На сторінках цього номеру РАП ми вже розмірковували про назву аптеки як складову успішних продажів, а також про асоціації, що вона викликає (див. статтю «Мережа аптек “Подорожник”: фахова фармопіка понад усе»). Проте яку б назву не обрала для себе аптека, її впізнаваність як закладу охорони здоров’я забезпечується насамперед вивіскою. У всьому світі характерні вивіски із зеленим хрестом, літерою «А» або чашею зі змією створюють уніфікований образ аптеки і стають своєрідним різновидом універсальної мови есперанто, яку впізнає кожна людина. Тож цікаво, де витоки цих символів, що сприймаються нами вже на генетичному рівні, немов сигнал «Заходьте, ліки та порада провізора – саме тут».
П’ять почуттів маркетингу
В історії людства будь-які образи народжуються через необхідність донести інформацію до широкого кола людей, незалежно від їхньої підготовки та володіння якимись способами спілкування, окрім базових.
Кожна людина має п’ять почуттів, серед яких переважна частка сприйняття світу належить зору. Тож недивно, що саме на очі спрямовано майже всі активності бізнесу, починаючи від часів життя печера-style.
І навіть сьогодні ми насамперед користуємося зором, аби прочитати назву, креативний слоган та всі новини про акції на вітринах. А років 300 тому, не кажучи вже про 1000, коли читати вміли лише обрані, аптекарям для впізнаваності закладу доводилося використовувати, так би мовити, піктограми та інфографіку.
Історія жезла
Зовнішня реклама в середньовічному місті будувалася за дуже простим принципом: вона мала бути зрозумілою всім, включно з безграмотними містянами, яких було більшість, і приїжджими іноземцями, які не володіють мовою, – таких теж було чимало.
Тому логічно, що над входом до майстерні шевця висіли чоботи – дерев’яні або металеві, залежно від заможності власника. Пекарню можна було впізнати за кренделем, винокурню – за бочкою або виноградним гроном, кузню – за підковою. Медичні послуги на той час надавалися двома видами закладів: аптеками та цирульнями. Перші мали стосунок до академічної, університетської медицини, другі – до «всякої розпусти, якою не личить займатися лікарю, який себе поважає». Йдеться про амбулаторну хірургію, включно з розтином наривів, кровопусканням, вправленням вивихів, лікуванням ран. Цирульню можна було впізнати або за ножицями на вивісці, або за характерним жезлом у червоно-білу чи синьо-червону смужку.
Походження цього символу – жезла – є доволі прозаїчним: цирульники перед кровопусканням давали відвідувачеві дерев’яний жезл і просили міцно стискати його в руці (аналог сучасного прохання медсестри «попрацюйте кулаком»). Після завершення процедури кров зупиняли бинтами, потім їх прикріплювали до палиці й вивішували над входом як знак: тут уміють не лише пускати, але й зупиняти кров. Вітром бинти намотувало на жезл, і він ставав смугастим. Досі згаданим символом користуються американські й британські барбершопи. 
В аптек та лікарень є й інший жезл: посох із двома зміями, які його обвивають, та крилами нагорі. Це кадуцей, жезл глашатаїв, а також неодмінний інструмент бога Гермеса (Меркурія), що здатен помирити навіть найзапекліших противників. Загальномедичним символом кадуцей став саме в епоху Відродження. Ймовірно, це пов’язано з тим, що в XVI ст. почала розвиватися алхімія, покровителем якої вважався Гермес. Основною метою алхімічних дослідів на той час був уже не пошук філософського каменю, а отримання ліків. На посудинах з лікарськими препаратами алхіміки зазвичай ставили печатку із зображенням Гермеса. Як емблема лікарів кадуцей закріпився, наприклад, у США.
З 1948 року кадуцей з рептилією на тлі Землі, обрамлений гілками оливи, – символ ВООЗ.
Еволюція вивіски
- В античні часи вивіски, крім образотворчих елементів, містили ще й текст. На них вказувалася назва закладу та профіль його діяльності. Крім цього, на вивісках могли розміщуватися рекламні слогани, розгорнуті тексти та вірші. Вивіски Давньої Греції – це здебільшого барельєфи, виготовлені шляхом висікання зображення й тексту на мармурі або випалювання виліпленої глиняної заготовки.
На перших знайдених вивісках люди пропонували не тільки товари, але й послуги. Так, біля стародавнього міста Мемфіс на камені було висічено «Я, Ріно з острова Крит, тлумачу сновидіння». Неподалік знайдено ще один напис: «Ідіть сюди, жителі Мемфіса, подивіться і купіть». Виявлені зразки вивісок були не просто висічені в камені, але й прикрашені різними фігурами та візерунками. Для виготовлення кам’яних табличок спеціально запрошували відомих художників і скульпторів.
- У V–XIII ст. через неграмотність населення вивіски містили тільки знаки й символи. Середньовічні вивіски виконувалися з металу і за допомогою кронштейнів кріпилися до фасадів будівель.
- За часів пізнього середньовіччя на вивіски почали наносити невеликий текст (одне-два слова).
- У XVI–XVIII ст. в Європі з’явилися мальовничі вивіски, написані олією, часто вони містили примітивні зображення геральдичних тварин: блакитних вепрів, червоних левів, літаючих свиней та інших персонажів.
- Нарешті, у XIX ст. на зміну їм прийшли шрифтові вивіски.
Змія та ворон
Інструмент або знак, що дозволяв би точно ідентифікувати аптеку, знайти було непросто.
З давніх-давен символами медицини вважалися сова, півень, ворон та собака. Усіх їх у різні часи зображували поруч з Асклепієм. Ворон вважався символом мудрості, без якої фармацевту ніяк не обійтися. Але, якщо над дверима помістити ворона, реакція могла бути неоднозначною: птах мав не дуже добрий анамнез із чорно-магічним відтінком. До того ж саме клеймом із зображенням ворона опечатували свої зілля алхіміки. Тому більшість аптекарів використовували безпечніший спосіб заявити про себе: просто виставляли готові ліки у вікнах. Однак необхідність виділятися із загалу в очах перехожих нікуди не зникла: ефективність зовнішньої реклами розуміли вже тоді.
Вважається, що чашу зі змією вперше повісили над входом до своїх аптек фармацевти міста Падуя. 
Читайте також:Зі зміями все більш-менш прозоро: ці плазуни завжди наводили побожний жах на людей, тож своє місце в різних пантеонах вони заробили чесно. Страшні зображення змій, які з’являлися в ситуаціях, що були тим чи іншим чином пов’язані з хворобами, слугували двом цілям: умилостивити грізні сили природи та водночас відлякати хвороби. Немає нічого дивного в тому, що змії швидко влаштувалися біля богів з медичною спеціалізацією або відповідними навичками: єгипетської Ізіди, грецького Асклепія, римського Ескулапа. Інша складова традиційної медичної емблеми – чаша, також має давнє походження. У пустельній місцевості було надзвичайно важливо віднайти послану з небес живущу вологу, для цього використовувалися, зокрема, і великі металеві чаші. Саме таку тримає в руках, звертаючись по допомогу до богів, хворий, зображений на давньоєгипетській стелі. Різні чаші мали відмінний символічний сенс. Наприклад, дводонна, або подвійна, відображає подвійність людської природи, позитив і негатив, небесну і земну складові, піднесені та ниці устремління. Тому в медицині вкоренилася чаша без другого дна, грецький фіал без підставки. Саме її часто зображують у руках дочок (а за іншою версією – дружин) Асклепія – Гігіеї та Панакії.
Зміїний дар
- Змії вважалися безсмертними, адже вони здатні періодично скидати шкіру, тобто оновлюватися. Багато міфів сходяться в тому, що спочатку цей дар призначався людям, але пролазливі плазуни вкрали його (згідно із шумерськими легендами) або людина сама відмовилася від важкого тягаря вічного життя на користь повзучих гадів (у грецькому міфі).
- Саме змія, відповідно до грецької міфології, навела бога-лікаря Асклепія на думку про можливість оживляти мертвих. Одного разу славнозвісного цілителя було запрошено до палацу критського царя Міноса, щоб воскресити його померлого сина. На своїй палиці Асклепій несподівано побачив змію і вбив її. Миттєво з’явилася інша змія з цілющою травою в роті і воскресила вбиту. Бог скористався цією травою та оживив померлого.
Чаші мали безпосередній стосунок і до аптек: у них збиралася зміїна отрута, та й зберігали її зазвичай саме в такому посуді. У чаші змішували теріакі – античні та середньовічні універсальні протиотрути. Аптекарі використовували мідні або латунні чаші аж до XX ст. 
Інша фауна
Не тільки фіал, обвитий змією, був розпізнавальним знаком аптек у середньовіччі та епоху ренесансу.
З аптечного інструментарію, що використовувався для позначення закладів фармації, особливо популярними були ступка і товкач. Фармацевтам постійно доводилося перетирати інгредієнти зілля в порошок, тож латунні, бронзові, а в найбільш успішних представників фармбізнесу – золоті та порцелянові ступки можна було побачити в «торговому залі» будь-якої міської аптеки. Багаторазово повторювані дії добре привертають увагу. І відвідувач, який хоча б раз побачив середньовічного фармацевта за роботою, швидко вибудовував у голові асоціативний ряд між ступкою з товкачиком і місцем, де можна придбати ліки.
Також дуже часто роль розпізнавальних знаків аптек виконували крокодили та єдинороги. Майже кожен фармацевт вважав своїм обов’язком підвісити під стелю опудало рептилії, демонструючи спроможність і прихильність канонам алхімії: внутрішні органи дуже дорогих тварин входили до багатьох прописів. Але найціннішим інгредієнтом вважався ріг єдинорога. Перетертий у порошок, він однаково ефективно рятував як від чуми, так і від чаклування. Єдиноріг красувався на вивісках тільки найбільш респектабельних аптек. В епоху Відродження європейські аптекарі спробували запровадити у вжиток нові, більш витончені образи, наприклад, квітку конвалії, яку використовували для приготування «серцевих» крапель, а також аптечні ваги. Однак обидва ці символи не прижилися.
Велика червона літера «А» – типовий розпізнавальний знак аптек у Німеччині та Австрії. Символ походить від німецького слова Apotheke.
На вулицях Данії, Голландії та Бельгії можна зустріти незвичне позначення аптек – гаперів (позіхунів). Вони мають вигляд голови ефіопа в тюрбані з висунутим язиком, на якому лежить пігулка. Символ родом із XII ст., відгомін театралізованих вистав про зцілення, що давали арабські купці, використовуючи своїх чорношкірих рабів.
Зелений – колір життя та надії
Окремого кольору у фармацевтів немає, проте в усьому світі за ними закріпився зелений. І вивіски аптек сьогодні здебільшого зелені – це своєрідна константа на всі часи.
24 червня 1863 року в Женеві було оголошено про створення «Міжнародного Комітету Червоного Хреста» (МКЧХ), який проголосив своєю місією зменшення страждань воїнів, поранених у кровопролитних боях. Емблемою було обрано інвертований швейцарський прапор – червоний рівносторонній хрест на білому тлі. Знак прижився і дуже швидко набув популярності серед лікарів і фармацевтів: ним почали позначати амбулаторії та аптеки, ліки й карети швидкої допомоги. Червоному Хресту це не сподобалося, і в судовому порядку він заборонив будь-яким організаціям, не пов’язаним з військовою медициною, користуватися своїм символом. З цієї причини 1984 року був зареєстрований найбільш «юний» аптечний знак – Зелений хрест. Він став офіційним логотипом Асоціації фармацевтів Франції. Основне зелене тло і біла облямівка по краях захищали його від зазіхань з боку МКЧХ – на червоний хрест новий символ був схожий лише формою, а на неї патент не поширювався. Ідея французів припала до душі аптекам і в інших країнах світу, включно з Україною. У сучасному місті знайти місце, де можна отримати ліки та надію на зцілення, легко і просто: достатньо зайти в найближчі двері під зеленим хрестом.
Caduceus.britannica.com. Encyclopaedia Britannica, 2019;
Р. Грейвс. Міфи Давньої Греції, 1992; Грибанов Э. Д. Медицина в символах и эмблемах, 1990; Friedlander Walter J. The Golden Wand of Medicine, Фармация / Шварц Г. Я. // Уланд – Хватцев, 2017; clinical-pharmace.com.
(Повний список джерел наявний у редакції.)
Читайте також:
