Сьогодні:16 October, 2021

Sales Force Conference 2021: что в волшебном чемодане? Часть 2

Читать Часть 1

Полевое продвижение уже не то — с этого посыла начинались многие профильные мероприятия последних лет. Говорилось о том, что значимость визита медпредставителя снижается, в противовес современным технологиям. Но теперь, когда очарование нового дивного мира онлайн чуть затушевалось реалиями, можно уже более уверенно комбинировать технологии промоции фармпродуктов, концентрируясь на актуальных инструментах продаж, а не на идеях и предсказаниях. Как их выбрать правильно, в каких случаях пользоваться, и чего делать не нужно — ответы на эти вопросы были предложены на ежегодной конференции-практикуме «Эффективность полевых служб 2021: Sales Force Conference», организатором которой является компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Информационный партнер мероприятия — журнал «Рецепты аптечных продаж».

В чем же заключаются главные ошибки продаж? Почему происходит отток клиентов, и что с этим делать? Своим видением этих проблем, а также способами выхода из ситуации поделились участники второй экспертной панели Sales Force Conference.

Алексей Камышенко, руководитель отдела обучения и развития персонала, Acino, отметил, что одна из частых ошибок – формальное отношение к проведению тренингов для персонала. Обучение ради самого обучения ведет в никуда. Когда медпредставители говорят: «Дайте нам какой-то тренинг» – прежде всего, важно выяснить, какой навык «проседает» и нуждается в «прокачке». Тогда становится ясно и то, какой тренинг им действительно нужен.

Второй серьезной ошибкой, по словам А. Камышенко, является огромный фокус на медпредставителях. Хотя, как правило, если продвижение неэффективно, причину нужно искать выше – на уровне руководителя.

Соответственно, нет смысла ходить с медпредставителем на визиты. Куда больше пользы может принести переход на коучинговое управление.

Иван Червоткин, Rx BU manager, Nobel Ukraine, высказал мнение, что скидки могут идти в плюс, особенно в сегменте Rx. Ведь скидка – это всегда эмоциональный момент. Ею можно поделиться с врачом, а он, в свою очередь, передаст скидку пациенту, и таким образом почувствует себя носителем некой миссии. А это дает куда большую лояльность. Только скидка должна быть существенной, например, 50 %. Также скидки могут быть переданы на благотворительность, и в таком случае они становятся элементом имиджа компании. Эксперт представил кейс «Кошик здоров’я», который был реализован в аптеках: провизоры передавали продукты для здоровья друг другу, делились эмоциями в соцсетях, все это формировало бренд доверия. Таким образом, подытожил И. Червоткин, при грамотном подходе скидка – это важная репутационная составляющая.

Максим Черевко, MD, MBA, генеральный директор Xantis Pharma, Украина, Молдова, отметил, что главный ресурс – это люди. Поэтому очень важно уметь привлечь и удержать «золотых» специалистов, не жалеть денег на стоящих людей. Также эксперт посоветовал проводить постоянную каждодневную работу по развитию брэнда. Не делать этого – одна из главных ошибок на фармрынке.

«Вкладывайте все время в развитие брэнда, независимо от размеров вашей компании. Обязательно говорите о своей компании, иначе о ней скажут другие», – посоветовал спикер.

Шейх Имран Башир, директор по продажам Kusum Ukraine, предложил подняться над ситуацией, посмотреть на нее шире: «Управлять нужно из сердца, а не из головы. При этом не заниматься постоянно поиском виноватых, как это любят делать многие руководители. Мы все – ТОПы, и если персонал работает неэффективно, это наша недоработка. Мы должны брать ответственность на себя и корректировать ситуацию, начиная с себя».


Третью сессию открыл Сергей Коленов, к.м.н., руководитель отдела обучения компании CSC pharma, Москва, с докладом «Как повысить эффективность отделов продаж». Свое выступление он начал с указания на главную болевую точку: агрессивную конкуренцию на рынке.

У врача все меньше времени на общение с медпредставителем. Поэтому эффективность визитов должна быть максимально высокой, а сам визит – очень коротким.

«Уже на протяжении 20 лет фармбизнес выявляет барьеры реактивным образом. Мы реагируем на проблему, а не профилактируем ее. Хотя намного эффективнее будет проактивное выявление барьеров – факторов, препятствующих продаже. Когда мы внедрили его у себя в компании, количество барьеров у врачей нас просто ошеломило! Оказалось, конкуренты активно проработали наших врачей, формируя наш негативный имидж. И когда мы убрали эти барьеры, доктора просто взорвались назначениями наших продуктов», – поделился опытом С. Коленов.

Барьеры к назначению препарата могут быть субъективные и внешние.

Как их вычленить?
По словам С. Коленова, поможет профессиональная триада:
1. Выявление потребности: «Что для Вас важно при рекомендации терапии?»
2. Выявление конкурента: «Кроме Ларингозола, какие препараты Вы рекомендуете наиболее часто?»
3. Выявление барьера: «Подскажите, когда Вы рекомендуете Фарингозол (название конкурирующего бренда), что останавливает Вас этому же пациенту порекомендовать Ларингозол?»

«Всем известна схема 5П, которую медпредставители часто применяют на визите: Присоединение, Прояснение ситуации, Презентация, Проверка понимания. Я сократил бы ее до 3П, оставив только такие шаги, как Присоединение, Презентация, Проверка понимания. Это экономит время на визите без потери в его результативности», – подчеркнул С. Коленов.

Также эксперт рассказал о вариантах конкурентного сравнения, которые сегодня существуют на рынке:

• Пассивное сравнение – это когда врач говорит: «Знаете, а я еще рекомендую вашего конкурента», но медпредставитель не реагирует, лишь делает короткую паузу и продолжает заготовленную речь. По мнению С. Коленова, это худший вариант, который вряд ли приведет к продажам.

• Нейтральное сравнение – когда медпредставитель описывает достоинства своего препарата по сравнению с конкурирующим. При это не говорит о минусах.

• Агрессивное продвижение – когда медпредставитель говорит о плюсах своего препарата на фоне минусов конкурента, таким образом формируя барьеры для назначения конкурирующего бренда. Но, пояснил С. Коленов, это лишь самая примитивная вариация агрессивной конкуренции. Более сильными будут аргументы, подкрепленные эмоциональными образами пациентов. Например, рассказывая о возможном развитии гепатотоксичности после приема препарата-конкурента, медпредставитель описывает, как плохо будет пациенту, как его начнет тошнить.

«Пример из практики: мы продаем глюкометры с инструкцией на русском языке, у конкурента она на английском. И мы создали у врача образ бабушки, которая в английском не разбирается, и как ей трудно будет разобраться с этим глюкометром», – поделился эксперт.

Наконец, третий вариант агрессивной конкуренции, наиболее сложный, – это АнтиФАБ: берется негативное свойство конкурента, переводится в негативное проявление для пациента, что является проблемой для врача (этот момент можно не озвучивать, доктор и сам сделает выводы). Затем следует презентация свойств нашего препарата, не вызывающего данной проблемы, доказывающая его эффективность. Наконец, инициация замены.

Главный посыл метода АнтиФАБ, который обеспечивает его эффективность: мы не учим врача, мы заботимся о нем.

Сергей Коленов подчеркнул, что визит сегодня должен быть коротким – в идеале на 1 минуту. К коротким формам относятся: визит на основе ранее полученной информации, визит, основанный на формировании потребности, АнтиФАБ, информационный короткий визит (последний – наименее целесообразный).

«Чтобы добиться от сотрудников коротких эффективных визитов, мы используем ролевые модуляции, в процессе которых отрабатываем до автоматизма структуру визита с различными потребностями, конкурентами, барьерами по всем сценариям, которые могут быть у врача», – пояснил эксперт. Завершая свой доклад, С. Коленов подчеркнул, что знания и навыки могут и должны превращаться в общую графу компетентности.


Андрей Еременко, основатель компании Active Group, член Социологической Ассоциации Украины, представил доклад «Диагностика пути аптечного потребителя», основанный на результатах совместного исследования компаний «Агентство Медицинского Маркетинга» и Active Group. Исследование было подготовлено специально для конференции Sales Force. Для него использовались результаты анкетирования работников аптек (в основном первостольников), проведенного в период с 26 августа по 3 сентября 2021 года. Всего анкету заполнили более 120 человек.

По мнению провизоров, 54,6 % потребителей приходят в аптеку с точным пониманием препарата, 52,8 % – со знанием действующего вещества, 38 % – со списком аналогов, 31,8 % – с запросом на консультацию, и лишь 26,1 % – с открытым запросом.

Чтобы выяснить мотивацию потребителя, было проведено глубинное интервью с одним ключевым вопросом: «Зачем вам вообще быть здоровым?»

Причины быть здоровым разделились на:

Эмоциональные:
• Чтобы не ощущать боль, которая мешает испытывать позитивные эмоции от жизни («когда что-то болит, тебе не в радость ни работа, ни хобби, никакие развлечения», «если человек здоровый, у него есть смысл жизни, есть радость, есть вдохновение»).
• Хорошее здоровье – источник сил и энергии («без здоровья невозможно ни жить, ни работать, ни чего-то добиваться в жизни»).
• Здоровье – необходимое условие для достижения всего остального, о чем мечтает человек («Если есть здоровье, тогда будет и работа, и деньги, и все… То есть здоровье – это основа нашего благополучия»).

Семья:
• Не быть обузой для близких («Потому что как-то же за тобой должны ухаживать»).
• Желание «продолжить род», родив здоровых детей («Это здоровье продолжения рода для меня, как для девушки молодой, мне 35 лет, еще хочется хороших деток иметь»).

Материальные:
• Необходимость зарабатывать и обеспечивать семью («по крайней мере, для того, чтобы зарабатывать деньги, семью содержать»). Больше упоминается мужчинами.
• Лечить заболевания – очень дорого, лучше не допускать болезни и поддерживать способность организма сопротивляться болезням («чем более сильный организм, тем лучше он будет бороться с любой инфекцией»).
• Не быть финансовой обузой для близких («Для близких, чтобы ты не был обузой для кого-то»).

Как объяснил А. Еременко, ключевой точкой принятия решения является назначение врача. Однако в зависимости от обстоятельств, реакция на него может быть различной.

«Если есть позитивный фон, созданный информацией об опыте родственников / знакомых, то покупка производится вообще без раздумий. Важно доверие к назначающему врачу, которое обеспечивается либо опытом наблюдения у врача, либо рекомендациями других людей касаемо этого врача, либо важностью институции (например, Институт Гинекологии), либо статусом врача («и у нее на кабинете было написано, что это профессор, кандидат наук»), где происходит назначение. Таким образом, мы видим, что если ведется информационная кампания со стороны врача, важно, чтобы этот врач имел максимальное количество атрибутов доверия», – рассказал А. Еременко.

Также имеет значение опыт врача. Для большинства респондентов назначения человеком «опытным в возрасте» воспринимается серьезнее и с бόльшим доверием. При недоверии к своему врачу работник аптеки может «переключить» пациента на другой препарат.

Андрей Еременко рассказал о том, как потребители оценивают другие источники информации о препарате. Один из интересных выводов: реклама, несмотря на невысокое сознательное доверие, ассоциируется с тем, что у компании хорошо идут дела, если есть деньги на активную промоцию. А значит, препарат качественный. Показали свою эффективность в процессе опросов социальные сети – поддержка «экспертов» из соцсетей будет полезна для практически любого препарата.

А вот работника аптеки признают специалистом, с которым можно посоветоваться, но доверять его советам большинство респондентов не готовы («С ним я могу посоветоваться только… Аптекарь может подсказать – это спасибо, но решение за мной в любом случае»).


Резюмирующий доклад «Как захватить “экранное” время?», который стал своего рода итогом мероприятия, представил Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер.

Эксперт начал свое выступление с пояснения, что под «экранным временем» подразумевается внимание и лояльность клиентов, конкуренция за которые представляет собой сложную битву. Ведущие компании все больше инвестируют в инновации для того, чтобы увеличить взаимодействие клиентов со своими брендами и продуктами, или даже переопределить опыт покупок в целом.

«Мы выстраиваем нишу в сознании, работаем скрупулезно, как архитектор, либо же захватываем ее, атакуем развитый локус. Мы можем выступать в качестве советника врача или интегрироваться в его назначения. Все четыре стратегии оправданы и имеют шансы на успех. В среднем доктор пользуется 17 препаратами, и мы понимаем, что нужно каким-то образом попасть в число его рекомендаций. А для этого важно донести до него ценный конечный продукт. Если сотрудник не знает свой ценный конечный продукт (то, ради чего он приходит на работу), то он НИКОГДА не принесет вам нужного результата», – подчеркнул Ю. Чертков.

По словам эксперта, важно понимать, что ценный конечный продукт – это не продажи, а изменение поведенческого стереотипа доктора или провизора. Продажи – это KPI. Медпредставитель может выполнить ценный конечный продукт и не выполнить KPI или наоборот. В таких случаях нужно дорабатывать, «дорастить» отстающий показатель.

Понять, насколько эффективны медицинские представители, помогает Матрица вовлеченности.

«Бывает, у медпредставителя глаза горят, он хочет делать продажи, но не получается. Таких нужно учить, они имеют потенциал. Других важно просто не трогать, лишь убрать демотиваторы – опыт показывает, что внутренне мотивированный человек не нуждается в дополнительной мотивации», – отметил бизнес-тренер.

Также можно оценить сотрудников по векторам лояльности 4П, среди которых – Предсказуемость и надежность, Полезность, Приятность, Правильность (оценка делается по 10-бальной шкале).

«Когда я задаю вопрос руководителям, какие из этих векторов лояльности для них приоритетны, то полезность всегда оказывается на последнем месте. Очень важный вектор – правильность. Если руководитель и сотрудник разошлись на уровне, что есть хорошо и плохо, то работа не сложится. Всегда остается большой риск разойтись по вектору правильности, поэтому и советуют в деловом общении не трогать темы, которые могут обнаружить несовпадение, такие как политика, религия», – поделился опытом Ю. Чертков.

Еще один простой, но полезный инструмент – Матрица потребительской ценности, основанная на двух показателях: доверии и интересе.

По мнению Ю. Черткова, интерес является более значимым фактором в продажах.

«Через интерес зайти легче. А уже потом можно бороться за доверие. Если интереса нет, все разваливается. Простой пример: службе мусорных машин доверяют, но говорить о ней неинтересно. О ней никто не думает и почти никогда не упоминает в разговоре. Поэтому ориентироваться нужно на интерес. И здесь один из лучших методов завоевать внимание клиента – это сторителлинг. Но он должен быть правдоподобным», – объяснил эксперт.

Одним из элементов сторителлинга в работе с врачом или провизором является путь победителя: герой сталкивается с проблемой № 1, затем с проблемой № 2, потом встречает проводника, который дает ему план, как справиться с проблемой, призывает к действию; наконец, герой побеждает.

«Важно: герой, победитель – это всегда пациент, доктор или провизор. Но не сам медпредставитель. Его задача – стать проводником для героя. Ошибка также, когда мы как победителя преподносим свой продукт, такое позиционирование не дает клиенту почувствовать свою ценность, не цепляет его на уровне эмоций. В детстве все мечтают стать героями. Поэтому так популярны “Голодные игры” или “Золушка”. И нужно человеку помочь реализовать его потребность», – пояснил Ю. Чертков.

Таким образом, если использовать на визите к врачу схему пути героя с самим доктором в главной роли, создать историю о его победе с помощью препарата, у такой стратегии больше шансов, чем просто нахваливать свои преимущества.

Эксперт предложил продвинутую модель визита – СПЭКТР, которая состоит из шести этапов:

1. Сценарий: устанавливаем сильный фрейм, даем информацию. Например, так: «Вчера слушал вашего профессора, он сказал, что лечить нужно двумя препаратами – этим и этим…» Или можно начать с вопроса: «Доктор, а вот известно, что есть новаторы и консерваторы. А вы кто?» Независимо от ответа, присоединяемся: «Тогда и я с вами!»
2. Проблематизация.
3. Экспертиза усиливает влияние того, что мы говорим.
4. Конкуренты: если мы работаем во фрейме замены, в беседе обязательно нужно выходить на конкурентов.
5. Три отличия: «Могу я поинтересоваться, какой препарат вы рекомендуете? Лично для меня… (дальше называем три выгодных отличия своего продукта).
6. Репозиционирование.

Юрий Чертков напомнил, что фрейм – это определенного рода целостность, в рамках которой люди осмысливают происходящее с ними.

Пример изменения фрейма на уровне аптечной продажи:
– Дайте мне…
– Голова болит?
– Да!
– Смотрите, есть три главные причины: в основном это бывает либо от перепадов давления, либо могут быть вопросы с позвоночником, либо переутомление, вы с чем связываете?

По словам Ю. Черткова, изменение фреймов сегодня – одна из главных тенденций продаж на рынке. В то же время среди современных тенденций потребления – принцип мгновенной коммуникации, маркетинг одного клика, нежелание людей отвечать на незнакомые звонки, увеличение доли мессенджеров (90 % людей охотнее отвечают по Вайберу, Ватсапу, Телеграму). Кроме того, важное сообщение либо неважное, но людям хочется несрочного.

В завершение своего наполненного полезными инструментами и подходами доклада Ю. Чертков представил кейс бота 911 и рассказал о фишках проведения продающих вебинаров.

Если подвести итоги конференции-практикума «Эффективность полевых служб 2021: Sales Force Conference», то мероприятие полностью соответствовало заявленному формату. Каждый доклад стал волшебным чемоданом, полным инструментов продаж. Участники сошлись во мнении, что конференция стала концентратом практики и дала не просто пищу для раздумий, а конкретные методы и подходы, позволяющие влиять на ситуацию на рынке.

Читать Часть 1

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook