Можно ли выпить чашку кофе онлайн? Переходить от столика к столику и общаться в кулуарах с коллегами и партнерами? Ответ очевиден. И очевидна тенденция, которая прослеживается в постковидном мире, где коммуникация приобрела гибридные онлайн-офлайновые формы: в фокусе только польза. Только сухой остаток, который участники мероприятия смогут осмыслить и применить в своей работе. Ежегодная конференция-практикум «Эффективность полевых служб 2021: Sales Force Conference», организатором которой традиционно выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга», стала концентратом эффективных инструментов, необходимых для того, чтобы быть успешными в новой реальности, которая уже наступила. Мероприятие проходило 24 сентября в Киеве. Информационным партнером выступил журнал «Рецепты аптечных продаж».
Тон конференции был задан с первых слов Юрия Черткова, директора компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренера, который порекомендовал участникам по окончании мероприятия задать себе три вопроса:
1. Что нового я узнал?
2. Что из этого для меня полезно?
3. Что нужно ДОизучать и ДОгуглить после конференции?
На практическую ценность мероприятия указывал и его слоган: «Sales Force Conference – волшебный чемодан инструментов продаж». Именно с этой метафоры – чемодана – Ю. Чертков и начал конференцию. Модератор отметил, что самое важное в работе каждой фармкомпании – это персонал, но нередко в команду берут «чемодан без ручки», то есть сотрудника, который не подходит, в надежде обучить его. Увы, но чудесных метаморфоз не происходит. Зато происходят те же ошибки, которые сотрудник совершал на предыдущих местах работы. Поэтому иллюзии лучше сразу отбросить и фокусироваться на том, где найти настоящих профессионалов.
На вопросы, где их брать и как удержать, в первом докладе первой сессии ответила Оксана Огневая, Head of Recruitment&Management Practice.
«Очень часто я слышу от руководителей компаний: “Мы не можем набрать людей, потому что наш отдел по персоналу работает плохо”. Но влияние этого фактора составляет всего 2 %. Есть более важные причины», – объяснила О. Огневая. Согласно расчетам эксперта, из 38 млн населения Украины сегодня 33 % хотят эмигрировать. Причем каждый третий украинец хорошо знает английский, что помогает ему найти вакансии за рубежом. Коронавирус пока сдерживает поток активной эмиграции, но это временный фактор. Работоспособного населения по факту не больше 10 млн человек, если исключить тех, кто сидит в тюрьме, занимается блогерством или просто не хочет работать. Из этих 10 млн значительную часть составляет молодежь – поколение Z. А «зетки» не любят звонить, 68 % из них предпочитают переписку, что совсем не подходит в продажах. Кроме того, 44 % «зеток» мечтают открыть свой бизнес. Также есть тренд перехода в сельское хозяйство. Другой тренд – это партнерство, всевозможные коллаборации.
Наконец, на поведение соискателя на рынке труда влияет синдром утраченных возможностей, который стал тенденцией во время пандемии. Все больше людей хотят получать от жизни все «здесь и сейчас», и мотивация «в длинную» уже не работает.
«Если подвести итог, то лишь 10 % украинцев сегодня активно ищут работу. И за них борется каждый пятый работодатель – потому что продажи составляют сегодня 20 % вакансий. Кроме того, есть процент специалистов, которые не в поиске, они заняты своей работой, соответственно, ваше объявление, каким бы прекрасным оно ни было, просто не видят. Поэтому важный тренд сегодня – развитие персонального бренда вас как руководителя, чтобы целевая аудитория теплела к вам. Кроме того, пора переходить к формату проактивного поиска», – рассказала О. Огневая.
По мнению эксперта, для привлечения профессионалов в команду сегодня нужны системные усилия. Необходимо создать Telegram-канал, запустить своего внутреннего блогера в Инстаграме и Фейсбуке, проводить работу со студентами. Также важно следить за репутацией по отзывам в Google.
«О каждой компании что-то пишут, и чаще всего плохо. 70 % соискателей отказывают, если находят негативные отзывы о потенциальном работодателе. Но если под подобным отзывом есть адекватный ответ от компании, это нивелирует негатив. Один из основных трендов сегодня – тренд на искренность. Поэтому хорошо работают ответы в стиле: “Да, мы могли допустить ошибку, но мы с этим разберемся”. Важно понимать, что эра жестких переговоров, увольнений в один день прошла. Каждый человек сегодня имеет власть. А уволенный сотрудник в ярости становится гением эпистолярного жанра», – подчеркнула спикер.
Оксана Огневая отметила, что сегодня на первом месте – открытость. И стоит учитывать такую тенденцию, как желание людей работать с известными и популярными персонами.
По поводу приема на работу эксперт дала такие советы: «Проводите поведенческие интервью – но заниматься ими должен специалист, который не заинтересован скорее закрыть вакансию, иначе высок риск ошибки. Проверяйте только свежие рекомендации человека. Стоит помнить о том, что каждый из нас соткан из 200 когнитивных искажений. Мы создаем стереотипы, оцениваем людей через свои внутренние фильтры, и часто это мешает нам быть объективными. Чтобы “отвязать” поиск кандидата от своих стереотипов, выполните такое задание: напишите, что должен делать ваш сотрудник, по пунктам. А затем распишите подробно, что стоит за каждым пунктом, какие навыки для этого нужны».
Также спикер поделилась маленьким лайфхаком: на собеседовании первые 40 минут можно вообще не слушать соискателя, это время, когда он рассказывает свою легенду. И лишь затем открывается его истинная мотивация, которая может совсем не совпадать с целями и задачами на этой должности.
«Но классный руководитель организует любых людей», – на оптимистичной ноте закончила свое выступление О. Огневая.
Продолжил тему подбора персонала Сергей Рыбаков, руководитель отдела маркетинга и продаж ООО «Биокодекс Украина», с докладом «Медицинский представитель – СУПЕРМЕН».
Сергей Рыбаков представил свое видение идеального соискателя, который должен иметь профильное образование, желательно – опыт работы с продуктами для сложных патологий (кардиология, эндокринология и т. п.), опыт работы с этической промоцией как минимум в течение года, опыт организации мероприятий, проведения презентаций, взаимодействия с КОЛ, опыт вождения. И, конечно, важны личные качества, среди которых особое место занимают готовность брать на себя ответственность и желание находить решение, а не оправдание.
Признаки хорошего сотрудника: его интересуют детали работы, он может конкретно описать цели и задачи на своем предыдущем месте работы (план продаж, приросты и т. п.). Хороший сотрудник увлеченно рассказывает о своем опыте, результатах, во время описания успешного проекта может указать конкретно свои задачи и достижения, говорит о них в цифрах. Ориентируется в патологии, с которой работал, может назвать конкурентов.
О трудностях он говорит как о вызове, интересном задании.
Красные флаги: частая смена работы как обоснование сложности в каждой компании, невозможность перевести в цифры свои результаты. Стоит насторожиться и тогда, когда человека больше интересуют детали вознаграждения, чем самой работы.
Поделился С. Рыбаков и собственными методами привлечения ценных сотрудников: «Мы предлагаем премию медицинскому представителю, если он “привел друга”, после того как друг успешно пройдет испытательный срок. Естественно, премия должна быть значительной. Сейчас у нас работают 4-5 таких кандидатов».
Эксперт отметил, что удерживание хорошего сотрудника тоже требует ряда мероприятий. Это и максимально полный вводный инструктаж (обучение по продуктам, политики, процедуры, правила в компании), и предоставление всех необходимых инструментов с первого дня, работа в поле с РМ или старшим медпредставителем, частая обратная связь, наконец, социализация – введение в коллектив (частая коммуникация с опытными коллегами с учетом психотипов).
Также С. Рыбаков поделился опытом, как проводить полевую оценку сотрудников, и предложил мотивационные программы для медицинских представителей.
Третий доклад был посвящен оценке эффективности новых каналов продаж, его представил Сергей Бородкин, руководитель рецептурного отдела «Тева Украина».
Эксперт отметил, что наряду с классическим каналом продаж – внешней службой фармкомпании – сейчас все больше используются и новые. Модель уже стала гибридной.
«Например, у вас исчез препарат с рынка, и вам нужно сообщить об этом врачам. В таком случае визиты медпредставителей могут затянуться надолго, и покроют от силы 20 % целевой аудитории, а одна смс-рассылка решит вопрос за минуту. Также это может быть сезонный всплеск или выпадание с рынка конкурента. Мы называем этот инструмент “тревожная смс-ка”, и он помогает нам доносить информацию до 100 % врачей», – рассказал С. Бородкин.
Спикер подчеркнул, что число воспоминаний о визите врача среди врачей уменьшается. По мнению С. Бородкина, это связано с повышением эффективности Sales Force и других каналов коммуникации, ведь отдаленная коммуникация растет. А это звонки медицинских представителей, связь в мессенджерах и т. д.
«Диджитал помогает охватить нам тех врачей, к которым мы не доходим ногами», – напомнил С. Бородкин. Эксперт сделал акцент на том, что компания Teva работает только с теми врачами, которые дали письменное согласие на обработку своих данных. Это затрудняет сбор базы врачей, но является одним из этических правил работы сегодня. Завершил свое выступление спикер мотивационной цитатой: «У нас есть прошлое, и мы не можем на него повлиять. Но у нас есть множество вариантов будущего, и в наших силах выбрать лучший».
Далее последовала экспертная панель, участники которой вычленяли сухой остаток дискуссии с понятными выводами по современной эффективности каналов.
Александра Сологуб, исполнительный директор ООО «Лектравы», высказала мнение, что, несмотря на важность онлайн-инструментов, продажи все равно происходят в парадигме «Я – человек». И даже ролики в Tik Tok – на самом деле отражение человеческих эмоций, чувств. Человеку интересен человек, так было и будет всегда.
Читайте також:По мнению А. Сологуб, одна из проблем с персоналом сегодня состоит в том, что медпредставители часто не видят связи между коучинговым отчетом и Evolution index. Но главное – нет промежуточных KPI’s для медпредставителей, очень реальных, которые помогут им измерить свою результативность на каждом этапе работы и получить удовлетворение. Это могло бы стать отличной профилактикой профессионального выгорания.
Людмила Островская, CIS Marketing Manager, Santen, высказала свое мнение по поводу утверждения О. Огневой о том, что у людей появился синдром утраченных возможностей: «На самом деле пандемия открыла для многих новые возможности. Например, мы начали использовать smart-marketing-mix, и сегодня являемся компанией № 1 в диджитал-промоции. Однако визиты медпредставителей по-прежнему очень важны. Ведь многие доктора не являются супер-диджитальными».
Людмила Островская предложила свои варианты сбора форм согласия у врачей:
1. Врач заполняет форму после завершения сделки с медпредставителем.
2. Агентство организует онлайн-мероприятие, чтобы принять в нем участие, участники ставят галочку «Согласен».
3. Чат-боты с сообщениями для врачей (информационными, вовлекающими или анонсами).
Владимир Демяненко, управляющий партнер, СЕО Handy.ai, поделился своим видением продвижения фармкомпаний в мессенджерах. Он сообщил о том, что со следующего года чат-боты в Вайбере станут платными. Таким образом, это подтверждает необходимость многоканальности: нужно использовать и другие мессенджеры. При этом важно создать мессенджер-стратегию, которая должна отличаться от телерекламы. Данный инструмент не предполагает простыню текста. Сообщения должны быть короткими и емкими. В идеале необходимо нанять специалиста по коммуникации в мессенджерах, поскольку этот инструмент сегодня достигает 90 % в структуре всех диджитал-коммуникаций.
Дмитрий Зоценко, Commercial Business Development Officer, компания «SMD», Краков, вернулся к докладу С. Бородкина, который говорил о том, что кривая воспоминаний о врачах «едет с горки вниз», и кажется, скоро достигнет дна.
«Но нужно учитывать критерии оценки. Кризис 2014–2015 года, коронавирус очень повлияли на рынок. Но, кроме того, сократилась доля базового ритейла. Если раньше он занимал 90 % рынка, то сегодня 25 % приходится на госзакупки, 3 % – на программу «Доступні ліки». Учитывая все эти факторы, должна произойти эволюция профессии медицинского представителя. В этом процессе большое значение имеет диджитализация не только в каналах коммуникации, но и в инструментарии».
Вторую сессию открыл Владислав Славинский, Business Development Manager, Datamind, с докладом «А правильно ли мы сегментируем? Чем грешат современные CRM-системы?». Эксперт рассказал, как сегодня меняются CRM-системы. Объяснил, что первоочередные задачи, которые они должны решать, – это кросс-анализ продаж и работы полевой службы, гибкая настройка под потребности любого клиента, проведение обучения и оценки сотрудников, возможность проведения онлайн-визитов, быстрая и удобная BI-аналитика в любом месте, возможность работы с любым устройством.
Отдельно В. Славинский остановился на поведенческой сегментации.
«В классической экономической теории потребитель рассматривался как рациональный, потом пришла теория ассиметричной информации, которая говорит о том, что потребитель не может принимать рациональные решения, потому что у него нет полной информации о рынке. Так вот, сейчас мы движемся в обратную сторону – спасибо Интернету!» – подчеркнул эксперт.
По словам В. Славинского, нужно менять как минимум раз в год настройки таргетинга, чтобы диагностировать точность попадания в потребности клиента. Кроме того, нужно подходить индивидуально к работе с врачами. Так, если доктор часто назначал продукт, а затем без объяснимых причин начал делать это реже, высока вероятность, что на него оказано сильное давление со стороны коллег или руководства. И в таком случае нужно либо менять доктора, либо больше с ним работать.
Продолжил вторую сессию ярким докладом Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу «Алкалоид Киев». Спикер представил ТОП-5 серьезных ошибок в продажах, исправив которые, можно увеличить продажи в несколько раз.
Первой из таких ошибок, по мнению А. Матвеева, является низкая цена на продукт в случае, когда она может быть выше. Эксперт привел цитату дизайнера Артемия Лебедева: «Если вы найдете дороже, то мы сделаем еще дороже». И привел примеры, когда фармкомпания может повысить цену на продукцию.
«Вы можете продавать дороже, потому что у вас: клиентская база, отобранная по прозрачным критериям, подготовленная и хорошо обученная внешняя служба, которая работает по понятному для нее campaign book. Поэтому вы можете инвестировать больше, чем конкуренты, приносите больше прибыли товаропроводящей цепочке, всегда можете позволить себе скидку для VIP-клиента», – рассказал А. Матвеев. И напомнил о необходимости подключать врачей, которые умеют продавать дорогие схемы лечения и имеют высокий комплаенс у пациентов.
«Мы все на рынке в 90 % случаев лончуем генерики. Цена должна быть на 15–25 % ниже первого препарата, но все же продавать следует дороже или выше среднего по рынку. Помним об особенности украинского рынка: оригинал не всегда первый в продажах. И если мы дороже, чем другие продукты в нише, то наша фронт-маржа может быть выше бэк-маржи, а значит, мы будем более выгодны для аптек, чем конкурент», – поделился опытом А. Матвеев.
Второй ошибкой спикер назвал недостаточное внимание к собственным инвестициям. В данном ракурсе актуален показатель ROMI – return on marketing investment (коэффициент возврата инвестиций). Например, если компания вложила средства в рекламу в Инстаграме и получила ROMI 308 %, это говорит о том, что реклама в данной сети прибыльная, она приносит 3 евро на каждый потраченный евро.
В среднем ROMI должен быть больше 100 % – тогда мы видим, что реклама работает, каждая вложенная денежная единица возвращается и приносит доход. ROMI, равный 100 %, – это точка безубыточности: такой показатель говорит о том, что вложенные инвестиции возвращаются без дохода.
Показатель ROMI меньше 100 % означает, что вложения в маркетинг не окупаются.
Как повысить ROMI? Прежде всего, подчеркнул А. Матвеев, важно оценивать каналы коммуникации и эффективность каждого.
Эксперт высказался против скидок, злоупотребление которыми является третьей ошибкой: по его мнению, продавать со скидкой можно только «тухлый» товар с истекающим сроком годности.
«Чтобы скидка имела смысл, увеличение объема продаж должно достигать минимум 27 %. В ином случае она не имеет смысла», – отметил А. Матвеев.
Четвертая ошибка – потеря ценных сотрудников.
«В среднем, по нашим наблюдениям, один покидающий компанию медпредставитель уводит с собой 10 % клиентов. Не просто клиентов, а лучших клиентов (VIP, категория “А”). При средней текучести кадров 25 % в год получаем churn rate 2,5 %. Вроде бы немного, но только на первый взгляд. Мы посмотрели, какие продажи делают
ТОП-15 клиентов медпредставителей. И увидели цифры 805 %, 780 %, 755 %, и это только первая тройка. Чтобы ценные сотрудники от вас не уходили, ищите кандидатов в штате конкурентов – в первый же месяц вы получите ощутимый результат. Укрепляйте эмоциональную связь не только на уровне “медпредставитель – клиент”, но и на уровне “компания – клиент”. Наконец, делайте ваших людей счастливыми!» – порекомендовал А. Матвеев.
Наконец, пятая ошибка – отсутствие «докручивания» продаж.
Артем Матвеев поделился опытом экологичного дожима клиентов: «После окончания локдауна в мае и до текущего времени сохраняем оба типа визитов: f2f и удаленный. В среднем с одним клиентом контактируем четыре раза в месяц – раз в неделю. В коммуникацию добавлены Viber, вебинары и “живые конференции”. В итоге число воспоминаний о компании “Алкалоид” увеличилось в два раза».
Эксперт не согласился с тезисом С. Бородкина о том, что количество воспоминаний врача о визите медпредставителя сократилось благодаря тому, что Sales Force работает лучше. Напротив, это свидетельство ухудшения эффективности работы и подготовки персонала. И над этим нужно сегодня работать.
Эксперт представил кейсы продаж в разных каналах сбыта, а также работы со скидками и персоналом при приеме на работу.
Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Читайте також:
