Продолжается «партизанская война» производителей лекарственных средств за рынок сбыта. Граждане Украины упорно отказываются болеть меньше (особенно в осенне-зимний период), понемногу встает на ноги частная медицина, в то время как государственная выживает за счет «финансирования» самими больными. Производитель продолжает искать пути и дорожки, протоптав которые можно уверенно продвигать ОТС и RX бренды с прогнозируемой эффективностью.
Вот уже несколько лет в Украине возникают новые нормы, регулирующие оборот лекарственных средств. Диапазон изменений очень широк: от регулярного внесения изменений в Лицензионные условия осуществления хозяйственной деятельности по производству ЛС и до активно продвигаемого сейчас запрета врачам указывать в выписываемых рецептах конкретную торговую марку препарата.
Если запрет на указывание в рецептах конкретного препарата станет реальностью, акценты действий фармацевтических компаний могут измениться. Дело в том, что конечным звеном между покупателем препаратов и дистрибуцией в таком случае окажется работник аптеки. Уступая пожеланиям покупателя, опираясь на свои знания по применению того или иного препарата или же используя свое умение вести продажи, работник аптеки может оказаться в авангарде битвы за внимание покупателя. А это уже серьезная ответственность. Уже сейчас фармацевтические компании предпринимают комплексные меры по углублению работы с аптечными сетями. Это могут быть тренинги, обучающие программы, ознакомление с новыми препаратами, встречи с практикующими врачами и ознакомление с практикой применения подобных лекарственных средств.
Базовая схема вывода ОТС и/или RX бренда нового лекарственного средства на рынок опирается на:
1. Подготовку необходимой информации о ОТС и RX бренде, с помощью которых будет вестись работа с медицинскими и фармацевтическими работниками.
2. На специализированных площадках (СМИ, конференциях, семинарах, форумах и т.д.) идет активное внедрение информации о препарате.
3. Проведение соответствующих испытаний и оглашение их результатов.
4. Закрепление достигнутых результатов путем проведения «образовательной» работы среди медицинских работников на конференциях и семинарах, подключение специалистов для фиксации сформированного мнения о продвигаемом лекарственном средстве.
5. Работа с завершающим звеном цепочки, имеющем контакт с конечным потребителем, – работниками первого стола по формированию позитивного впечатления о ОТС и/или RX бренде нового препарата.
В поисках новых путей продвижения лекарственных препаратов производитель понимает: необходимо разворачиваться лицом к врачам и работникам аптечных сетей. Ближайшее будущее – за интернет-коммуникациями. Уже сейчас используются сайты, социальные сети для врачей и фармацевтов (равно как и классические социальные сети), электронные издания, онлайн консультации, вебинары, форумы, блоги, персональные сайты, иное. Преимущества интернет-коммуникаций: сравнительно низкая стоимость, возможность автоматизации, дополнительные сложности (на данном этапе) контроля интернет-коммуникаций со стороны проверяющих (контролирующих) органов, интерактивность.
Последние годы в законодательстве разных стран появляются нормы, регулирующие рекламу в Интернете. Есть подобные примеры и в РФ. Однако у законодателя Украины не доходят руки до консолидации отдельных норм, регламентирующих коммуникации (включая рекламные, маркетинговые) в сети Интернет.
Так, еще в далеком 2008 году в Верховную раду Украины попал законопроект № 3126 «О интернет рекламе» от 08.09.2008 г. Инициатором законопроекта выступил народный депутат Верховной Рады Украины VI созыва от партии Батькивщина, Уколов Виктор Александрович: член комитета Верховной Рады по вопросам свободы слова и информации, глава подкомитета по вопросам печатных СМИ и интернета. На момент парламентских выборов 2007 года Уколов возглавлял департамент исполнительного секретариата политсовета партии Батькивщина, отвечал за вопросы рекламы в политических кампаниях БЮТ и Тимошенко. Автор законопроекта – человек, разбирающийся в рекламе, однако это не помогло – законопроект канул в лету.
Это еще раз подтверждает, что действующее законодательство Украины не успевает за тенденциями жизни в Интернет; инструментарий проверяющих органов ограничен на данный момент, что осложняет регулирование интернет-коммуникаций, в том числе скрытой рекламы, продвижения лекарственных средств, коммуникаций фармацевтических компаний с врачами и работниками аптек, иное.
Причины этому просты: действующими законами не учитываются технические особенности распространения информации в сети Интернет, они составлены в отрыве от текущих тенденций рынка, затруднено определение юрисдикции, а также контроль и привлечение к ответственности нарушителей. Поэтому сейчас удачный момент, для того чтобы пользоваться той ситуацией, которая сложилась.
Новые тенденции могут принести и новые опасности. В 2013 г общественное внимание привлекло два ярких эпизода, участники которых оказались в сложной ситуации из-за размещения информации в сети Интернет: Артем Панков (ответчик по иску компании «Д.И.А. Девелопмент», поданному в Днепровский районный суд г. Киева о взыскании 14 000 000,00 грн; причина подачи иска – сайт stsophia.com.ua, созданный жильцами для обсуждения проблем новостроя Riviera Riverside, расположенного по ул. Раисы Окипной,18) и Екатерина Абдуллина (проходит по открытому уголовному производству по признакам правонарушения, предусмотренного ч.1 ст. 161 УК Украины «Нарушение равноправия граждан в зависимости от их расовой, национальной принадлежности или отношения к религии»; производство открыто по депутатскому обращению, за фактом размещения на странице в социальной сети Facebook некорректных высказываний).
В свою очередь, врачи весьма беспечно афишируют работу с определенными лекарственными средствами, что может послужить основанием для привлечения их к административной ответственности. Поэтому врачам, как и работникам аптек, нужно понимать, что любая информация в сети только начинает понемногу становиться доступнее для отслеживания, контроля.
Исходя из этого, я советую не терять времени и учиться жить в сети Интернет. Повышать уровень своей компетентности, вовлекаться в профессиональные сообщества, но при этом стараться учиться на чужих ошибках, а не на своих.
Читайте також:Статья подготовлена по материалам доклада «Особенности интернет – коммуникаций ОТС и RX брендов» прочитанного на конференции iPharma Marketing Conference 2013
Юрий Сторожук,
юрист, заместитель директора по юридическим вопросам
Читайте також:
