Работа в каналах продаж очень важна: аптеки стоят прямо у кошелька потребителя, в то время как врач является только посредником. Поэтому медицинским представителям очень важно грамотно взаимодействовать с аптеками. К врачу на прием приходит от десяти до тридцати пациентов в день, а какому количеству людей в день дает советы первостольник? В 5-10 раз больше! Кроме того, как ни крути, а за «мозги врачей» пока что еще большая конкуренция – так уж вышло, что медицинских представителей набирают в основном из среды бывших врачей и им проще взаимодействовать именно с врачами. А как работать с аптеками? Нужно ли вообще заходить в аптеки? К кому идти и что просить?
Для того, чтобы дать ответы на эти вопросы, нужно перечислить потребности аптеки.
Гарантия спроса на препараты для получения прибыли
На первом месте я поставил именно эту потребность. В принципе аптеки не должны напрягаться, чтобы реализовать товар. Правильно позиционируемый и продвигаемый товар, в классике, должен без труда находить своего потребителя. Удочка или сеть? Каким способом можно больше наловить рыбы? Конечно сетью! Забросив правильную сеть в правильном месте, можно быть уверенным, что улов будет!
Но ловить сетями дороже. Нужно договариваться/делиться с рыбоохранной инспекцией, получить лицензию, купить лодку, также важно охранять сети, чтобы твой улов не достался кому-то другому. Когда мы даем рекламу в средствах массовой информации, мы как будто забрасываем сеть, но здесь главное бросить ее нужного калибра, в нужное время, в нужном месте. При всей эффективности подобной стратегии существуют нюансы.
Нюанс №1. Обвинения в браконьерстве.
«Лечить должен специалист, а не телевизор», – убеждает нас Государственная служба лекарственных средств. Мол, из-за рекламы в обществе развивается перекос структуры употребляемых лекарств, умирают от заболеваний сердечно-сосудистой системы, а лечатся от обжорства.
Нюанс №2. Обвинения в неспортивном поведении.
Действительно, если у производителя есть бюджет, пришел в рекламное агентство, состряпал ТВ ролик, научил всю страну говорить «АЙ МОЛОДЕЦ!» и дело в шляпе. Но что делать, если бюджет обрезали? Весь улов может достаться конкуренту, который тоже научился бросать сеть в этом пруду.
Нюанс №3. Отраслевые обвинения в огромных уловах, грозящих обезрыбить водоемы.
Если весь улов достается вам, то что же останется нам, ведь рыбы то в последнее время больше не становится?
А что же удочка?
Непростое это дело, нужен особый навык – мастерство. Для того, чтобы удачно ловить удочкой, нужно разбираться в наживке (для каждой рыбы своя). Не бывает универсальных советов, после которых осуществляют покупки все 100% потенциальных клиентов, ведь каждый заходит в аптеку со своим настроением и с разными проблемами. Кроме того, ловля на удочку требует постоянной «подкормки». Обслуживать клиентов нужно так, чтобы они возвращались и советовали прийти в вашу аптеку своим друзьям и родственникам. Также большое значение имеет техника заброса и правила «подсекания». Техники продаж имеют колоссальное значение для первостольников, они даже важнее, чем экспертность (знания препаратов). Научившись ловить на удочку, мы менее зависим от внешних факторов, а с данным навыком никогда не останешься голодным.
Однако и здесь есть нюансы.
Нюанс №1. Не всегда удается наловить много.
На украинском аптечном рынке географическая структура потребления препаратов более-менее ровная, это говорит о том, что национальные стратегии продвижения фармкомпаний все-таки более значимы, чем «продающее мастерство» аптек. Во многом этим объясняется нежелание многих производителей тесно сотрудничать с аптечными сетями. А зачем? Забросил сеть и все в порядке, до поры до времени.
Нюанс №2 «Ты не рыбак, ты не поймешь…»
Увы, рыбаков среди первостольников не так много. Гораздо проще «отпускать лекарства» без различных приемов, типа «допродажа», либо «верхняя замена». Вообще- то использование технологий продаж по своей сути некомфортное занятие, человек подсознательно не хочет услышать: «Нет, дайте мне только это, вам лишь бы побольше продать». Поэтому часто делается выбор – работать как получится, и как правило, при таком выборе получается не очень.
Нюанс №3. «Административная слабость руководства аптечных сетей».
Если не выстроена правильная система обучения, мотивации, контроля и оценки персонала, то просто не созданы условия для культивирования настоящих рыбаков. Остается только рассчитывать на сезонные всплески, активность маркетирующих организаций, улучшение благосостояния населения и на то, что рядом не откроется «Аптека низких цен».
Так что главный вывод следующий: на медицинского представителя надейся, но сам не плошай!
Следующая потребность аптеки: известное качество препаратов как гарантия продаж
Аптеки не хотят брать продукцию сомнительного качества и дело даже не в боязни случайно реализовать фальсификат. В идеале, качество должно быть известным, то есть провизор, рекомендуя клиенту препарат, точно знает, что данное лекарство поможет. Очень желательно, чтобы и пациент где-то слышал название этого лекарства. Приобретая незнакомый препарат, пациент чисто психологически идет на риск.
Физический риск – он не уверен, безопасен препарат или нет, он о нем ничего не знает, не слышал отзывов, не видел рекламу.
Социальный риск – люди любят лечиться тем, чем лечится большинство.
Читайте також:Экономический риск – я заплачу деньги, а вдруг оно мне не поможет?
Существует распространенное заблуждение: «на вершину подняться легко – тяжело удержаться». Подняться значительно тяжелее, чем удержаться. Сколько препаратов уже произведено после Цитрамона и что? Цитрамон по-прежнему лидер рынка в количественном выражении.
Часто медицинский представитель приходит с просьбой внести в дефектуру совершенно неизвестный новый препарат. При этом предлагает какую-то мотивацию, к примеру, процент от продаж. О каких процентах может идти речь? Препарат новый, он не сможет сразу продаваться на интересную сумму. Очень важно понять, какая компания стоит за данным препаратом, сколько у них медицинских представителей, планируют ли они инвестировать бюджет в промоцию данного продукта. Для того чтобы удачно запустить новыйлекарственный бренд (лонч), нужно не менее 2 млн. долларов инвестировать в маркетинг.
Важная потребность аптеки – стабильность спроса
Стабильность спроса определяет как собственно сезонность продукта, так и регулярность промоционной активности маркетирующей организации вообще и медицинского представителя, работающего на вашей территории, в частности. Если с сезонностью все более-менее ясно, никто не будет затовариваться кремом для загара зимой, то с представителем не все так очевидно. Часто так бывает, что представитель «прошелся по врачам» в ближайшем ЛПУ, продажи вроде пошли, а потом пропал на несколько месяцев или уволился. Аптека мучается с остатками дорогого рецептурного препарата, а мобильный телефон представителя молчит. От такой ситуации никто не застрахован, и чтобы доверять представителю, нужен опыт и интуиция. Также для нивелирования таких эпизодов нестабильного спроса бывает полезно лично познакомиться со всеми ключевыми назначателями соседнего ЛПУ и поддерживать с ними информационную связь.
Возможность влияния на трафик пациентов
Нужно обязательно наладить процесс правильной коммуникации с медицинскими представителями с точки зрения увеличения трафика клиентов. В аптеку часто заходят медицинские представители, в принципе, они постоянно что-то просят: работать с первостольниками, проводить аптечные презентации, выкладывать препарат, размещать рекламные материалы и так далее. Что вы можете от них получить, кроме препарата? Хорошие медицинские представители могут помочь вам увеличить трафик пациентов, работая с врачами. Нужно сделать так, чтобы маркетинговый инструментарий фармкомпаний (деньги, поездки, семинары) частично работал на это именно в вашей аптеке. Если спросить медицинского представителя: «А вы можете подсказывать врачу, чтобы он советовал пациентам покупать лекарства у нас?», то на такой вопрос он всегда ответит: «Конечно, могу!» и… ничего не будет делать. Медицинскому представителю все равно, где пациент купит, лишь бы он купил его продукт.
Как же заставить медицинского представителя способствовали тому, чтобы пациенты шли именно к вам?
Для этого предлагаю вам взять за основу три принципа:
1) Работайте в партнерстве с теми, кто вам нравится.
2) Присвойте медицинскому представителю индикатор, например: Федор носит к врачам скидочные сертификаты для пациентов синего цвета, а Наташа – красного.
3) Систематически контролируйте, тогда с большой степенью вероятности они будут стараться.
В противном случае вы сможете сказать: «Федя, ты просил увеличить товарный запас в сезон по твоему препарату, я это сделала, только я не могу понять, почему так мало приходит пациентов в нашу аптеку с сертификатами синего цвета?».
Также толковых медицинских представителей можно использовать как проводников к нужным врачам. К примеру, вы задаете вопрос понравившемуся вам медицинскому представителю: «С кем из врачей у вас особенно хорошие отношения?», «Можете меня с ним познакомить?».
Получение свежей научной и коммерческой информации.
Не стесняйтесь просить медицинских представителей предоставлять вам свежую научную информацию, либо дополнительные данные о препаратах. Также рекомендую для экономии собственных ресурсов использовать медицинских представителей для сбора полезной информации о конкурентах. К примеру, его можно попросить заполнить разработанный вами бланк сравнительного ценового анализа всех близлежащих аптек и интересующих вас позиций.
Необходимость роста квалификации персонала. В этом тоже могут помочь медицинские представители, к примеру, они могут читать на фармкружках проблемные презентации, также могут привлекать практикующих врачей для чтения медицинских лекций. Последнее кроме всего прочего укрепляет связи с врачами. Часто аптеки берут с производителей деньги за возможность выступить на их собраниях и рассказать про их препараты. Опускаем этическую сторону вопроса – если деньги платят, значит это кого-то устраивает. В основном это гордо называется тренингами персонала. Тренинги влияют на навыки и установки, этот очень сложный труд под силу только профессиональным тренерам с многолетним стажем. Лекции про препараты и болезни тоже очень полезны, они расширяют экспертный кругозор аптечных работников. Лучше, когда аптеки сами формируют тематический курс, к примеру, перед сезоном ОРВИ просят послушать обзор всехпротивовирусных препаратов с указанием сильных и слабых сторон каждого препарата, который присутствует на рынке. Также фирмы часто устраивают экскурсии на фармзаводы, знакомят с последними производственными достижениями фарминдустрии.
Поощрительные акции
Поощрительные акции от производителей, дегустации, консультации и демонстрации, школы пациентов. Фармацевтические компании могут помочь аптекам взаимодействовать с клиентами. Прежде всего, это совместные акции, направленные на конечного потребителя.
Акции могут быть самыми разнообразными: скретч-карты со скидками определенной категории товаров, подарки при покупке того или иного товара производителя, третья упаковка бесплатно и т. д.
Также широко распространена практика работы консультантов в аптеке. Для производителя это достаточно затратно, а для аптеки выгодно почти всегда. Некоторые аптечные сети собирают своих клиентов для медицинского просвещения, на такие занятия «школы пациентов» можно приглашать фармкомпании с просьбой выступить, осветить ту или иную проблему.
Все клиенты могут получить буклет с карточкой для сбора 10 специальных наклеек акции «Охота за подарками». Буклет также содержит информацию об акции. Клиент, собравший 10 наклеек, может выбрать самостоятельно и получить один из предложенных в аптеке подарков, обменяв заполненную наклейками карточку. Ассортимент подарков по акции имеет определенное место выкладки в аптеке и оформлен специальными материалами с названием акции «Охота за подарками». Ассортимент подарков в каждой аптеке ограничен и может отличаться.
Удобство хранения медикаментов
В связи с развитой системой дистрибьюции и улучшением методологий ассортиментного планирования, в последнее время полка аптеки существенно укоротилась, однако следует помнить о надлежащей практике хранения медикаментов. Поэтому если препарат требует специфических условий хранения, то можно воспользоваться этим аргументом при работе с медицинским представителем и попросить что-то сделать для аптеки взамен просьбы «взять препарат».
Читайте також:
