Сьогодні:26 October, 2020
онлайн аптека

Онлайн-голка: вчимося працювати в соцмережах

Одна з принципових змін, яку приніс карантин, – увесь бізнес по можливості пішов в онлайн. Звісно, як висловився один зарубіжний політик, корову онлайн не подоїти. І лікарські засоби теж не відпустиш – хоча ні, стоп! Відпустиш. Період сидіння вдома якраз і став тим лакмусом, який показав, що сьогодні найбільш життєздатними є аптеки з міцним сайтом і добре налагодженою системою замовлень з дому. Читати лекцію про те, як важливо розвивати власний сайт, вже запізно – всі все зрозуміли. Та й не час зараз вкладатися в розробку і створення ресурсу, що відповідає сучасним потребам. Але є ще один напрям, не менш важливий, проте досі недостатньо освоєний фармринком. Це соціальні мережі. І на згаданому полі, поки ще для нашого ринку необжитому і зарослому бур’янами, нині відбувається рух основних потоків потенційних клієнтів.

Людина – людина і смартфон

«А що тут дивного, – скажуть керівники аптек та навіть деякі SMM-ники. – У Фейсбуці, Інстаграмі та інших ТікТоках заборонено рекламувати ліки. Сторінки блокують, купа обмежень – навіщо взагалі туди сунутися?». І одразу додадуть: «Ну, якщо чесно, сторінка в нас є, ми там про акції та програми лояльності пишемо двічі на півроку. Але якогось профіту не видно».

А його й не буде видно. Тому що соціальні мережі – це інший всесвіт. І живе він за власними законами, які українська фарма поки не вивчила.онлайн покупки

Проте це не ядерна фізика – все доволі просто і логічно.

«Авжеж, просто! – фиркнуть досвідчені фахівці. – З кожним місяцем соцмережі дедалі сильніше закручують гайки, урізають охоплення, а реклама з нашого сегменту мало того що фактично заборонена (див. вище), так ще й не приносить жодного ефекту».

Мабуть, у цьому місці ми перервемо дискусію і перейдемо до конкретики. Тому що немає сенсу когось у чомусь переконувати. Світ живе в онлайні, подобається нам це чи ні. Карантин виховав комп’ютерну грамотність навіть у людях старшого покоління, які активно плювалися на сучасні технології та стверджували, що їм у їхньому віці жодні планшети / ноутбуки / смартфони і задарма не потрібні. А тепер ось, виявляється, потрібні. І велике питання, яку інформацію вони там знаходитимуть, і на що орієнтуватимуться в чудовому новому світі. І ті, хто і раніше був активним користувачем соцмереж, зараз там взагалі оселилися. І навіть з послабленням карантинних заходів нові звички нікуди не зникли. Все, світ міцно сидить на голці. І якщо нас немає онлайн, нас немає ніде.

Онлайн-голка

Найскладніше завдання для аптеки в соцмережах – знайти свій шлях. Це креатив. Стандартний підхід «Ми молодці, у нас широка мережа аптек і картки лояльності з великими знижками» не працюють від слова ніяк.

Адже соцмережа – це прямий діалог з людиною, вашим потенційним покупцем. Підкреслюємо: ПРЯМИЙ. ДІАЛОГ.

Ви ж не розмовляєте з людьми в приватній бесіді шаблонними фразами, не видаєте їм рекламні слогани і корпоративні цитати? А це – така сама розмова, сам на сам.

Якщо ми хочемо бути успішними у Фейсбуці, Інстаграмі та інших мережах, доведеться навчитися ближчому контакту. І хитрішому – так-так, все правильно, лікарські засоби і пов’язані з їхньою реалізацією заклади соціальні мережі просувають неохоче.

Зовсім інша справа – особистість…

Соцмережі будуються на особистій взаємодії. Для фармбізнесу це дуже складний елемент маркетингу, ми часто зв’язані по руках і ногах внутрішніми правилами. Крім того, присутній страх показати обличчя, вийти на публіку і щось говорити в інтересах компанії – чомусь згадується знаменитий похід оголеної королеви із серіалу «Гра престолів».

Одним словом, якщо хочемо не тільки виживати, але й розвиватися, час ставати більш адаптивними.

Як?

Розберемо основні моменти на прикладі SMM у найпопулярнішій соціальній мережі у світі, згідно з останніми дослідженнями, це – Instagram.интернет

Обличчям до споживача

Отже, ми можемо створити спочатку особисту, а потім і комерційну сторінку. Відразу обмовимося щодо двічі згаданої вище складності з просуванням: у правилах Facebook, які поширюються і на Інстаграм, знаходимо заборону на рекламу лише рецептурних засобів і потенційно небезпечних методів лікування. Безрецептурний ринок цілком може користуватися цим інструментом.

Тож, ми можемо зробити просто сторінку аптеки. Але цікавішим буде блог, скажімо, провізора цієї аптеки. Або одного з її керівників. Потрібна особа, яка озвучуватиме позицію компанії, цінності, думку. Очевидний варіант – медійна особа, яка від імені вашої аптеки вже світилася в пресі або на ТБ.

А якщо такої особи немає? Тоді необхідно її створити.

І не дуріть себе щодо того, нібито в комерційному акаунті особистість не потрібна. Ми ведемо діалог, пам’ятаєте?

Людина не буде розмовляти з аптекою. Аптека – що це? Стіни, стеля, вітрини? Ні, для комунікації потрібен другий учасник із плоті й крові. Дайте його користувачам Інстаграму. Тільки не на поталу :). Але про це пізніше…

Важливо розуміти, що люди приходять в Інстаграм з метою:

  1. Подивитися красиві фото і відео – базові очікування від мережі, спочатку «заточеної» на фотоконтент, нікуди не поділися.
  2. Почитати, а краще – подивитися історію.
  3. Зазирнути за лаштунки, дізнатися, як усе працює.
  4. Висловити свою точку зору, показати себе – дуже важливий момент для багатьох користувачів.
  5. Отримати корисну інформацію (останньою чергою, але все ж таки є цей пункт).

Співробітник або керівник, який розповідає історії з життя аптеки, знімає відео – звучить епатажно? Можливо, але це частина сучасного світу.

Відверто кажучи, всі так уже роблять. Усі, крім аптек.

Арифметика In viRTo

Як саме ми можемо включитися в гру?

Та як завгодно! Можемо знімати короткі яскраві сторіс про роботу аптеки, аптечного складу, інтерв’ю з керівництвом. Чи можемо писати корисні пости про ліки – в одному з недавніх номерів РАП (No 4 (93), 2020) було інтерв’ю з блогеркою-провізоркою, яка генерує подібний контент, і за один рік у неї вже зібралося 20 тис. підписників.

А це 20 тис. осіб, з яких щонайменше 2 тис. – потенційні клієнти.

У соцмережах працює принцип 10 %: якщо на тебе підписалися 100 %, щиро зацікавлені 40 %, то прийдуть і куплять 10 % підписників.

Чи це замало для аптеки, що обслуговує в середньому 1,5-2 тис. осіб на місяць? Чи замало для мережі, якщо припустити, що кожен із цих 2 тис. покупців може зробити середній чек – будемо песимістами і скажемо 100 грн? І найцікавіше запитання: хто сказав, що 20 тис. підписників – межа? В інстаграмі багато блогів, на які підписані сотні тисяч, мільйони користувачів. А всього-на-всього треба почати вести сторінку, дати людям живу особу і цікавий контент.

Повернімося до обличчя. Як ми його подаємо?

Користувачам соцмереж цікаво підглядати, дивитись у шпарину в дверях і з’ясовувати, що ж там заховано від сторонніх очей.

Тому особистості потрібно додати у свій блог особистого (перепрошую за тавтологію). Це не означає, що людина має витягнути свою брудну білизну з кошика і трясти нею на весь білий світ. Ніхто не скасовував необхідності підтримувати імідж компанії. Тому особисте – відфільтроване, але не вихолощене до нудотної банальності.

У тренді – «живі» відеоролики. Точніше, умовно живі, коли ви йдете кудись, перебуваєте в русі й дорогою щось розповідаєте: наприклад, про те, як змінилася робота вашої аптеки після карантину. В Інстаграмі, до речі, на відміну від того ж Фейсбуку, позитив продається краще, ніж негатив.

Дуже гарний спосіб зацікавити потенційну цільову аудиторію – висловлювати думку з актуального для споживачів приводу: це запрошення до дискусії, а люди люблять посперечатися, щось довести, висловитися. Тому трохи епатажу і провокації не зашкодить. Але в межах етики і розумного.

Наприклад, можна зробити публікацію про маски: багато людей носять одноразові маски протягом усього карантину, зберігають їх неналежним чином у кишенях, не перуть; від такої маски більше шкоди, ніж користі; подивімося, чим відрізняються марлеві, тканинні, одноразові вироби; як з ними поводитися. Чи варто взагалі носити маски, адже вони тепер потрібні, тільки щоб до магазину зайти…

Просто? Звісно. А людям цікаво.

Можна порівнювати противірусну активність складів лікарських рослин. Розповідати, які новинки з’явилися на фармринку в сегменті дитячого харчування. Давати ТОП-5 корисних книг або фільмів. Відповіді на запитання – ще один популярний формат (у сторіс зараз передбачена опція «Спитайте мене»).

І в проміжку можна повідомляти про новини аптеки, показувати ремонт, який зробили в торговому залі, знімати нові відкриті точки, мініінтерв’ю з провізорами. Звісно, знімати так, щоб цю інформацію не використали проти нас конкуренти або контролюючі органи. Тобто показати себе з найкращого боку, але зробити це цікаво. І неочікувано корпоративні новини, що десятиріччями нікому не були цікаві, включно з тими, хто їх писав, перетворюються на живий контент. Охоплення зростають, а саме цей показник показує активну участь користувачів мережі у вашому блозі та вашій темі.пандемия

Це особисте!

І це лише верхівка айсберга. Але ж є ще реклама – у блогерів, чия цільова аудиторія перетинається з нашою, марафони, гівевеї спільно з іншими операторами ринку, взаємний піар та онлайн-розіграші призів, націлені на підвищення упізнаваності бренду. І ще багато-багато варіантів активності.

У межах однієї публікації детально розповісти, як правильно упакувати сторінку і просунути її, неможливо. Але зрозуміти вектор і тренди, мабуть, є навіть важливішим за технічні подробиці.

І все ж таки кілька порад наостанок:

  1. Перехід на бізнес-аккаунт безкоштовний і ні до чого вас не зобов’язує. Але для аптеки він необхідний. Без бізнес-профілю ви не можете побачити статистику, а це погано. Статистика допомагає зрозуміти, який контент добре «зайшов», а який ні, що зацікавило аудиторію, а що минуло повз.
  2. Не варто використовувати штучні «накрутки» аудиторії. По-перше, Інстаграм активно викорінює це явище, а по-друге, навіщо вам «мертві душі»? Вони лише псують якість сторінки, зменшують кількість показів і висять непотрібним вантажем. Таких підписників взагалі рекомендують видаляти, навіть на противагу загальній кількості зацікавлених.
  3. Обов’язково аналізуйте результати своїх активностей: які пости збирають більше лайків, які – коментарів, а які приводять до вас покупців. Які дії привели найбільшу кількість підписників з вашого міста / цікавих для мережі міст та районів?
  4. Потрібно завжди вести діалог з підписниками і знати, чого вони хочуть. З цього погляду комунікація онлайн – відмінний спосіб збору інформації про споживача та можливість відкоригувати діяльність щодо просування оффлайн.
  5. Складайте контент-план, використовуючи найкращі пости і нові теми. Тестуйте їх, спостерігайте.
  6. Результат оцінити можна, і назва головного показника – продажі. Якщо вони ростуть паралельно як «дорослішає» акаунт, збільшується кількість підписників, це означає, що ви рухаєтеся в правильному напрямку.
  1. Таргетована реклама – ключовий спосіб просування в соцмережах. Але потрібно бути дуже обережними у формулюваннях.
  2. Кожного виду контенту має бути по 20 %: експертний контент (те, що є вашою компетенцією), тренди, хайп, інфопривід (НЕ аварії, вбивства, трагедії!), цінності особистості (життєва позиція і погляди), лайфстайл (у межах допустимого), соціальні докази (навчання провізорів, процес роботи, кейси).
  3. Основа основ – ранжована стрічка. Суть проста – чим вищою є активність під постом у перші години після публікації, тим вищими будуть охоплення. Коментарі та (особливо) збереження більше впливають на охоплення аудиторії, ніж лайки. Охоплення – один з найважливіших статистичних показників, він допомагає зрозуміти, скільки людей бачать контент.
  4. Хештег і геомітки під постами та в сторіс працюють, але поки в сторінки аптеки немає сотень тисяч підписників, вибирати краще низько- та середньочастотні хештеги (до 10 тис. публікацій), інакше вас просто не побачать за цим хештегом.

І головна порада: працювати чи ні через особисту комунікацію в соцмережі – вирішувати вам. Але якщо все ж таки надумали користуватися цим інструментом, почніть з навчання і перепрограмування свідомості. І, найімовірніше, те, що ви побачите, вас дуже здивує. У більшості випадків – приємно.

У статті використано матеріали курсу «Інста-адмін» Оксани Клеминої, продюсера SMM-просування.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook