Сьогодні:28 July, 2021

Куда смотреть? или Источники роста продаж: ищем правильные повороты в аптечном лабиринте

Когда события захлестывают в темпе извергнутой кипящей лавы, времени на размышления нет. Чтобы выжить, приходится бежать очень быстро – на этом построены все фильмы-катастрофы. И этот же закон применим к фармрынку в период не похожего ни на что пандемического кризиса. Куда бежать? Где безопасное место для аптечной сети? И если кризис – время возможностей, то каких именно? На эти вопросы отвечали эксперты практического семинара для аптек «Куда смотреть? или Источники роста аптечных продаж», который проводился 5 февраля в Киеве. Организатором мероприятия выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Семинар проходил при информационной поддержке практического издания для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

ФОТОАЛЬБОМ СЕМИНАРА

Аптека ВЫБИРАТЕЛЯ

О том, насколько важно сегодня для фармацевтической розницы обозначить новые ориентиры, говорит простой факт: в числе участников мероприятия были делегаты от практически всех аптечных сетей Украины. На это обратил внимание в начале семинара Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга».
Свое выступление он посвятил злободневной теме: «Как выжить в новых реалиях: влияние на обучение, развитие и вовлеченность персонала в мире VUCA».


Окидывая рынок «вертолетным» взглядом, эксперт рассказал о личном опыте, отметив, что в его жизни были как минимум две принципиальные смены парадигмы мышления. В первый раз – когда пришло понимание, что государство не даст никаких гарантий, и нужно развиваться самому. Вторая смена парадигмы была связана с проникновением в нашу жизнь компьютеров.
«Поначалу казалось, что это не для меня, а сегодня до 60 % рабочего времени я провожу в компьютере и в гаджетах. И, судя по тенденции, у наших детей таких глобальных смен парадигмы будет 5-7 за жизнь. А значит, сегодня можно уверенно говорить: фраза “успешный человек” – от понятия “успеть”. При этом скорость – не единственное условие выживания фармбизнеса. Мы словно бежим по лабиринту, в котором важно выбрать правильные повороты», – поделился философией рынка Ю. Чертков.
По словам спикера, сегодня кардинально изменился покупатель в аптеке – он никуда больше не спешит и превратился в «ВЫБИРАТЕЛЯ», а также в «пробователя». Об этом говорят результаты исследования, согласно которому до 90 % купленных лекарственных средств выбрасываются. Для сравнения: в сегменте пищевых продуктов выбрасывается 50 % приобретенных товаров.
«Таким образом, препараты – это ценностная покупка. Их приобретают, чтобы проявить заботу о семье. А уж будут применять или нет, всю упаковку или попробуют одну таблетку – не столь важно», – объяснил мотивы современного потребителя лекарственной продукции Ю. Чертков.
Учитывая, что клиент аптеки теперь стал «выбирателем», задача фармы – помочь ему выбрать нужный продукт.

«Но нельзя сравнивать продажи в аптеке с масс-маркетом. Во-первых, потому что в аптеку человек приходит с множеством запросов: ему хочется социализироваться, выбрать подходящее средство, купить его дешевле и т. д. Во-вторых, и в-главных, в аптечных продажах колоссальное влияние имеет рекомендация провизора. Именно поэтому в фармрознице так слабо работает мерчендайзинг: люди целенаправленно идут к аптечному окошку, не отвлекаясь ни на что. Учитывая это, необходимо работать с фармацевтами таким образом, чтобы потребность клиента удовлетворялась с выгодой для аптеки. Неправильно превращать аптечную консультацию в бесплатное обучение для клиента, когда провизор рассказывает ему, какой препарат от чего принимать, где дешевле купить. Важно формировать у сотрудников аптек культуру продаж», – рассказал Ю. Чертков.
Эксперт напомнил, что основным покупателем в аптеке остается женщина, а она всегда принимает решение сердцем. И ей нужно обеспечить ценностную покупку, а не «закрыть потребность», как считалось раньше. Ведь потребность конечна, а ценность – бесконечна. Что касается точки прицела именно на женщину, то легко заметить: даже если к нам пришел мужчина, чаще всего он в руках держит список от жены и движется по нему. Мужчина в аптеке – это радиоуправляемая торпеда, до 98 % решений о покупке лекарственных средств принимает женщина. Поэтому аптечная коммуникация должна быть нацелена именно на нее.
Чтобы обеспечить успешные продажи, важно определить вектор лояльности сотрудников.

Формула успеха сотрудника
Вовлеченность × Продуктивность.

При этом продуктивность деятельности – это количество результатов труда с заданным качеством за определенное время. По сути, насколько работник эффективно использует рабочее время и компетенции для решения поставленных задач.
Вовлеченность – характеристика взаимоотношений в системе «организация – работник». Степень вовлеченности определяют такие маркеры, как готовность сотрудника предпринимать действия, выходящие за рамки прямых обязанностей; быстрое закрытие вакансий новыми сотрудниками, которых старые «приводят за руку»; желание тратить личное время на обучение; ответственность в нестандартных ситуациях и т. д. Особенно важный показатель успешности провизора – ценный конечный продукт (ЦКП).
«Если сотрудник не знает свой ЦКП (то, ради чего он приходит на работу), то он НИКОГДА не принесет вам нужного результата. В аптеке ЦКП зависит от типа и места. Так, в аптеке, расположенной в спальном районе, ЦКП – это не средний чек и не продажи, как иногда отвечают участники аптечных тренингов, а удовлетворенность клиента, который возвращается. И если провизор целится в этот ЦКП, его эффективность будет высокой. А, например, в привокзальной аптеке КЦП совсем другой: это скорость обслуживания, которая преобразуется в длинный чек, но вовсе не лояльность потребителя. Люди, которые целятся в КЦП, добиваются большего», – объяснил Ю. Чертков.
В рамках доклада спикер представил алгоритм увеличения среднего чека, частые ошибки при допродаже. Основная мысль, которую донес до аудитории эксперт, – сейчас фармрознице важно выстроить бизнес таким образом, чтобы на выходе получить аптеку «выбирателя». Необходимы определенные шаги на уровне руководства, которые помогут это сделать.
«Перефразируя Деминга, вы можете не меняться, потому что гибель – дело добровольное. Но есть факторы, подталкивающие к изменениям. В их числе – общий враг (конкуренты наступают), дистанционный университет (актуальный контент, тестирование), единые стандарты, когда “некуда деваться с подводной лодки”. Также к факторам изменений относятся развитие малых команд, новая корпоративная культура и общие истории», – рассказал Ю. Чертков.

Сайт, приложение, агрегатор?

Второй доклад «Как завоевывать онлайн-потребителя» представила Наталия Бухалова, директор UMG (Украинская Маркетинговая Группа). Учитывая, что в результате пандемии весь мир резко сместился в онлайн, важно понять, как теперь действовать аптекам в данном направлении.


Прежде всего, объяснила спикер, необходимо задать себе вопрос: с какой целью потребители идут в онлайн-аптеку?
«В первую очередь люди хотят знать о наличии препаратов и сравнить цены на агрегаторах. Особенно это касается пациентов с тяжелыми или хроническими заболеваниями. Они регулярно тратят большие суммы денег на лечение, вынуждены каждый раз сравнивать цены и ехать на другой конец города для того, чтобы купить препарат ощутимо дешевле. Также важно наличие лекарственного средства в настоящий момент, причем в упаковке нужного размера, необходимой формы употребления, дозировки. На третьем месте по значимости – возможность заказать доставку препарата домой. Наконец, возможность заказать препарат в определенной аптеке на определенное время и потом не стоять в очереди – скорее не основное преимущество, а дополнительный приятный бонус», – рассказала Н. Бухалова.

Эксперт дала свой ответ на вопрос, что предпочтительнее для потребителя препаратов – сайт или приложение? Оказалось, в сайте заинтересовано большинство потребителей, особенно если он хорошо проработан. Многие уверены, что получат дополнительные выгоды / скидки, когда зарегистрируются и/или добавят сайт в закладки «любимое» на ноутбуке или телефоне. Но есть и условия: сайт должен хорошо работать в мобильной версии – крупные хорошо читаемые буквы, легкий поиск. Кроме того, онлайн хорошо работает, если «пушнуть» его офлайн.
«Провизоры должны работать на заходы к вам на сайт. Во время отпуска препаратов клиентам задается вопрос: “А вы знаете, что у нас отличный сайт? Если зарегистрироваться, то…” – тут должна быть какая-то “плюшка” за регистрацию. “Не можете зарегистрироваться? Давайте я вам помогу!”, “Добавьте сайт в закладки, чтобы он всегда был под рукой”, – на это придется потратить дополнительные 2 минуты, но в перспективе вы получаете в виде сайта отличного “помогатора” для увеличения продаж», – объяснила Н. Бухалова.
Что касается приложения, то оно менее предпочтительно, поскольку занимает место на телефоне, требует определенных усилий для скачивания. И в принципе готовы скачать и действительно хранить аптечное приложение на телефоне только те, кто зациклен на своем здоровье.

При этом к сайту у потребителя есть определенные ожидания:
Его достаточно легко найти по поисковым словам «действующее вещество», «начальные буквы названия».
Наличие «живого» контакта – доступность номеров телефонов аптек, присутствие горячей линии дает ощущение спокойствия: «если что, всегда можно позвонить».
Адреса аптек – поиск не по улицам, а по району города или по геолокации / удаленности (люди не знают названия улиц).
Легкость регистрации на сайте: люди не хотят вводить информацию несколько раз.
Наличие в настройках русского языка (отдельные слова сложно перевести).
Яркая визуализация – понятная инфографика, мало мелкого текста.
Обратная связь для пациентов старшего возраста – услуга «перезвоните мне» (если телефоны аптеки городские, на которые звонить дорого) либо мобильные телефоны разных операторов.
«Живые» отзывы = опыт других людей. Свидетельствует о том, что сайт «живой». Вызывают доверие только в том случае, если видно, что они «не подчищаются», и если присутствуют и негативные комментарии.

А вот такая опция, как напоминание о покупке препаратов, для 50 % потребителей удобна, а остальных 50 % – «бесит», например, в ситуации нехватки денег.
Еще один спорный момент – поздравление с Днем рождения: такая опция привлекательна для женщин, для пациентов старшего возраста 55+, а вот мужчин раздражает.
Н. Бухалова разобрала несколько известных примеров коммуникации аптек в соцсетях, а также аптечные сайты и представила свои рекомендации по увеличению лояльности клиента онлайн.
Отвечая на вопрос из зала, есть ли в коммуникации онлайн ключи успеха к увеличению объема продаж, спикер обозначила свою позицию: «Если у тебя есть возможность достучаться хотя бы до кусочка своей целевой аудитории, не отдавай ее врагу».

Катерина Гриценко, Head of department dealing with b2b partners liki24.com, выступила с докладом «Современные тенденции фармацевтического онлайн-шопинга: до, после, во время» , в котором обозначила основные тренды в диджитальных сервисах.


Оглядываясь назад, специалист отметила, что первые онлайн-аптеки появились в США в 1998 году. Спустя 20 лет, в 2018 году, мировой рынок онлайн уже оценивался в $49,7 млрд, сегодня это $68 млрд, а к 2028 году ожидается $177,8 млрд с темпами ежегодного прироста 17,3 %.
Учитывая, что на данный момент закон в Украине разрешает дистанционную торговлю препаратами и доставку их домой, аптеки гипотетически получают доступ к 41 млн аудитории.

Тем более что все чаще люди предпочитают доставку препаратов домой, в первую очередь в связи с пандемией. И заказывают их онлайн посредством агрегаторов или на сайтах аптек.
По данным сайта Liki24.com, онлайн-продажи медикаментов в 2020 году выросли на 306 %.
По мнению эксперта, в тренде сейчас омниканальные продажи, когда есть физическая аптека + возможность принимать заказы онлайн + доставка.
К. Гриценко подробно рассказала о преимуществах агрегаторов (они же маркетплейсы).
«Собственный сайт аптеки имеет высокую стоимость разработки и продвижения. При этом 70 % покупателей часто не доходят дальше первых двух ссылок, которые выдает Google. Максимум добираются до пятой ссылки. А присутствие в ТОПе поисковиков обходится очень дорого. Собственная доставка — также недешевая услуга для аптеки, тем более что сегодня существует множество онлайн-сервисов по доставке. В то же время агрегаторы обеспечивают разные источники заказов в одном месте», — отметила К. Гриценко.
Эксперт подчеркнула, что сегодня присутствие на разных площадках — это необходимость, и в результате аптечная сеть получает больше касаний целевой аудитории и возможность аутсорса доставки препаратов.

Цифровая картина

Аналитический обзор рынка по традиции представила Ирина Горлова, генеральный директор SMD, в докладе «Язык фактов, цифры не врут».


Начиная свое выступление, И. Горлова подчеркнула, что все изменилось, и прошлое уже не вернется. Поэтому, чтобы выжить, собственникам аптечных сетей придется учиться большей открытости и быть готовыми много анализировать. В частности, итоги 2020 года помогут понять, что происходит сегодня на фармрынке.
Объем всего рынка за 2020 год составил 76 млрд грн или $3 млрд в закупочных ценах: +24 % в гривне и +15 % в упаковках.
При этом рынок лекарственных средств в 2020 году эксперт оценила в $2,6 млрд.
Важная перемена: наступил момент, когда государство вошло на фармрынок и начало диктовать свои условия – по ценам, ставкам, консолидации закупок и т. д. Эти действия предпринимаются через нового игрока – «Медичні закупівлі України». В результате его появления в прошлом году 70 % рынка заняла розница, и уже 30 % принадлежит государству. В перспективе доля государства будет расти.

В аптечном ритейле наблюдался всплеск продаж в марте с последующим спадом в апреле-мае и постепенным восстановлением динамики к концу года. Общий рост розничного рынка составил +4 % в грн и +2 % в упаковках.
И. Горлова отметила, что кардинально изменился потребитель. Многие люди потеряли работу из-за пандемии ковида и двух локдаунов, уменьшились доходы, на первый план вышли другие потребности, и это повлияло на структуру потребления лекарственных средств. В итоге устойчиво росла хроническая группа, остальные же группы товаров вели себя по-разному.
Так, устойчивый рост показала категория диетических добавок (+13 % в деньгах и +6 % в упаковках). Катастрофически падала косметика ( 25 % в деньгах и –22 % в упаковках).
Стремительный рост показали изделия медназначения (+18 % в деньгах и +13 % в упаковках).
В свою очередь, лекарственные препараты выросли на +13 % в деньгах и упали на –0,3 % в упаковках. Общий объем продаж лекарственных средств составлял 58 %, что меньше аналогичного показателя в предыдущие годы. Таким образом, аптекам приходится много внимания уделять управлению парафармацией. И это зачастую бывает крайне сложно.
В сегменте лекарственных средств быстрее рынка росли отечественные компании. Свою долю в рознице сохраняют первые четыре лидера – компании «Фармак», «Санофи», «Дарница» и «Артериум».
Что касается брендов, которые выбирали украинцы в 2020 году, то они являются отражением поведенческих реакций. Помимо «ковидной» группы препаратов впервые в истории в ТОП-20 брендов вошел гидазепам – дневной транквилизатор, что подтверждает высокую подверженность стрессу и наличие состояния страха у людей сегодня.
В ряду лекарственных средств быстрее рынка росли инсулины (44 %), цефалоспорины (26 %), антисептики и дезинфицирующие препараты (46 %), ненаркотические анальгетики и антипиретики (32 %), а также противовирусные (58 %) и фторхинолоны (57 %).
В сегменте диетических добавок сменились лидеры в пользу продуктов, сопутствующих лечению ковида, – цинкосодержащих, витаминов и пр.
В ряду товаров медназначения защитные маски с 60-го места ожидаемо поднялись на 1-е, параллельно с ними поднялись и другие категории – презервативы, тонометры и пр.
«Кто-то, сидя дома, нервничал, а кто-то занимался сексом», – с юмором прокомментировала ситуацию И. Горлова.
В связи с тем, что большинство пожилых людей сидели дома, возросли продажи памперсов для взрослых. Также хороший рост продемонстрировали гели, смазки, лубриканты.

Что касается структуры аптечного рынка, то в пандемию ковида выиграли аптеки, расположенные в спальных районах. В то же время больше всего пострадали центральные аптеки с большим количеством дорогостоящих товарных групп. И. Горлова отметила, что продолжается консолидация аптечных сетей. И в завершение своего доклада подчеркнула, что рынок меняется, и за ним нужно все время наблюдать.

Секреты аптечного франчайзинга

Олег Полтавцев, учредитель сети аптек «Економ-Аптека» и «Є-Аптека», консультант по построению бизнес-процессов, кандидат физико-математических наук, рассказал о важности системного подхода в построении аптечного бизнеса в докладе «Куда смотреть? Стратегические ходы с целью увеличения прибыльности аптеки».


Эксперт поделился собственным уникальным опытом: на украинском рынке О. Полтавцев прошел путь от владельца аптек к франчайзингу, управлению чужими аптеками, созданию объединения аптек «Аптека Групп» и, наконец, передачи сети в управление. Спикер отметил, что самый важный элемент успешного менеджмента аптечной сети – это упор на системный подход и финансовое планирование. Но в данном вопросе в украинском аптечном ритейле у многих есть проблема.
«Часто аптечный бизнес начинается таким образом: “Откроем одну аптеку, потом вторую, и посмотрим, что получится”. Такое же отношение и к обучению персонала. Приходит новый сотрудник, ему говорят: “Маша, постой рядом с Таней, посмотри, как она работает, станешь специалистом”. Помимо этого, наблюдается отсутствие финансовой культуры. Многие собственники, когда я занимался франчайзингом, даже не могли ответить мне на вопрос, какой была их прибыль за прошлый месяц. А если нет системы, то о каком осознанном управлении аптечной сетью мы можем говорить?» – резонно заметил О. Полтавцев.

Решение о развитии направления франчайзинга, по словам эксперта, было принято в рамках поиска дополнительных источников прибыли и с учетом отсутствия конкуренции по франчайзингу на аптечном рынке. Начиная этот бизнес, О. Полтавцев с партнерами столкнулся с ожиданиями рынка, которые вылились в две группы потенциальных франчайзи:

1. Франчайзи без опыта – люди, которые хотят открыть аптеку без понимания рынка и с уверенностью, что в аптечном сегменте можно зарабатывать до 400 % прибыли.
2. Действующие аптеки:

Аптека с падающей прибылью – транслируется ожидание: «Мы все знаем, все умеем, мы умные! Дайте нам: товар по низкой цене, ретробонусы, и все у нас наладится без вашего вмешательства».
Убыточная аптека с долгами – транслируется ожидание: «Купите или спасите».

С точки зрения франчайзинга, перспективнее всего – последний вариант.
«С новыми франчайзи без опыта, которые предполагали сверхприбыли на аптечном рынке, сотрудничество не сложилось, поскольку такие завышенные ожидания вели к неизбежному разочарованию и ощущению, что их обманули. На действующих аптеках мы смогли проверить тезис о том, что залог успеха – минимальная цена закупки. Как выяснилось, значимость этого фактора не столь велика. Очень хорошие результаты у нас были с “убыточными аптеками”, которые изначально транслировали запрос: “Спасите, сделайте что-нибудь!” За 8 месяцев они погасили все долги поставщикам, оборот вырос в три раза, они вышли на ежемесячную прибыль и логично предложили нам взять аптеки в управление», – рассказал О. Полтавцев.

Как объяснил эксперт, на этапе франчайзинга были предприняты следующие действия:

1. Создание франчайзингового пакета.
Суть: аудит и описание собственных бизнес-процессов.
Следствие: дополнительная систематизация собственного бизнеса.

2. Формирование жесткого условия франчайзинга: наш контроль над финансовыми потоками франчайзи.
Суть: все операционные расходы франчайзи исключительно за счет наценки. Следствие: исключение возможности вымывания оборотки

3. Договоренность с дистрибьютором: 95 % товара поставлялись на условиях консигнации.
Суть: Отсутствие дефектуры, отсутствие необходимости в оборотных средствах.
Следствие: закупочная цена на 3 % выше предоплатной (проверка критичности условия “самой низкой цены” с выводом: некритично).

«Мы категорически запрещали изымать средства из “оборотки”, хотя нередко нас просили смягчить это условие, мол, только в этом месяце, мы настаивали на своем. Благодаря этому были погашены долги и выросла прибыль», – отметил эксперт.
Следующим шагом было управление тремя проектами, в результате которого была выполнена задача повышения прибыльности без дополнительных вложений.
Затем появилась идея создать объединение аптек «Аптека Групп» без единого центра закупок и РЦ с целью повышения ретробонусов. Было создано юрлицо, «контролирующее» более 100 аптек. Но в процессе возникли сложности: разное видение стратегии движения и, что еще критичнее, тактические проблемы взаимодействия на уровне коммерческих директоров в стиле «два украинца – три Гетьмана».

Наконец, передача сети в управление в 2018 году, по словам О. Полтавцева, стала верным управленческим решением, когда в результате анализа пришло понимание, что рынок проигран, и лучше присоединиться к сильному игроку.
«Сложный психологический момент – признать, что ты не самый умный, не самый лучший. Но если воспринимать бизнес не как детище, а как средство для зарабатывания денег, то его можно с успехом пройти», – отметил О. Полтавцев.
Подводя итоги выступления, эксперт подчеркнул, что первопричина успешности – системность. Низкая закупочная цена и более высокие ретробонусы – не главный фактор для аптечного бизнеса. Без отсутствия системности Интернет и СТМ не помогут. Также О. Полтавцев высказал мнение, что на рынке сейчас – идеальная ситуация для проектов франчайзинга и управления, поскольку имеется много аптек с прогрессирующими проблемами. И подчеркнул необходимость консолидации аптечного рынка, хотя аптечные ассоциации малых и средних сетей маловероятны.

СТМ – всерьез или никак

Доклад «Частные марки как источник увеличения прибыли» представил Юрий Федорчук, коммерческий директор «Центра фармацевтических инноваций “Беркана+”», к.ф.н.


В своем оригинальном выступлении он проанализировал статью директора по маркетингу сети аптек «Киевфарм» Марины Вознесенской «Собственная торговая марка для аптеки: мода или выгода?», размещенную на специализированном ресурсе. И с помощью антитезисов представил собственное видение роли частных марок в увеличении прибыли аптек.
Так, на данный момент, по мнению Ю. Федорчука, аптеки не заточены на правильный выбор собственной торговой марки (СТМ) и в большинстве случаев принимают навязанные решения.
Эксперт отметил, что у СТМ есть две движущие силы – персонал и полка. При этом полка чаще всего работает очень плохо. Персонал, в свою очередь, с глубокой ненавистью встречает любые инициативы, претендующие на его зону комфорта, очень часто личностно переживает попытки нововведений, оценивая эти классические отношения пролетария с угнетателем идиомой «с жиру бесятся» и предчувствует (увы, небезосновательно), что никаких коврижек за бесценный труд не последует. Наконец, сотрудник, как и любой нормальный взрослый человек, ПРОСТО НЕ ЛЮБИТ учиться.
«СТМ-проект – это системный, высокопрофессиональный и очень тяжелый ежедневный труд. Только в таком мировоззрении это занятие минимум будет соответствовать тезису нынешней конференции – попытке найти возможности дополнительного заработка для аптеки», – подчеркнул Ю. Федорчук.
Эксперт рассказал о типичных ошибках при выборе СТМ, в числе которых – неразборчивость в выборе частных марок, сложность продукта для первого стола (по личному опыту спикера это хондропротекторы, средства для похудения, сложные, специализированные минеральные комплексы), высокая цена (более 200 грн), нежелание оплачивать труд провизора по фармзамене и т. д.
По словам Ю. Федорчука 35 % успеха СТМ заключается в наличии «дифференцирующей фишки» – это любая осознанная зацепка в составе, позволяющая продать товар покупателю как непревзойденное ноу-хау. 15 % успеха связаны с удачным неймингом, и еще 15 % приходится на объективизацию понятия «КАЧЕСТВО» (прежде всего категория «внутреннего PR-а». 10 % успеха, по версии спикера, связаны с умеренным творчеством при позиционировании продукта, 10 % – с правильным ценовым позиционированием (СТМ должна быть дешевле заменяемого бренда, но не слишком) и 15 % – правильным выбором сегмента.
В завершение доклада Ю. Федорчук подчеркнул, что СТМ-проектом нужно заниматься или очень всерьез, или вообще никак.

Кто платит, пусть платит

Павел Лисовский, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, действительный участник Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ), выступил с очень практическим докладом «Особенности адаптивного ценообразования в период кризиса».


Эксперт начал с такого понятия, как ценовая эластичность. По словам П. Лисовского, у лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина.
«Покупатель не может оценить потребительские качества препарата, у него низкая осведомленность об аптечном ассортименте и уровне цен на лекарственные средства, не говоря о том, что оптовые цены каждый день обновляются. Поэтому привлечение покупателей из других аптек при снижении цены на препарат возможно только при соблюдении ряда условий: если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом; если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей; если разница в ценах значима для покупателя, то есть выполнено условие превышения “стоимости переключения”. Но невозможно возникновение спонтанного спроса. Конечно, существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов для лечения хронических заболеваний», – рассказал П. Лисовский.
Как объяснил эксперт, поголовное снижение цен на весь аптечный ассортимент – грубая ошибка. И при низкой наценке значение коэффициента эластичности не дает практической пользы.

«Правильная работа с ценообразованием должна приводить к тому, что уровень реализованной наценки увеличивается. Любой контракт с фармпроизводителями должен постепенно улучшаться, даже если изначально он был хорошим. Снижение же цены на товар имеет значение, лишь если цена превышает стоимость переключения. Но из-за того что аптечный рынок характеризуется низким уровнем наценки, стоимость переключения высокая, и предложить такую цену сложно», – объяснил П. Лисовский.
Эксперт рассказал об основных ошибках в ценообразовании и проведении аптечных акций. В частности, неправильно брать ТОП-100 препаратов в качестве маркеров для определения цены. Для примера: при наполняемости чека 2,5 необходимо выбрать 100 позиций, с которыми наполняемость составит больше этого показателя, в идеале больше 4. Тогда, сделав скидку на основной препарат, аптека будет зарабатывать не на нем, а на сопутствующих товарах.

В то же время если большинство клиентов в рамках акции покупают всего один препарат со скидкой, проведение такой акции нецелесообразно.
Отдельно П. Лисовский остановился на таком явлении, как ступенчатая эластичность – когда снижение цены на продукт не приводит к увеличению продаж, но небольшое ее повышение обрушивает продажи.
«Сотрудники, которые занимаются ценообразованием, должны знать, что нет понятия “справедливая цена”. Поэтому неправильно продавать как по “высокой”, так и по “низкой цене”. Цена должна быть динамичной. Зарабатывает больше тот, кто может один товар продавать по разным ценам», – предупредил П. Лисовский.

Согласно рекомендации эксперта, чтобы оценить эластичность, лучше в одной части аптек изменить цену, а в другой – нет.
«Одно из главных правил ценообразования: кто платит, пусть платит. Наша главная задача – привлечь тех, кто чем-то был недоволен. Программы лояльности часто имеют антифинансовый подход, и это нужно устранять. Дисконтные и/или программы лояльности являются способом продаж по разным ценам для разных клиентов, ведь это канал коммуникации с клиентом, они могут и должны увеличивать продажи», – подчеркнул консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.

В рамках доклада П. Лисовский поделился несколькими важными тезисами, в том числе:
В аптеках, работающих 24/7, ночная цена должна меняться.
Ценозависимыми препаратами являются средства курсового приема.
Чем лучше продается препарат, тем выше должна быть цена на него.
Необходимо создать механизмы плавного поднятия и снижения цены.
Постоянная переоценка, даже на 1 %, – залог успеха аптечной сети.
Также эксперт представил систему ценообразования в аптечной сети и способы увеличения маржинальности аптек.

Из «вне дома» в «дома»


Алина Саковская, коммерческий директор компании «Фармасфера», выступила с докладом «Онлайн-продажи. Как выстроить работу с партнерами», в котором рассказала о парадигме мышления Win – Win, и почему стратегически это выгоднее. А. Саковская представила кейсы по сотрудничеству с агрегаторами, успешные и не очень, а также варианты коллаборации с поставщиками и производителями через лендинговую страницу сайта.

Завершающий доклад «Украинский покупатель: переход к новой (не)нормальности. (На примере рынков товаров повседневного спроса)» представила Марина Забарило, директор Департамента Потребительской панели домохозяйств GfK Ukraine. Спикер рассказала об исследовании потребительского поведения, проведенном компанией GfK в 17 странах, согласно результатам которого в 2020 году, несмотря на пандемию, FMCG-продажи выросли на 7 %.

Паника повлияла на покупательское поведение, но к концу лета мы вернулись к обычному восприятию реальности, страшные цифры нас уже не пугают. Больше всего выиграли дискаунтеры и специалисты, а пострадала уличная торговля.
Кризис COVID-19 существенно изменил правила игры. Согласно синдикативному отчету Shopper Navigator, 36 % потребителей предпочитают магазины, которые соблюдают строгие гигиенические правила, 24 % предпочитают магазины, где нет толчеи / с низким трафиком, и 22 % стараются купить все, что нужно, в одном месте.
Произошел сдвиг в потреблении категорий из «вне дома» в «дома». СТМ опережали марки. Развесные продукты стали донором для марок и СТМ.

К концу 2020 г. покупатели определились с репертуаром брендов. Усилилась поляризация рынка.
М. Забарило подчеркнула, что, несмотря на большой темп роста онлайна, в общих продажах он занимает всего 0,5 %. Основные барьеры для покупок онлайн – это недоверие качеству, невозможность потрогать товар руками. Кроме того, та же аптека часто – единственный повод для человека выйти на улицу, и он готов им пользоваться. Поэтому выигрывают аптеки формата «у дома».
Перечисляя основные тренды, М. Забарило отметила, что сейчас хорошо чувствуют себя марки, которые транслируют потребителю: «Мы с вами в одной лодке, давайте вместе переживем эти времена!» Второй тренд – «Жить легко!» Люди устали от сложности жизни и стремятся решить все вопросы легко и быстро. Тренд на здоровый образ жизни изменился: сейчас не так важно, «как я выгляжу», намного важнее, «как себя чувствую». Также ярко выраженный тренд – желание человека быть частью группы или коммуны, стремление к объединению. А вот тренд рациональной покупки падает. Эмоции сейчас важнее.

***

Подводя итоги семинара, Ю. Чертков отметил, что красной нитью через мероприятие прошла мысль о том, что рынок кардинально изменился, и аптечным сетям необходимо более активно подключать новые инструменты, чтобы оставаться рентабельными. Так, реалии пандемии открыли возможность доставки лекарственных средств на дом — и законодательно, и через потребительский тренд. В результате возросла роль диджитальных помощников, в частности агрегаторов. Уменьшение доходов населения и желание клиента аптеки сэкономить, с одной стороны, диктуют необходимость внедрения адаптивного ценообразования под каждого отдельного покупателя, с другой — повышают актуальность частных марок. Наконец, важнейшим условием успеха аптечной сети является вовлеченность персонала и культура обслуживания, которая выстраивается сверху – от собственника.

По факту в каждом докладе звучали ценные мысли о том, где сегодня аптека может найти заработок, и как именно это сделать. А значит, участники семинара получили карту, которая поможет проложить оптимальный путь через лабиринт и на выходе получить ожидаемую прибыль.

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook