Сьогодні: 5 December, 2020

Есть проекты, когда прямо-таки ощущаешь попутный ветер и хороший расклад. К сожалению, есть и другие: идея хорошая, модель тоже, а проект еле продвигается. Тут, конечно, можно долго искать узкое горлышко, мол, позиционирование не то, не угадали целевую аудиторию, цена слишком высокая и т. д. Но почти всегда причина в тех людях, которые работают внутри проекта…

Мне один консультант рассказывал: его клиент описал целевую аудиторию и придумал некий ее собирательный образ – девочку по имени Сьюзи. Так вот, этот клиент оценивал рекламный ролик и с умным видом произнес: «Ролик хорош, но понравится ли он Сьюзи?!». На что получил ответ: «Какая разница, ведь Сьюзи не существует! Она даже менее материальна, чем Хрюша и Степашка, те хоть реальные куклы!»

Не впадать в крайности

В наше время для успеха проекта часто достаточно просто привлечь правильных живых людей, которые хорошо выполняют свою работу. Большая ловушка, на мой взгляд, в определении специфической целевой аудитории.

Причем тут существуют две крайности, например: «У нас есть четкая целевая аудитория, мужчина/женщина от 20 до 50 лет с высшим образованием». Это описание слишком широкое, в шутку, конечно, можно заметить, что оно подходит всего под одного клиента: Кончита Вурст. Именно Кончита: мужчина/женщина от 20 до 50 лет.

Есть еще одна крайность: слишком узко, вплоть до нереалистичности: женщина 35–45 лет с тремя детьми, двумя высшими образованиями, с доходом на семью около 2000 долларов.

Например, недавно опросил порядка пятерых очень обеспеченных людей, где они покупают лекарства. Вы не поверите – в Аптеке низких цен. Аптека низких цен – Аптека для миллионеров J

Функциональный подход

Наверное, лучше целиться в функциональные группы потребителей. В качестве примера привожу сегментацию первостольников.

«Бизнесмен»  – на долю этого типа приходится 16  % общего числа фармацевтов.фармацевт

Самый побудительный мотив  – бизнес. Ищет стратегические решения для роста продаж, проявляя интерес к компоновке торговой площади и полок, а также к выкладке товара.

Прочные отношения с медицинскими и торговыми представителями с целью обсуждения наилучших коммерческих условий.

Контролирует запасы, сроки доставки и остатки.

Меньше заинтересован в обучении или курсах повышения квалификации и в коммуникации в торговой точке.

«Бизнесмены» являются прагматиками, не любят теоретические концепции, которые, по их мнению, не связаны с практикой. Они трудолюбивы и ориентированы на результат.

Минусом этого типа фармацевтов является то, что они слишком полагаются на собственный опыт, не очень толерантны к другим мнениям и подходам.

«Маркетолог» – на долю этого типа приходится 39 % общего числа фармацевтов.

Что заботит «маркетолога»: привлекательность и известность бренда/препарата, репутация фармацевтической компании. Инструменты для упрощения процесса сбыта: например, реклама в торговой точке, правильное оформление торгового зала, мерчандайзинг.

Сильно влияют на выбор покупателя, иногда изменяя рекомендации врачей, однако консультируют поверхностно. Предпочитают хорошо известные препараты, активно поддерживаемые рекламой.

Особенно заинтересованы в курсах повышения квалификации, любят учиться и посещать тренинги. Участвуют в акциях, которые им нравятся и которые они считают логичными. Активно включаются в игру «Первая рекомендация», особенно если это сулит им дополнительный бонус.

Минусом «маркетологов» можно считать синдром «Каждый суслик себе агроном»: они не всегда соблюдают стандарты, могут сыграть с производителем в обход офиса, склонны придумывать собственные правила в работе.

«Ученый» – на долю этого типа приходится 27 % общего числа фармацевтов.

Завоевывает лояльность покупателя благодаря предложению товара самого высокого качества и наиболее подходящего пациенту. Дает медицинские рекомендации и сильно влияет на решение о покупке. Лично проверяет на себе препараты, которые рекомендует.

Не любит коммерческого давления со стороны медицинских представителей. Ему важно самостоятельно изучить препарат, вникнуть в его медицинские показания.

Этому типу фармацевтов нравятся курсы повышения квалификации с направленностью на представление новых знаний о медицине, лекарственных средствах, подходах к лечению заболеваний и т. д. Такой сотрудник постоянно читает литературу, задает много вопросов на лекциях.

Минусом этого типа можно считать его основательность, что иногда отражается на скорости обслуживания клиентов. Кроме того, он склонен к сложной детализации при консультациях, что не всегда хорошо и может привести к недопонимаю в процессе продажи.

«Традиционалист» – на долю этого типа приходится 18 % общего числа фармацевтов.

Предпочитает «отпускать товар», не склонен к активным рекомендациям. Если что-то и советует, то это проверенные временем препараты традиционного спроса. Очень заботится о кошельке пациентов, живет в парадигме «у них нет денег».

Тренинги посещает, если «загоняют» и заставляют, но на них ведет себя пассивно.

При критике апеллирует к собственному опыту, часто при попытках руководства привить навык допродаж взывает к морали и «человечности». Не считает в принципе, что занимается продажами, скорее консультациями, отпуском препаратов.

Внутренний аудит

Данная классификация отражает «общую температуру» по аптекам. Как ею пользоваться? Очевидно, что в вашей аптечной сети расклад может отличаться от среднего, неплохо бы понять, каких людей у вас больше. Можно предположить, что некоммерческие аптечные сети чаще привлекают «традиционалистов», а коммерческие, агрессивно развивающиеся, – «бизнесменов» и «маркетологов».

С другой стороны, если сеть позиционирует себя как экспертная, возможно, нужно больше набирать «ученых»?

Не знаю почему, но у меня с понятием «экспертная сеть» ассоциируется сеть «Аптеки медицинской академии», также в России есть сеть «Доктор Столетов», которая тоже позиционирует себя как экспертная.

Важно понять, какие сотрудники доминируют в вашей аптеке, и  осуществлять «зрячую» кадровую политику.

Конечно, кадров не хватает и все такое, а сейчас, после открытия ворот в Европу, станет еще тяжелее, но все же… Если мы не знаем, к какой пристани держим путь, то ни один ветер не будет для нас попутным.

Вполне реально протестировать свой персонал и выяснить, какие сотрудники у вас в большинстве. Также эта информация очень нужна производителям: таргетинг и сегментация – это святой Грааль маркетинга и продвижения. Если препарат сложный и наукоемкий, то необходимо делать ставку на «ученых», а если вы предлагаете играть в акции, то больше подойдут «бизнесмены» и «маркетологи».

Ставка на «тех» людей

Нужно помнить, что 10 % персонала аптеки обеспечивают 50 % прибыли, то есть они продают то, что выгоднее для аптеки и, конечно, наиболее подходит потребителю.

Здесь возникает вопрос: «А кого мы чаще всего учим, каких сотрудников?». Правильно, чаще всего отстающих, мол, их нужно учить, чтобы они подтянулись. Это как в известной загадке: кто пойдет в баню – грязный или чистый? Если человек не настроен изменить поведенческий стереотип, его бесполезно учить. Собирая таких людей на аудиторные тренинги, мы просто тратим впустую время и деньги.

Не стоит забывать, что тренинги и обучение капитализируют сотрудника, он попросту становится более ценным, то есть это дополнительный мощный фактор мотивации, во всяком случае, во всех резюме отдельной графой указывают тренинги, которые прошел соискатель.

Здесь напрашивается старая шутка:

– Ты не боишься, что ты научишь людей, а они от тебя уйдут?

– Нет, я боюсь, что я их не научу, и они у меня останутся!

Если аптечная сеть постоянно обучает и развивает своих сотрудников, то создается некая атмосфера, которая отталкивает «отпускателей товара» и привлекает людей другого типа.

Что касается производителей, то маркетинговое воздействие должно быть более прицельным, нельзя в своем тактическом плане ограничиваться описанием целевой аудитории словом «первостольники». Какие первостольники? Чем четче сегмент, тем прицельнее маркетинг и, соответственно, лучше результаты при меньших затратах.

Сегмент должен быть привлекательным. Нетрудно понаблюдать за первостольником, чтобы понять, как он продает, склонен ли он консультировать, предлагает ли акционные продукты, осуществляет ли допродажу. Такие полевые наблюдения крайне важны!

Относительно руководства аптечной сети, то здесь, конечно, помогает автоматизация бизнес-процессов с расчетами коэффициента допродажи. Это может быть программное решение  – «Автоподсказка» либо введение продуктов-пар (обязательные допродажи) или подсчет реализованных допродаж.

Концентрируя усилия на правильных людях, можно значительно быстрее добиться результата без дополнительных и ненужных затрат. Конечно, можно продолжать жить в парадигме «Я знаю, что половину своих денег я трачу впустую, правда, не знаю, какую половину», но все же для более прицельной работы в этом лучше разобраться.

Кроме того, важным показателем является время выхода сотрудника на плато эффективности. Как это понимать? Мы можем предположить, что со стажем средний чек и выручка первостольника растут. Но… наступает момент, когда стаж увеличивается, а продажи – нет. То тесть в процессе работы сотрудник достигает вершины своей некомпетентности!

Как же быть? Нужно ввести коэффициент и четко понимать, когда ваши сотрудники в среднем достигают плато эффективности. К примеру, в среднем это происходит на 18-й месяц работы, значит, через 18 месяцев нужны тренинги, дистанционные курсы, чтобы продолжить рост эффективности, для достижения лучших пиковых значений.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook