Сьогодні:22 September, 2020

аптечная полкаВ  системе увеличения аптечной маржи собственные торговые марки дают «привес» 1–4 % – таковы средние оценки экспертов рынка. Расширить пределы влияния на прибыль аптеки продуктам No name обычно мешает недоверие потребителей, которые остерегаются пробовать новое, а  также неумение провизоров работать с  «нераскрученными» товарами. Так было. Раньше. Сегодня в Украине этот инструмент покинул скамью запасных и стал одним из эффективных способов заработка для аптеки. Вот только активно продавать продукт, который в представлении клиента не имеет никаких значимых отличий, аптечные работники до сих пор не торопятся. Самое время обновить мотивацию.

Из новейшей истории

Все мы помним момент, когда на смену брендам робко и в меньшем количестве пришли незнакомцы в упаковках, либо имитирующих раскрученные товары, либо не вызывающих вообще никаких ассоциаций. Их появление было попыткой «закрыть» выработанную годами широких рекламных бюджетов потребность. Ведь даже отказываясь от «дорогих» товаров, человек не готов обойтись без нужного средства. Особенно там, где дело касается здоровья.

Да и уход за собой никто не отменял. А брендовая косметика вынужденно «скукожилась» до трех-пяти торговых марок, представленных скромным ассортиментом лишь в некоторых аптеках.

Одним словом, в сложный период собственные торговые марки стали своеобразным ответом рынка на кризис маркетинговых договоров. Такая себе отчаянная попытка увеличить маржу за счет высокой наценки.

И… это сработало!

Просто потому, что отступать было некуда – пустые аптечные полки пришлось чем-то заполнять, а для хоть какого-то оборота товаров требовались, собственно, товары. Пришлось делать ставку на «безликие» бренды.

У  потребителей выбор тоже был небогатый: пробовать новое или не покупать ничего. Потому что цены на многие привычные бренды перешли моральные пределы. Это уже потом некоторые компании пересмотрели ценовую политику, попытались подстроиться под рынок. Но пока происходила перестройка сознания, аптеки заполнились новыми торговыми марками, в том числе собственными.

И вот мы подошли к самому главному: сравнительно недорогие товары No name начали продаваться не потому, что их хорошо предлагали, а потому, что украинский потребитель впервые за долгие годы был готов отказаться от привычных продуктов и попробовать новое.

То есть заслуга в данном процессе провизора как специалиста, который умеет правильно и уместно предложить незнакомую продукцию посетителям аптеки, вызывает вопросы. Соответственно, есть, куда расти. Особенно если даже на фоне общего оживления по поводу собственных торговых марок их продажи не радуют.

Немного теории

Прежде чем перейти к работе с провизорами, нужно понять, что мы предлагаем потребителю.

Может быть, дело не в сотрудниках, а в неверно выбранной нише?

Все собственные торговые марки (они же СТМ) можно условно разделить на три варианта, в зависимости от целей, которые ставит перед собой аптечная розница:

  1. Классический, который относится к среднему ценовому сегменту, по составу максимально похожий на лидеров рынка, с минимальными затратами на логистику и ценой как минимум на 20 % ниже благодаря отсутствию маркетинговой составляющей. Наценка на такой продукт не превышает суммарную маржинальность остальных SKU в категории.
  2. СТМ «первой цены», которые обеспечивают максимальную экономию на упаковке и элементах дизайна и имеют невысокую торговую наценку. Благодаря этому есть возможность предложить покупателю цену «ниже нижнего».
  3. С  дополнительной ценностью, обеспечиваемой рядом факторов (сырье высокого качества, добавление компонентов и/или изменение их дозы, премиальность упаковки и т. д.), с такой же или даже более высокой ценой, чем бренд. Такой продукт продвигать сложнее, но размер наценки компенсирует все издержки.

По возможности отнесения СТМ к премиальному сегменту есть два разных мнения. Одни эксперты считают, что без внушительных маркетинговых затрат это невозможно, а другой опыт показывает жизнеспособность премиальных СТМ. Скорее всего, как и в любом деле, бывают проекты успешные и не очень.аптекарь

При выборе собственной СТМ ориентироваться лучше на крупный или быстрорастущий сегмент с невысокой бренд-зависимостью. То есть на такой, где люди не готовы переплачивать за имя.

Ведь в некоторых категориях посетитель аптеки упрямо будет выбирать бренд, что бы мы ему ни предложили. И  там СТМ не особо эффективны. К примеру, детские витамины: родители всегда выберут для своего ребенка только те препараты, в которых уверены. Это же правило распространяется на подгузники, детское питание, предметы женской гигиены, средства от комаров, лекарственные средства брендовые – как ОТС, так и RX.

Варианты от гиганта

Один из самых интересных аптечных кейсов собственных торговых марок – линейка Basic Care от Amazon, которая включает 60 продуктов, начиная от ибупрофена и заканчивая препаратом для стимуляции роста волос.

Не всегда хорошо работают СТМ в сегментах лечебной косметики, шампуней и кондиционеров, средств по уходу за телом, зубных паст, хотя бывают приятные исключения.

Продукт, который мы разрабатываем, должен по максимуму удовлетворять сложившиеся запросы в своем сегменте относительно состава, механизма действия, дозировки, вкуса и многих других параметров. Также обязательно учитываются все правовые аспекты.

Важно понимать: для того чтобы управлять этими продуктами, нужна серьезная аналитическая работа еще до запуска торговой марки. Без нее невозможно прогнозировать будущее продукта.

Навредить могут неправильные цены, неоптимальный подбор формы выпуска, неудачный дизайн упаковки, способный нивелировать ценность содержимого. А уже после запуска СТМ на первый план выходят усилия по продвижению, и ключевая фигура здесь – провизор.

Именно ему нужно донести идею конкретной СТМ, сформировать и проверить его осведомленность о продукте, прописать алгоритмы продаж.

Как продавать СТМ?

Ответ простой: так же, как и любой новый продукт.

А если проще: нужно не только отвечать на запросы, как часто делают многие провизоры, а именно ПРОДАВАТЬ!

Так, чтобы с искринкой и задором.

И ни в коем случае не реагировать на интерес посетителей аптеки вялым «Смотрите, там все на витрине».

Не забываем: неуверенность аптечного работника в товаре передается клиенту, который и так сомневается в новом продукте. Кроме того, играет роль и бонусная тщетность: нет смысла стараться ради реализации дешевой упаковки, намного интереснее работать по раскрученным дорогим препаратам.

Но СТМ появились в аптеке не для красоты и не в качестве декора. В них вложено очень много сил и денег, на них возлагаются большие надежды. Эту простую мысль необходимо донести до провизора. А еще разобраться в том, что удерживает потребителя от покупки неизвестных товаров.

Есть три страха потребителя:

  1. Товар слишком дешевый, по сравнению с известными торговыми марками, поэтому хорошим быть не может.
  2. Не знаю производителя и бренд – не могу быть уверенным в безопасности; нет гарантий, что этот крем не изготовила в соседнем подвале бригада пьяных грузчиков.
  3. А вдруг именно мне товар не подойдет? Тогда это деньги на ветер.

По сути, это уже готовые возражения, с которыми можно работать.

Идти стоит по принципу известной каждому провизору замены бренда на генерик: да, это незнакомая вам торговая марка, но препарат / крем / гель почти такой же, с тем же составом и намного дешевле, потому что украинского производства / потому что производитель не вкладывает деньги в дорогую рекламу.

Если человек сомневается в безопасности применения средства, нужно назвать производителя (хотя бы город или страну), сослаться на опыт применения у других покупателей: «Эти шампуни очень хорошо берут, мы поэтому их и закупили. Волосы мягкие, блестящие, говорят, даже лучше растут», «Я сама себе такой крем беру, очень легкая структура, легко впитывается» и т. д.

Обязательно нужно проговорить главное преимущество  – цену, но оно не должно оставаться единственным. Ведь если потребитель спрашивает провизора о новом товаре, значит, он его заинтересовал.

По сути, человек хочет, чтобы аптечный работник убедил его в ценности незнакомого бренда. Тут впору использовать все обычные приемы продаж. Можно создать легкий ажиотаж: «Да, только появились эти средства, но уже осталось всего две упаковки». Но с последним приемом нужно быть аккуратнее, люди не любят манипуляции, а эта песенка – как раз оттуда.

Хороший аргумент: новое  – значит, производитель старается, вкладывает силы в то, чтобы понравиться покупателю. Пока нет привязки к бренду, у него в распоряжении только свойства продукции, на этом и делается акцент: «За громкими именами часто ничего не стоит, кроме самих имен».

Опять же, «что-то новенькое» обладает эффектом инновационности.

Огромную роль в реализации СТМ играет мерчандайзинг: ведь если продукт правильно расположен, велика вероятность импульсной покупки, при которой и объяснять ничего не надо – посетитель сам купит. К  тому же сомнения покупателя в неизвестных товарах могут отлично послужить для разделения ассортимента на frontend- и backend-продукты, когда дешевые упаковки, стоящие на виду, оттеняют backend-товары, цена на которые сознательно завышена. Цель такого разделения в том, чтобы дорогой известный товар окупил затраты и принес прибыль, доля которой должна быть 80 % по отношению к 20 % от frontend-продукта.

Так вот, новые недорогие СТМ – первые кандидаты в frontend-зону.

Смысл есть

Но остается один главный вопрос, и  имя ему  – человеческий фактор. Пусть руководителю в глаза этого не скажут, но про себя многие рассуждают так: «Почему я, провизор Галина Викторовна, должна вместо директора придумывать рекламу его товару? Мне что, заняться больше нечем, кроме как искать преимущества на ровном месте? Пусть маркетинговый отдел работает».

На это резонное возражение у руководителя всегда должны быть готовы аргументы. Самый приятный из них – бонусы за продажи СТМ. Если есть такая возможность, стоит включить опцию «деньги», сегодня она особенно актуальна.

К тому же новые товары – это отличный шанс потренироваться в мастерстве продаж, отработать в поле навыки, которые остались на страницах учебников и в закутках памяти «что-то было такое на тренинге».

А значит, с их помощью фармацевт растет как специалист.

***

В  целом, аптечный PrivateLabel сегодня вполне перспективен  – нужно только правильно выбрать сегмент и не лениться с ним работать на всех уровнях. В Европе доля СТМ составляет около 30 % от оборота розничной торговли, много их и среди лекарственных средств. Мы пока на пути к таким цифрам, но при всех сложностях, связанных с разработкой и внедрением своей торговой марки, вряд ли стоит игнорировать потребительскую тенденцию. Ведь интерес к недорогой фармпродукции продолжает расти, по многим аптечным сетям отличные результаты демонстрирует косметика СТМ в условно средней ценовой категории (она же – верхний предел низкой). И это возможность занять нишу, которая обеспечит аптеку стабильной прибылью, независимо от других игроков рынка.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook