Кто в фарме «красавчик»? На этот вопрос, поставленный одним из спикеров ежегодной конференции-практикума Sales Force Conference 2020, в рамках мероприятия были даны разные ответы. Но в сумме они сводились к одной мысли: «красавчиками» в сложный карантинный год стали те, кто не просто готов меняться, но уже активно это делает, использует рабочие механики и весь арсенал современного маркетинга. И в первую очередь адаптирует свою внешнюю службу к реалиям «коронакризиса». Как это сделать наиболее эффективно, обсуждали эксперты на второй и третьей сессиях конференции, которая проходила в смешанном формате – онлайн и офлайн.
Партнерами конференции стали компании SMD, USB Group, информационным партнером – специализированный журнал для фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».
Денежная, маркетинговая, диджитальная – так охарактеризовал вторую сессию Marketing Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, модератор мероприятия.
Открыл ее Алексей Виноградов, вице-президент Бизнес-школы МИМ, доцент кафедры бизнес-администрирования, к.э.н.
В своем докладе эксперт показал, как посредством маркетинга влиять на денежный поток в процессе продвижения, и представил 5 рычагов, позволяющих формировать прибыль в воронке продаж. Все они вписываются в формулу:
Profit = M × Leads × CR × AB × NOP
То есть прибыль за период =
• Процент маржи (M) ×
• Потенциальный спрос (Leads) ×
• Конверсия (CR) ×
• Средний чек (AB) ×
• Количество покупок за период (NOP).
И таким образом рассчитывается формирование прибыли в воронке.
Кроме того, А. Виноградов рассказал об основных переменах на рынке в последние полгода и рассмотрел наиболее актуальные сегодня источники роста продаж.
Юрий Качкарда, управляющий партнер digital-агентства Skykillers, объяснил, как использовать цифровые технологии для поиска инсайтов и проверки гипотез в фармбизнесе. Спикер обратил внимание на то, что COVID-19 повлиял на ежедневные операции провайдеров медицинских услуг. По данным Accenture Healthcare Provider Survey, во время первой волны пандемии наблюдалось снижение количества визитов пациентов к врачам на 78 %. При этом 36 % пациентов просили удаленных консультаций и лечения. У клиник появился большой запрос на контент, который могли бы предоставить медицинские представители. Однако тот огромный массив информации, который врачи получают сегодня, оценивается как спам.
«Доктора отмечают, что медпредставители не адаптированы к тем потребностям, которые диктует пандемия. С одной стороны, в сложившихся условиях мы пытаемся коммуницировать с клиниками как можно больше – 61 % врачей отметили увеличение частоты контактов с внешней службой фармкомпаний. А с другой, – не даем необходимый контент. Вместо него предлагается сплошной спам, в то время как врачи хотят глубинного понимания реальных проблем. 57 % докторов жалуются на то, что медпредставители не хотят вникать в измененный контекст в связи с пандемией. То есть мы продолжаем работать по шаблону, который уже полгода как изменился», – рассказал Ю. Качкарда.
По словам эксперта, врачи сегодня хотят настоящего и человеческого общения, но разными способами. Исследования показывают, что 87 % докторов предпочитают смешанный формат – онлайн и офлайн. И лишь 10 % врачей хотят вернуться к старому – исключительно личным встречам. 3 % предпочитают только онлайн.
Таким образом, необходимо вырабатывать новые подходы к работе с HCP.
И возникает вопрос, где искать данные для инсайтов?
Ю. Качкарда предложил несколько вариантов: «Любые ваши гипотезы вы можете тестировать посредством контента, а также через интерактивные формы Survey Monkey, Google Forms. Очень полезно получать обратную связь от лидеров мнений. Отличный способ тестировать гипотезы – интерактивное прототипирование. Маркетинг сегодня должен быть более быстрым и умным».
Также эксперт представил кейс: исследование фармацевтов на предмет запрета продажи антибиотиков.
«Мы провели опрос среди провизоров, чтобы больше узнать о профессии и о том, какая коммуникация поможет уменьшить долю продаж антибиотиков без рецепта. Метод: клиентские интервью, в которых приняли участие 70 провизоров в городе Киеве. Результаты нашего исследования опровергли гипотезу о том, что фармацевты не знают о запрете продажи антибактериальных препаратов без рецепта и о вреде их бесконтрольного потребления. Оказалось, основная причина таких продаж – манипуляции и предельно большое давление со стороны покупателей. Также подтвердилась точка боли провизора: нежелание быть воспринятыми как продавцы, а не как работники сферы здравоохранения».
Даже на этом примере видно, как важно тестировать все свои идеи и предположения заранее. По мнению Ю. Качкарды, сейчас пришло время для переизобретения способа взаимодействия. Для этого важно выражать эмпатию, расширить поддерживающие сервисы, пересмотреть и обновить ценность своего предложения, наконец, создавать партнерство с новаторами в области цифрового здравоохранения, чтобы закрыть запросы врачей и фармацевтов в качественном и удобном контенте.
Антон Воронюк, руководитель Академии WebPromoExperts, продолжил мысль предыдущего спикера, сосредоточив внимание аудитории на диджитальных полевых помощниках.
Эксперт напомнил, что Интернет – это зависимость, 85 % пользователей онлайн ежедневно. И это давно уже не только молодежь. Даже среди возрастной категории 55+ удельный вес пользователей Интернета достигает 72 %. При этом 31 % людей находятся онлайн даже при просмотре телевизора.
Что касается фармы, то 75 % пользователей ищут информацию о препаратах посредством смартфонов.
А. Воронюк подробно остановился на вопросе, а где же в этом процессе находятся врачи? Что влияет на принятие ими решения о том или ином назначении?
«В европейских странах максимальное влияние оказывают медицинские журналы и мнение коллег. Врачи активно пользуются государственными сайтами и посещают сайты фармкомпаний. У нас мнение коллег – на первом месте. Также врачи активно гуглят – названия препаратов, генерики, показания, производителей. И от вас зависит, какую же информацию они найдут в поисковиках. Задача фармкомпании – облегчить врачу решение и помочь прийти к выводу, что вы все-таки “красавчик”, и назначать нужно именно вас», – рассказал А. Воронюк.
По данным эксперта, в первой тройке «красавчиков» в фарме на данный момент находятся домены (1) liktravy.ua, (2) farmak.ua и (3) bayer.ua.
Общий трафик всех фармацевтических ресурсов составляет 2 млн пользователей.
Однако истинная мощь потенциала у ТОП-5 агрегаторов, где сосредоточена аудитория численностью 43 млн человек.
Это такие ресурсы, как:
✓ tabletki.ua – 26,6 млн посещений;
✓ likicontrol.com.ua – 7,6 млн;
✓ compendium.com.ua – 7,9 млн;
✓ piluli.kharkov.ua – 745 тыс.;
✓ liki24.com – 503 тыс.
А. Воронюк отметил, что помощником медпредставителя в общении с врачами является формат онлайн-вебинаров. QR-код – самый простой способ привести врача на вебинар или чат-бот.
Но важно помнить о трех правилах не сорванного вебинара:
• следить за тем, чтобы работала гарнитура;
• проверить провод;
• сделать два теста – за день и за 10 минут до начала вебинара.
Почему именно вебинар? Дело в том, что участники оставляют свои номера телефонов, e-mail, имена и фамилии, списки ремаркетинга Google, Facebook и другие данные, которые при иных обстоятельствах очень сложно собрать.
После проведения вебинара можно продлить ему жизнь: порезать на ролики, поручить редактору сделать текстовый контент, и таким образом получить в свое распоряжение эффективный и «долгоиграющий» инструмент удаленной коммуникации с врачами.
Читайте також:Третью сессию Activities начал Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare Russia, с докладом «Дифференциация каналов коммуникаций, оценка эффективности продвижения в каждом канале».
Докладчик заметил, что в 2020 году REP’s продолжают оставаться важнейшим коммуникационным звеном с врачами. Однако к уже существующим проблемам в коммуникации сегодня добавились новые, связанные с COVID-19. Среди них – временная невозможность F2F визитов, попытка перераспределения в пользу удаленных коммуникаций, перегрузка врачей в предложениях по удаленным активностям, необученность REP’s дистанционным коммуникациям и др.
«Путь движения пациента в текущем году стал нетривиальным. Возможности фармацевта тоже изменились и расширились. Сейчас это и переключение клиента на другой препарат, и рекомендации в рамках аптеки. Данные изменения необходимо учитывать при формировании KPI’S для внешней службы. Мы видим, что если в прошлом году было 4 KPI’S, то теперь их уже 20», – рассказал О. Фельдман.
По словам эксперта, во время «коронакризиса» изменилась структура мультиканального продвижения фармкомпаний. Доля удаленных визитов для провизоров составляет 54 %, для врачей – 48 %.
О. Фельдман показал динамику изменения структуры контактов с врачами во время коронавируса и то, как F2F визиты по активностям распределяются между врачами и аптеками.
Согласно выводам эксперта, не все сводится к digital. Ведь 55 % всех удаленных визитов проводится по телефону, 23 % – по почте, 16 % – через Skype, и только 6 % – посредством мессенджеров.
О. Фельдман представил кейсы по оценке эффективности каналов продвижения на примерах коммуникации с врачами-неврологами и гинекологами, а также переключение провизорами запроса покупателей по группе «витамины и микроэлементы».
В завершение доклада специалист подчеркнул, что одна из задач при анализе промоактивности – моделирование будущего. На первом этапе анализа нужно учитывать, что было раньше в системе коммуникаций; что кажется врачам наиболее ценным, и что они хотят сохранить, а также, что было наиболее полезным. На втором этапе важно посмотреть, что мы имеем сейчас. Для этого необходимо ответить на вопросы, что происходило во время коронавируса, какая произошла переоценка каждого канала коммуникации и видов взаимодействия, как перераспределилось время врачей в потреблении информации. Наконец, появилось ли что-то новое?
Третий этап – ответы на вопросы, что видится в будущем, и как оптимально выстроить новые взаимоотношения с врачами.
Нужно посмотреть, какие практики показали свою эффективность и полезность, как соотносятся персонализация контакта и его контент, и что стоит масштабировать.
Владимир Игнатов, исполнительный директор AIPM Ukraine (Ассоциации международных фармацевтических производителей), глава представительства компании IPSEN Pharma в Украине, рассказал о гибридных моделях продвижения.
Спикер начал свое выступление с анализа кризисов, которые происходили в Украине с 1998 года. Он отметил, что эпидемия – это абсолютно новый вид кризиса, который перевернул все правила и в стране, и в фарме в частности.
Наши кризисы
| Год | Экономический | Политический | Военный | Эпидемия |
| 1998 | 🙁 | |||
| 2004 | 🙁 | |||
| 2008 | 🙁 | |||
| 2014 | 🙁 | 🙁 | 🙁 | |
| 2020 | 🙁 |
Так, до 2020 года на рынке действовали определенные «кризисные» правила: главное – пережить трудные времена, временно снизить затраты, сохранить сотрудников, всех («мы же в них столько вложили…»). После кризиса предполагалось, что все быстро восстанавливается – продажи, расходы, зарплаты и линейные планы на будущее. Соответственно, не требовалось изменения модели ведения бизнеса. Любые новшества воспринимались как временные проекты. Идти проверенным путем означало экстенсивно наращивать Sales, Marketing & Medical.
Теперь же пора признать, что кризис – это навсегда. Судя по предпосылкам, кризисные ситуации будут случаться все чаще, причем во всех плоскостях. А значит, модель бизнеса должна соответствовать новым условиям. Важны такие качества, как гибкость, адаптивность (приспособляемость), децентрализованность, экономическая вариабельность и, само собой, digital.
В то же время кризис – это шанс и возможность изменить свои отношения с потребителем, изменить рынок, продукт, модель бизнеса, свою организацию. Наконец, измениться самому.
В части внешней службы в первую очередь необходимо изменить модель передачи информации «потребителю».
«Исторически мы получали актуальную информацию из пересказов или на “собраниях”, потом начали читать газеты и слушать радио, а затем – смотреть ТВ. Сейчас большая часть активного населения получает информацию в сети. Видеоролики, каналы и блоги становятся новым путеводителем по жизни для всех групп потребителей. На каком же историческом уровне передачи информации работает медпредставитель? Чаще всего это рассказ – пересказ, чтение, демонстрация картинок (иногда анимации). Вопрос, может ли он при таком подходе удовлетворить современные требования врача к визиту?» – обратил внимание на проблему В. Игнатов.
По данным спикера, приоритетные источники информации для врача сегодня изменились. И, согласно тенденции, к 2024 году возможность провести визит будет уменьшаться – по сравнению с 2018 годом, на 20 %. Поэтому повышается актуальность гибридной модели коммуникации, при которой имеется стандартная команда в поле и команда дистанционных коммуникаций, а также аутсорсинг-команда для временного увеличения покрытия (сезон или лонч) и генераторы контента.
В. Игнатов подчеркнул, что все сотрудники, которые не могут (не хотят, не умеют и т. п.) работать дистанционно, – потенциально лишние или «слабое звено» организации. В сложившихся условиях своя большая «полевая» служба оказывается «чемоданом без ручки».
«Посмотрите на аутсорсинг – ваши затраты будут пропорциональны реально выполненным визитам. Развивайте команду дистанционных коммуникаций с ПСЗО. Улучшайте инфраструктуру для удаленных встреч с командой и ПСЗО. И, конечно, ищите “генераторов контента” для промоционных кампаний», – порекомендовал эксперт.
Антон Авринский, основатель и руководитель сервиса поиска и доставки лекарств Liki24.com, вернулся к теме агрегаторов как акселераторов полевых усилий.
Свое выступление он начал с анализа основных тенденций на рынке: «Первой тенденцией стал дичайший рост онлайна, начиная с марта, и он не уменьшается. Онлайн-продажи выросли в четыре раза за первое полугодие 2020 года. Вторая тенденция: смена места выбора. Клиенту нужна прозрачность. Популярна доставка с сегодня на сегодня. Третья тенденция: доставок лекарственных средств становится существенно больше. А это значит, что потребители теперь меньше покупают в аптеках и больше предпочитают сервис “лекарства под дверь”. И фармкомпаниям нужно это использовать, чтобы упростить себе работу. Также отмечается существенное увеличение объема эффективной промоции в Интернете и использование новых возможностей в работе с врачами».
А. Авринский заметил, что интернет-заказ сегодня отлично может сочетаться с полевой промоцией. К тому же это уменьшает вероятность «переключения» в аптеке и открывает новые возможности для лонча.
Завершил конференцию-практикум Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу «Алкалоид Киев», с ярким и очень прикладным докладом, в котором на конкретных примерах показал, как увеличить эффективность работы полевой службы.
«Нам пора расширить рамки. Рынок не растет в упаковках, только в прошлом году наблюдалось падение на 3 %. А это значит, что мы ежедневно конкурируем за пациента. Под кабинетом врача стоит уже две очереди – больных и медпредставителей. В таких условиях почти невозможно запомниться. Падает эффективность визита. И мы тратим на него из года в год все больше средств», – обрисовал ситуацию А. Матвеев.
В кабинете доктора медпредставитель часто слышит следующие фразы, вуалирующие отказ:
✓ «Не устраивайте мне экзамен»;
✓ «Вам неинтересно, сколько у меня пациентов, вам интересны продажи ваших препаратов»;
✓ «Не надо мне рассказывать о вашем препарате, я все о нем знаю»;
✓ «Я не доверяю новым продуктам»;
✓ «Вы хотите, чтобы я всем назначал ваш препарат?»;
✓ «Я дружу с другими медпредставителями».
Что с ними делать?
Как известно, существует два вида стратегий:
• Конкурентоориентированная – мы говорим о продукте по принципу характеристика – преимущество – выгода.
• Клиентоориентированная – мы говорим о продукте с точки зрения удовлетворения потребностей врача (заранее обдуманных нами).
По мнению А. Матвеева, вторая стратегия более перспективна.
«Мы не можем повесить медпредставителю на лоб гоупро-камеру. Но можем подготовить его по определенному алгоритму. На каждом визите мы должны говорить об одной патологии. Очень важно ярко описать типичного пациента. Принципиально ваше USP, оно должно быть самым сильным», – подчеркнул А. Матвеев.
Эксперт представил несколько алгоритмов клиентоориентированного визита. В одном из них отметил, что неправильно начинать визит со стандартного вопроса: «Почему вы назначаете / не назначаете препарат?». Лучше задать вопрос «Сколько пациентов с ринитом вы приняли за последнюю неделю?». Следующий вопрос: «Вы назначили им наш препарат?». И далее идет озвучивание USP, а затем следует предложение: «Доктор, не могли бы вы в следующий раз назначить наш препарат одному пациенту с ринитом?».
Один пациент – это немного, а контакт завязан. Через неделю или месяц медпредставитель возвращается и спрашивает, назначил доктор или нет. Если говорит, что назначил, благодарит его. Уточняет: «Доктор, а вот таких пациентов сколько у вас всего?» В этот момент важно не мешать врачу самому сформировать группу пациентов. Так медпредставитель не слишком вмешивается в личное пространство врача, при этом ведет его за собой и может аргументировать свои вопросы, что снижает вероятность отказа.
Подводя итоги конференции-практикума Sales Force Conference 2020, участники сошлись во мнении, что лучший принцип работы на рынке сегодня – это «железная рука в бархатной перчатке». Нужно уметь добиваться поставленных целей, однако при этом не посягать на личные границы медицинского специалиста.
Ответы на все свои вопросы участники получили как в режиме реального времени, так и онлайн. И, конечно, как и предыдущие профильные мероприятия, организованные компанией «Агентство Медицинского Маркетинга», Sales Force Conference 2020 дала мощный посыл для креативного переосмысления практик компании и приведения их в соответствие с актуальной ситуацией.
Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»
Читайте також:
