Из года в год на конференции-практикуме, посвященной эффективности полевых служб, организатором которой традиционно выступает компания «Агентство Медицинского Маркетинга», звучит стандартная для украинской фармы фраза: «Рынок изменился». Но сегодня этот вечный рефрен не отражает ничего. Потому что в 2020-м почти все привычные схемы просто взорвались. И из их осколков сложился новый рисунок, в котором огромный удельный вес приобретает работа онлайн, визиты медицинских представителей становятся более управляемыми, репутация компании – более считываемой, а эффективность работы… С этим показателем приходится работать по иным правилам. И, конечно, в ответ на колоссальные перемены, которые принесла пандемия, многое должен менять в себе и сам руководитель. 25 сентября 2020 года в Киеве все эти горящие темы разбирались в смешанном формате – офлайн и онлайн. Ниже – важные выводы, к которым пришли эксперты.
Партнерами конференции стали компании SMD, USB Group, информационным партнером – специализированный журнал для фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».
Открывая конференцию-практикум, Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, отметил, что при подготовке мероприятия, которое планировалось провести еще весной, складывалось ощущение, что скоро все перейдет в цифру. И этой теме организаторы хотели уделить особое внимание. Но, конечно же, никто не ожидал, что процесс так ускорится благодаря мощному агрегатору в виде карантина. И вот уже в связи с необходимостью соблюдать дистанцию в самом зале присутствуют чуть больше 40 человек, а основная активность происходит онлайн, посредством Telegram-канала. Иными словами, будущее уже наступило. И теперь важно понять, как же в нем успешно развиваться.
▶️ Смотреть видео выступления Григория
По мнению Григория Решетника, украинского телеведущего, актера, режиссера, диктора, шоумена и общественного деятеля, который начал Первую сессию Management, прежде всего, лидеру необходимо растянуть свою личность психофизически. Потому что просто руководителем в современном мире быть уже мало. Важно стать руководителем интересным и харизматичным. На этом пути важную роль играют публичные выступления, которых многие лидеры стараются избегать. А зря.
«Нам легче высказывать свои мысли трем людям в комфортной обстановке за закрытыми дверями. А в новой большой аудитории мы стремимся к тому, чтобы нас не замечали. Однако сегодня такой подход не работает. Лидер должен быть актером, должен уметь заинтересовать за 1 минуту, ведь это формат Youtube, Инстаграм – то есть тех площадок, куда уже сместились все целевые аудитории. Ведь инвестиции даются под одного человека, который умеет красиво говорить, способен зажечь аудиторию. Почему бы этим человеком не стать вам?» – поделился своими доводами шоумен.
По словам Г. Решетника, все наши зажимы – родом из школы, когда палец учителя шуршал по журналу, выбирая, на какой фамилии остановиться. И весь класс замирал в ужасе: «Только не меня!» Причем неважно, готов ученик или нет – он знал, что у доски ничего хорошего его не ждет.
«Но школа давно позади. И выступление дает дивиденды. Вот, например, у меня сейчас в руках микрофон, а у остальных – нет. А значит, я могу доносить до вас все, что угодно», – заметил ведущий шоу «Холостяк».
Г. Решетник подчеркнул, что сейчас в тренде настоящесть. Люди хотят видеть на сцене такого же человека, как они сами. И необходимо научиться общаться с микрофоном в руках так, как мы говорим дома, с детьми, когда приходим с работы и снимаем галстук.
«Вы должны быть разными, уметь удивлять свою аудиторию. И не только онлайн, но и офлайн», – порекомендовал выступающий.
В рамках своего яркого доклада он дал несколько советов, как работать с голосом и эмоциями, и с чего начать записи видео онлайн, если есть внутренний дискомфорт. Один из главных советов: во время выступления убить в себе режиссера. Работу над ошибками всегда лучше сделать позднее. Основное – быть естественным. А для этого нужно расти эмоционально и научиться получать от выступлений удовольствие.
«Во время своих выступлений не забывайте о творчестве. Очень важно лидеру в современном мире быть готовым к разным форматам работы. И уметь доказать аудитории, что он – живой человек», – подытожил свое выступление Г. Решетник.
Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, в своем докладе «Современные принципы продуктивности полевых сотрудников» вслед за Эйнштейном отметил, что вопросы на рынке стоят те же, а вот ответы изменились. И то, что было актуальным еще в прошлом году, уже не работает.
Среди основных трендов Ю. Чертков назвал потерю молодым поколением устной коммуникации. Сегодня человек уходит в письменную речь, которая превалирует в общении онлайн. Поэтому надо учиться коммуницировать на этом поле. В частности, через Вайбер или другие мессенджеры. Очень простое действие, которое в перспективе принесет результат, – добавить врачей в друзья на Фейсбуке или в Инстаграме.
Ю. Чертков предложил чек-лист «правильной» промоции, который поможет оценить эффективность выбранной стратегии продвижения фармацевтической продукции.
Эксперт также напомнил, что реакция на рекламу сегодня в 60 % случаев негативная («не нужно даже бесплатно», «не интересует»), 37 % интересуются, но еще не готовы купить или же не против покупки. И всего 3 % людей готовы совершить покупку прямо сейчас.
«Вот эти 3 % потребителей и составляют тот самый “горячий спрос”, в который целятся абсолютно все. На мой взгляд, перспективнее работать на ранних подступах, а не на том этапе, когда человек уже ищет покупку. Ведь там у нас 37 % заинтересованных потенциальных клиентов и еще большая доля потребителей, которые в перспективе могут заинтересоваться нашим продуктом», – отметил Ю. Чертков. Спикер предложил формулу успешности для работы внешней службы.
Коэффициент успешности
Strike Rate = Количество договоренностей / количество звонков × 100 %
Ю. Чертков обратил внимание на то, что KPI’s для медицинских представителей сегодня также трансформировались. Работает система мотивации 3.0.
Персонал мотивируют такие моменты, как:
1. Некая автономизация, возможность принимать решения.
2. Прокачка мастерства.
3. Возможность проявить творчество.
Последний пункт не учитывался в предыдущей мотивационной парадигме 2.0, но сегодня он приобрел большое значение.
«По моему опыту, больше всего людей сегодня мотивирует некое мастерство, то есть возможность проявить свою экспертность и самому увидеть, насколько вырос профессионально. Когда у человека что-то получается, он испытывает позитив от своей работы, ему хочется продолжать развиваться в данном направлении. Это ощущение важнее, чем денежный бонус или другие аспекты мотивации», – рассказал Ю. Чертков.
Отдельно бизнес-тренер выделил такой момент, как желание каждого руководителя иметь у себя команду «суперменов». При этом отсутствует внятный контроль эффективности, и супергерои от фармы часто не могут справиться с самыми простыми задачами.
«В рамках одного проекта я анализировал звонки медицинских представителей, и некоторые из них были очень странными. Иногда медпредставитель не знал, что говорить, не мог ответить на простой вопрос, даже если слышал его в сотый раз за неделю. Или же сразу “вываливал” голую цену по телефону без объяснения ценности продукта. Это говорит о том, что необходимы четко прописанные скрипты, по которым полевая служба сможет работать. Как минимум в части холодных звонков», – рассказал Ю. Чертков.
При этом скрипт – это все-таки не вариант контроля, а помощник медицинского представителя.
Спикер отметил, что около 70 % затрат фармкомпаний идут на продвижение через службу медицинских представителей. В среднем врача посещают 5 представителей в день. А значит, нужно наконец-то научиться выгодно выделяться, чтобы это не были деньги на ветер.
«Раньше на профильных мероприятиях мы много говорили о том, что любого медпредставителя можно научить. Но опыт рынка показывает, что обучаемый сотрудник – это тот, кто сразу настроен на успех. Нет смысла вкладываться в слабых сотрудников в надежде, что они станут сильными. Намного эффективнее брать изначально продуктивного, который даже во время учебы в институте где-то подрабатывал, проявлял активность. Пусть он будет не сильно обучен, но нацелен на создание ценного конечного продукта», – подчеркнул Ю. Чертков.
Как понять, подходит ли соискатель на должность медпредставителя?
Нужно задать на собеседовании обязательный вопрос: «А что вам лучше всего удается?»
Исходя из ответа, можно понять, какие таланты превалируют у человека.
Три вида талантов
Талант мышления (связан с IQ) – отвечает на вопрос КАК?
Талант взаимодействия (связан с EQ) – отвечает на вопрос КТО?
Талант достижения (связан с VQ) – отвечает на вопрос ПОЧЕМУ ?
Источник: Институт Гэллапа
О таланте IQ было сказано уже достаточно – это аналитики, люди с отличными аналитическими способностями.
Если у человека развит EQ (эмоциональный интеллект), то мы получаем специалиста, который хорошо умеет налаживать связи, общаться, лайкать (а ведь лайк сегодня – социальная валюта). То есть это медпредставитель, способный построить долгосрочные отношения с врачом, медленно и последовательно формировать лояльность.
Талант VQ связан с харизмой, достижениями. Как правило, такие люди «продавливают» продажи, добиваются результата «здесь и сейчас».
«До февраля 2020 года лидерами рынка были медпредставители с талантом взаимодействия. Но в момент перехода коммуникации в дистанционную форму лидеры изменились. Сейчас лучших результатов добиваются медпредставители по типу VQ – упорные, настойчивые, немного “деревянные”, которые особенно хорошо проявляют себя в холодных звонках. Взаимодействие отошло на второй план, поскольку физически не было возможности общаться лицом к лицу», – поделился Ю. Чертков.
По поводу нюансов работы полевой службы в нынешних условиях бизнес-тренер подчеркнул, что сегодня нужно сегментировать врачей – по предпочтению молекулы, типажу, поведению, а не только по лояльности доктора к компании. Важно фиксировать данные по предпочтениям каналов коммуникации: кто-то любит говорить по телефону, кому-то удобнее голосовые сообщения или переписка в мессенджере.
В завершение своего выступления Ю. Чертков отметил, что стандарты – это двигатель творчества. И предложил алгоритмы по звонкам, рассчитанные на 2 минуты беседы и на 30 секунд (звонок «на бегу»). Также эксперт напомнил, что успех часто зависит от качества контента, и стоит уделять ему особое внимание.
Юрий Козий, эксперт фармрынка, сосредоточил внимание аудитории на репутационном менеджменте и объяснил, почему внутренние коммуникации – приоритет в условиях кризиса.
По словам эксперта, репутационная составляющая особенно важна в период турбулентности. Как правило, все проблемы связаны с ошибками руководства, которые вызывают недоверие персонала.
ТОП-5 ошибок руководителей в коммуникации
1. Перекладывают ответственность за коммуникацию на PR-щиков и HR-ов.
2. Не объясняют, что происходит с бизнесом.
3. «Забывают» о выполнении обязательств («Так кризис же на дворе!»).
4. Ведут себя не ценностно под прикрытием кризиса.
5. Ведут себя с людьми, как с балластом.
«Не забывайте, что отношение людей к компании – результат ваших управленческих решений за последние 2-5 лет. Сегодняшний балласт может стать вашим завтрашним хейтером на рынке труда или подарком судьбы для конкурента. И хотя “на дворе кризис”, специалистов мало, и в основном все они трудоустроены. Ведь рынок в Украине невелик», – рассказал Ю. Козий.
Основной рекомендацией эксперта стала репутационная гигиена.
«Говорите с людьми об их перспективах открыто. Правда – единственное, за что к вам не будет претензий», – предупредил Ю. Козий. Также он отметил, что люди склонны приписывать успехи и проблемы скорее лидеру, чем рынку, системе или обстоятельствам.
«Когда плохо без объяснений, это ваша вина», – подчеркнул спикер.
На примере реальных кейсов Ю. Козий показал алгоритм, как правильно анонсировать непопулярные решения, чтобы они не повредили репутации компании. По данным эксперта, 87 % топменеджеров считают репутационные риски наиболее «ургентными» и сопоставимо важными с другими стратегическими рынками бизнеса.
Завершил свое выступление Ю. Козий призывом «Меньше пафоса – больше заботы!», который стал гармоничным аккордом доклада.
Читайте також:Продолжил тему репутации и подбора персонала Стефан Канюс, исполнительный директор компании по подбору персонала для фармацевтического бизнеса Ukrainian Business Solutions Group, который выступил с кейсом «Цена и ценность внешней службы».
Прежде всего, спикер обрисовал ситуацию на рынке труда в 2020-2021 годах.
Ключевым моментом стала оптимизация продуктовых портфелей с учетом рыночной ситуации, начиная со 2 квартала. Некоторые молекулы впоследствии восстановились, но целые фрагменты фармы ушли с рынка. Тогда же, в мае-июне, начался пересмотр затрат на содержание внешней службы. Соответственно, в июне-июле на рынке появилось больше резюме. Причем впервые за историю пул кандидатов составляли не только молодые специалисты, лишь окончившие вуз, но и профессионалы, которые работали в ТОП-100 фармкомпаний. Больше всего пострадали сотрудники сегмента Rx.
«Если была возможность, многие компании старались сохранить хороших сотрудников, перевести их на другие должности. Но некоторые увольняли людей целыми отделами. Здесь уместен совет: если мы вынуждены попрощаться с сотрудником, хорошим тоном будет порекомендовать его другим компаниям или связаться с рекрутинговым агентством. Тогда у человека не останется впечатления, что его выбросили на улицу. Этот механизм повышает ваш рейтинг как работодателя», – рассказал С. Канюс.
Для соискателей в период кризиса приоритетом стала стабильно оплачиваемая работа, а не высокая зарплата, компания-работодатель или продуктовый портфель. Средняя ставка медпредставителя по Украине, по данным исследований компании UBS Group, в 2020 году составила 18 тыс. грн.
Ожидания к зарплатам уменьшились: все понимают, что лучше работать, чем сидеть и ждать хорошего предложения.
Во время кризиса изменился профиль кандидатов, в связи с оптимизацией портфелей компаниями на рынок труда в июне-июле 2020 года вышло большое количество профессиональных кандидатов, поэтому портрет соискателя изменился. По сравнению с 2019 годом соискатели стали более профессиональными и эффективными, мотивированными на качественную работу.
Стефан Канюс отметил, что сегодня идеальная ситуация для найма сотрудников. Есть возможность выбора среди профессиональных кандидатов, при этом меньшее количество альтернативных предложений. Сегодня можно получить кандидата с меньшими бюджетными затратами.
Как же набрать эффективных сотрудников в полевую службу?
В компании Ukrainian Business Solutions Group разработана матрица профиля кандидата, которая позволяет объективно оценить на сколько кандидат на вакансию медицинского представителя подходит к современным требованиям фармацевтического рынка.
В матрице все навыки и компетенции, а также амбиции и опыт разделены на 4 квадрата, которые расположены согласно их влиянию на эффективную работу (продажи) и самомотивацию, на две вертикали и две горизонтали.
Комбинация квадратов определяет, будет ли эффективен и результативен медицинский представитель или нет, и окупятся ли затраты на его содержание.
Заглавными буквами ABCE обозначаются хорошо выраженные навыки, качества, прописными авсе – характеристики, находящиеся на низком уровне.
ABCE – кандидат – профессиональный переговорщик и продажник, имеет лояльную базу правильно планирует работу и ставит перед собой цели, и не имеет высоких амбиции по заработной плате. Такой кандидат рекомендован к принятию на работу. Схожий и по сути «идеальный кандидат» это ABCe – амбиции по оплате труда выше среднего уровня.
Оба профиля будут суперэффективными сотрудниками.
AbCE – у кандидата отсутствует «лояльная база», но это может быть компенсировано навыками А (переговоров и заключения сделок) он быстро познакомиться и заслужит лояльность у представителей ЦА. Также хорошим является профиль AbCe, где у кандидата есть высокий запрос по заработной плате, хорошие переговорные навыки, целеположение, планирование, но высокие амбиции по оплате труда. Такие кандидаты также являются хорошим, но не идеальным решением.
Кандидаты с матрицей aBcE, abcE, у которых плохо развиты коммуникативные навыки и планирование, не подходят для найма, даже при наличии базы специалистов и умеренных амбиций по заработной плате.
Как долго ситуация на рынке будет помогать работодателю?
«Идеальный шторм», по мнению компании UBS Gruop, продлится недолго, для этого есть такие предпосылки: надежда на окончание-ослабление эпидемии коронавируса в апреле 2021 года, «активный», хоть и с ограничениями сезон осень 2020 – зима и весна 2021 года которые увеличат потребность компаний в сотрудниках полевых служб в регионах. Реформа здравоохранения и повышение зарплат могут вызвать отток специалистов назад в медицину. Наконец, одним из факторов окончания «идеального шторма» является выход на рынок новых игроков (производителей), которые планируют лончи на начало 2021 года.
Также С. Канюс уделил внимание профилю компании в глазах соискателя. Важными моментами для соискателей являются бренд компании как работодателя, ее продуктовый портфель, выполнимость плана продаж. Эти факторы зачастую являются решающими при принятии решения о трудоустройстве у кандидатов. Подтверждением важности репутации компании для соискателей является наличие специализированных групп и каналов для медицинских представителей, в которых происходит общение на профессиональные темы, обмен информацией о компаниях, их менеджерах и других «нюансах» повседневной работы медицинских представителей. Например, один из Телеграм-каналов насчитывает более 7000 участников, где вывешиваются “черные списки” работодателей.
Если компания долгое время не может набрать сотрудников или на вакансии откликаются непрофессионалы без опыта работы, то нужно ответить себе на вопрос: «А не попала ли компания в «черный список»?». Бренд работодателя важен всегда – и в хорошие времена, и в кризис», – подчеркнул С. Канюс.
Отдельный блок доклада С. Канюса был посвящен затратам на полевую службу.
По данным компании UBS Group, за 3 квартала 2020 года они составляют немалые: на одного медпредставителя в месяц в среднем тратиться 68 709 грн, без учета стоимости промоматериалов и зарплат линейного менеджера и сотрудников офиса. Цена одного визита составляет 218,12 грн.
Средний план продаж на 1 медицинского представителя в Украине $12 445-14 934, что позволяет компаниям быть рентабельными и активно работать на фармацевтическом рынке.
В связи с плохо предсказуемой ситуацией с продажами на фармацевтическом рынке, вопрос затрат на продвижение становиться актуальным как никогда.
Как уменьшить затраты на продвижение?
С. Канюс посоветовал:
1. Мультиканальный маркетинг как альтернатива продвижению только внешней службой.
2. Широкое использование Digital-технологий: для контакта с целевой аудиторией через интернет, удаленная коммуникация через электронную почту, телефон, мессенджеры, социальные сети.
При поиске персонала для полевой службы не стоит откладывать закрытие важных вакансий на последующие периоды, так как хороших кандидатов при выходе из кризиса на рынке труда будет как всегда немного: «Хороший кандидат – это тот, кто продуктивно работает и не задумывается над сменой работы».
Максим Черевко, MD, MBA, генеральный директор Xantis Pharma Украина, Молдова, представил доклад с оригинальным названием «Однако во время пути собака могла подрасти… Или управление карьерой, правила, проверенные на практике». В своем выступлении докладчик рассмотрел внутренние и внешние барьеры в карьере менеджера. И предложил сценарий, как действовать, если барьеров нет или они преодолены, а продвижения по карьерной лестнице хочется.
«Многие мои сотрудники, когда просят о повышении, говорят что-то в духе “Ну пожалуйста”, “Я уже задолбался на одной должности работать”, “Мне очень надо”. Это не годится. Оптимальный вариант заявить о своем желании: “Я очень хочу вырасти, возможно ли это в нашей компании? Чего мне не хватает для этого? Сколько времени мне нужно?”. Со своей стороны менеджер смотрит на такие критерии: приносите ли вы результат, нужно ли за вами подчищать хвосты, а также лояльность к руководителю, продукту и компании», – рассказал М. Черевко.
На вопрос, что выгоднее компании – растить кадры или нанять готовых, эксперт предложил ответить самостоятельно, с учетом плюсов и минусов обеих ситуаций. Но главный вопрос, который поможет определиться: зачем?
Другие вопросы:
- Что мы можем предложить «готовым»?
- Каков уровень компетенций нашей команды VS рынок?
- Климат, тренды и традиции в организации?
«В своей практике я обычно нанимаю несколько звезд в команду, которые качественно отличаются от остальных и показывают им, как можно работать. Другой вариант – внутренний карьерный рост, на который сотрудники мотивируются с помощью конкурентной гонки», – поделился эксперт.
Также М. Черевко представил систему грейдов для удержания ценных кадров и напомнил, что обучение и личностный рост – важнейшая часть мотивации.
Завершила первую сессию Ирина Горлова, СЕО компании SMD, с докладом «Роль внешней службы в оборачиваемости товара в аптеках».
Традиционно И. Горлова представила актуальную статистику по рынку. Так, по данным компании SMD, после всплеска в марте и спада в апреле-мае общий фармрынок выровнялся. Динамика всего рынка с марта по июль 2020 года составляла +5 %, в рознице +2 %.
«Очень изменилось поведение украинского потребителя. В этом году мы столкнулись с двумя разными видами спроса: паническим, ажиотажным, с ориентацией на профилактику COVID и спросом на создание запаса препаратов “хронической группы”. Объемы продаж лекарственных средств выросли в разы, а именно COVID-ориентированные классы, такие как анальгетики, антипиретики, дезинфектанты, антибиотики (к фторхинолонам прибавились цефалоспорины, гликопептидные антибиотики, например, ванкомицин) и противовирусные средства (озельтамивир, умифеновир и амизон), витамины. Также выросли продажи масок и термометров», – рассказала И. Горлова.
СЕО компании SMD напомнила, что люди были напуганы и, помня кризисы предыдущих лет, создавали запасы препаратов на случай их нехватки в аптеках.
«Неожиданным стало повышение спроса на эфирные масла. В аптеках рассказали, что люди из них делают домашний антисептик. Также активно покупали фиточаи для повышения иммунитета, марлю и бинты для изготовления самодельных масок», – поделилась нетипичными результатами анализа рынка И. Горлова.
По поводу ситуации в аптеках эксперт отметила, что происходил хаос. Поначалу средний чек взлетел. Места для хранения не хватало. Затем начался спад продаж, деньги были заморожены в запасах. И к апрелю образовались сверхзапасы, из-за чего многие аптеки были вынуждены закрыться. Аптечные сети в этот период потеряли большую часть дохода от маркетинговой активности, учитывая ее отсутствие в период панического спроса. Для большинства из них это было существенной частью дохода.
Завершая выступление, И. Горлова предупредила: с началом пандемии COVID-19 мир изменился окончательно, и new normality – уже наша жизнь. Скорость изменений опережает наши самые смелые представления о жизни, которые были до пандемии. Цифровой канал коммуникаций становится нормальной частью повседневного общения с врачами вместо привычных визитов медпредставителей. Лекарственные средства разрешили продавать через Интернет.
«Но все равно необходимо планировать и прогнозировать, для того чтобы обеспечивать пациентов эффективными и доступными лекарственными средствами», – подвела итоги эксперт.
Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Читайте також:
