направленная на потребителя, споры вокруг ее добросовестности – дело житейское. Чтобы решить серьезную проблему неэтичного маркетинга, FDA пытается привлечь к борьбе с не слишком щепетильными рекламодателями и врачей, и самих потребителей. Так, с 2010 года в стране действует специальная программа надзора за продвижением препаратов. Ее отличие от обычного фармаконадзора заключается в том, что медицинские специалисты могут беспрепятственно сообщить регулятору о фактах нарушений законодательства при продвижении лекарств. Обращения врачей принимаются по телефону и электронной почте. Как объяснили в Управлении контроля качества и продуктов США, внедрение этой программы было обусловлено нехваткой специалистов, которые оценивают качество рекламы. Нескольким десяткам сотрудников управления приходилось просматривать сотни рекламных материалов. Неудивительно, что заключение специалистов зачастую выносится уже после того, как рекламная кампания началась, или даже после ее окончания. FDA также проводит масштабное исследование с участием 2 тыс. американцев, в ходе которого планируется выяснить, вызывает ли используемый в рекламе лекарств видеоряд ложное ощущение безопасности их применения. Но несмотря на нехватку рук и глаз, FDA все же отслеживает совсем уж вопиющие случаи. Например, несколько лет назад Управление запретило показ рекламы лекарства от ВИЧ-инфекции с участием известного баскетболиста Мэджика Джонсона. По мнению представителей регулятора, эффективность препарата в промо-ролике была преувеличена, а информация о возможных побочных эффектах сведена к минимуму. — Рекламный фейерверк По разным оценкам, на американском телевидении ежечасно крутится реклама примерно 80 препаратов. Только на рекламу рецептурных препаратов в этой стране фармацевтические компании тратят $5,4 млрд. Источник: данные консалтинговой компании Kantar Media. —- Самый свежий скандал с недобросовестной рекламой фарма цевтической продукции в США связан с продвижением сетчатых имплантатов, которые устанавливаются при опущении тазовых органов. Производитель реализовал изделия как абсолютно безопасные, позиционируя их как лучшую альтернативу несетчатым имплантатам при лечении заболеваний тазовых органов. Однако в некоторых случаях их применение привело к появлению болей, кровотечениям, нарушениям половой функции и другим побочным явлениям. Прокуратура штата Калифорния потребовала от фармкомпании предоставлять объективную и достоверную информацию о своих продуктах.

Фармгиганты идут в печать

По данным исследовательской компании Nielsen, в 2015 году расходы фармацевтических компаний на размещение рекламы в журналах превысили $1,53 млрд. По сравнению с предыдущим годом, этот показатель на 19 % выше, и тенденция сохраняется. Кроме того, в 2015 году расходы на объявления в журналах составили 30 % от общих затрат фармкомпаний на рекламу, что значительно превосходит общий средний показатель по другим секторам экономики – около 7 %.

Ошибки рекламодателя, или А вдруг не заметят

А что же происходит в Украине? Уже проведены сотни юридических семинаров и написаны целые тома на тему «Как не надо делать», но некоторые фармкомпании продолжают свой танец на граблях, который в любой момент может закончиться крупным штрафом или даже снятием большой партии продукта с продажи. При этом как-то забывается, что в Украине, в отличие от США, не так много рекламы лекарственных средств, чтобы ее нельзя было отследить и идентифицировать. Ниже – произвольный ТОП-5 ошибок рекламодателей, которые, к сожалению, встречаются в наших реалиях.

Ошибка № 1. Показания в рекламном ролике и в инструкции по применению не совпадают. Известный пример: ферментный препарат действует в кишечнике, а по телевизору люди слышали, что он «для желудка незаменим».

Ошибка № 2. Не совпадает возраст, с которого препарат можно применять у детей. Например, в рекламе препарата амброксола большими буквами написано «Детям от 0 лет», а в инструкции указано, что он разрешен только с 1 года.

Ошибка № 3. Преувеличивается эффект от приема препарата. Грамотные фармкомпании сегодня очень осторожно подходят к формулировкам «устраняет», «лечит», «восстанавливает» и т. д. Так, если еще недавно по телевидению утверждалось, что известный антацид «превращает кислоту в воду», то сегодня уже есть оговорки: «лишнюю кислоту превращает в воду и другие натуральные вещества». К сожалению, до сих пор не все рекламодатели прониклись важностью правильной подачи.

Ошибка № 4. Ссылка на недоступные данные. Этим особенно часто увлекаются российские производители. Все помнят историю со знаменитым препаратом умифеновира, объем проведенных клинических исследований по которому якобы «превышает 14 тыс. человек». Однако по факту большинство данных оказались «засекреченными», и даже в ВОЗ указали на отсутствие убедительных доказательств эффективности препарата. В результате разгорелся скандал, препарат в нашей стране был снят с продажи. Так что ссылка на доказательную базу, если на самом деле это лишь мыльный пузырь, – скользкая дорожка.

Ошибка № 5. Реклама производит впечатление, что консультация со специалистом не нужна. В общем-то, в безрецептурном сегменте это основной посыл большинства роликов. И от этого никуда не денешься – бизнес есть бизнес. Но важно понимать, что ситуации бывают разными. И если о каплях от насморка еще можно говорить в разрезе «зачем лишний раз выстаивать очередь в поликлинике», то серьезные симптомы, которые могут привести к проблемам со здоровьем, не должны подаваться как легкое состояние, которое можно корректировать без врача.
Учитывая, что с проблемой неэтичной рекламы лекарственных средств борются во всем мире, можно обратиться к опыту зарубежных коллег. Ведь на самом деле аптека всегда может занять ответственную позицию по отношению к препарату, который вводит потребителя в заблуждение. И это не просто красивые лозунги. Достаточно вспомнить, в каком состоянии сегодня находится аптечный сегмент, до каких джунглей дошла конкуренция в фармацевтическом ритейле и насколько изменилось отношение покупателя к дорогим и (особенно!) неэффективным продуктам. Тогда поступок австралийской аптечной сети начинает казаться очень здравым, ведь собственная репутация сегодня намного дороже, чем одноразовая продажа.

Источники: Assosiated Press; FiercePharma; vademec.ru. Полный список источников находится в редакции.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook