Сьогодні:20 September, 2020

Медицинский представитель – друг ты мне или не друг? (2)

ЧАСТЬ 1

Какая же работа медицинского представителя в аптеках может считаться эффективной и взаимно полезной? Если разобраться, то суть взаимодействия фармацевтических компаний и аптечных сетей сводится к 4 стратегиям.

1) Верхняя замена. Когда производитель просит дистрибьютора при заказе «пересекащихся» препаратов рекомендовать аптечной сети того или иного производителя, это можно делать грубо: «У нас сейчас есть Цитрамон только этого производителя», либо мягко: «Возьмите лучше это, потому что….». Верхние акции не всегда хороши, много теряется «по дороге», человеческий фактор, знаете ли.

2) Нижняя замена («торговля долей»). Приходит экаунт-менеджер производителя в аптечную сеть и говорит: «Не берите больше никакого Эналаприла, кроме моего, а я за это вам….». Кстати, после введения референтных цен, тяжело придется брендированным генерикам иностранного происхождения.

3) Покупка «трейд активаторов», то есть осуществление промо-деятельности в каналах продаж (аптеках), а также реализация промо и POSM поддержки по препаратам в границах бюджета, выделенного производителям.

4) Активация первостольников (визиты, тренинги, аптечные презентации, акции).

В предыдущих публикациях мы освещали работу с закупщиками аптечных сетей, а в этой публикации мы остановимся на активации первостольников. Раскроем одну из техник работы в аптеках медицинского представителя. Для того, чтобы вникнуть в эту технику, вам нужно попытаться посмотреть на аптечный визит глазами медпредставителя. Понять их основные приемы и ожидания от визита.

Нижеописанная техника работы медицинского представителя в аптеке является одной из наиболее эффективных. Суть ее состоит в том, что представитель работает в аптеке «по всем этажам», то есть сотрудничает с аптекой комплексно, ориентируясь на потребности и закупщиков, и первостольников. Часто от медпредставителей можно услышать мнение: «Я работаю только с заведующей, которая решает что брать, а что нет, если она даст распоряжение продавать мой препарат, то первостольник уже никуда не денется». Существует и противоположная точка зрения: «Я работаю только с провизорами первого стола, они стоят у кошелька пациента, и непосредственно от них будет зависеть судьба моего препарата в той или иной аптеке». Как обычно, правда где-то посередине, и наиболее эффективным является взаимодействие медицинского представителя со всеми звеньями аптечного процесса.

Все начинается с подготовки к аптечному визиту

Перед визитом в аптеку медпредставитель должен точно знать, в какую аптеку он идет и зачем. Ведь понимание того, как та или иная аптека ведет свой бизнес, во многом может предрешить исход переговоров. Вариантов типирования аптек много. Например, если взять за основу стратегический квадрат Джека Траута, то сейчас существует 4 типа аптечных предприятий. Первый — коммунальные аптечные предприятия, которые ведут в основном оборонительную войну; второй — коммерческие сети с сильным финансово-административным ресурсом, которые ведут наступательную войну. В последнее время запретили интернет-аптеки, которые вели фланговую войну. Единичные аптеки, аптеки у дома, семейные аптеки ведут в основном партизанскую войну. Также медпредставитель должен знать категорию аптеки, которая определяется ее оборотом, иметь некое представление о лояльности данной аптеки, то есть приблизительную долю продвигаемых препаратов по отношению к препаратам-конкурентам. Разумеется, установить аптечный товарооборот бывает очень непросто, часто после вопроса медпредставителя закупщик закрывается, как будто у него выведывают страшную государственную тайну. Опытные медпредставители могут приблизительно определить товарооборот, исходя из ряда косвенных данных. Ключевая «фишка» аптечного бизнеса — это трафик, причем аптечный трафик штука капризная. При открытии новой аптеки даже в «трафиковой» зоне люди могут 3 месяца ходить мимо и не заходить внутрь, причем бывают парадоксальные ситуации — чем красивее новая аптека, тем «страшнее» туда заходить потребителю. Видимо, потому что все новое и красивое воспринимается как более дорогое по цене. Специалисты аптечного дела шутят, что раньше было три фактора успеха аптеки:

1) Место 2) Место 3) Место.

Сейчас ключевым фактором становятся цены в аптеке, а уже потом ее месторасположение. Если раньше около 60% опрошенных людей заявляли, что не собираются идти более 10 мин до аптеки, то сейчас многие готовы идти и больше, если в аптеке цены доступнее, а если еще есть бесплатный проездной, вообще хорошо.

Таким образом, можно вывести формулу успеха:
Секрет успеха аптеки = Месторасположение х Время существования х Доступное ценообразование х Качество обслуживания.

Маленькие ошибки с большими последствиями

Часто медицинский представитель осуществляет аптечный визит с размытыми целями и слишком перегруженным портфелем, это напоминает анекдот о том, как разговаривают два биржевых спекулянта:
— Привет, как дела?
— Нормально. Вчера с подругой основательно разругался.
— О-па, а зачем? У вас там вроде любовь-морковь была?
— Зато убыточную позицию закрыл!

Также часто медпредставителя подводит незнание основных потребностей аптечного учреждения, он приходит в аптеку и говорит так же, как с врачами, то есть выделяет основные клинические отличия продвигаемого продукта. Не стоит забывать, что аптека — это все-таки не больница, а особое учреждение в системе здравоохранения. Следует также помнить, что ничто ритейловое аптеке не чуждо! И прежде всего аптеку волнует гарантия спроса на продвигаемую продукцию, особенно это важно для закупщика.
Лучше всего, когда представитель работает с аптекой в 2 этапа.

Первый этап
Первый этап, включает в себя 4 шага

Шаг первый. Разведка

Осуществляется визит к первостольнику, где производится разведка. Необходимо выяснить как можно больше о динамике продаж продвигаемого продукта, а также продуктов-конкурентов, по возможности идентифицировать ключи успеха лидера продаж (реклама, прескрайберы, потребительская привычка). Данный этап — это как сбор анамнеза, а хорошо собранный анамнез позволит установить правильный диагноз, который и предопределит позицию медицинского представителя на втором этапе визита в аптеку К примеру, в кабинете у закупщика медпредставитель может сталкиваться с возражением: «А зачем мне это брать, у меня и так три препарата данной группы, да и те плохо продаются?» Если не была собрана предварительная информация, медпредставителю как бы нечего возразить, а если он уже поинтересовался, что в аптеке есть не 3, а всего 1 препарат данной группы, который хорошо продается, а продавался бы еще лучше, будь он доступнее, вот тут-то как раз есть, что обсудить.
Разумеется, длительные расспросы раздражают первостольника, поэтому опытные представители стараются это делать быстро и ненавязчиво. Лучше всего, когда первостольник ограничивает время коммуникации, хотя чаще всего это делает очередь.

Шаг второй. Активация

После разведки, медпредставителю нужно попытаться активировать первостольника. То есть проговорить ключевое сообщение своего продукта, которое должно всплывать в сознании у первостольника в нужное время, например во время запроса пациента: дать что-то от насморка, от аллергии, от зубной боли. На этом этапе нужно постараться запомниться первостольнику — порог вхождения с человеком в теплые отношения очень небольшой — иногда достаточно искренней улыбки, свежего анекдота либо уместного комплимента. Очень важно, когда медпредставитель выделяет самое главное свойство продукта в лаконичной, запоминающейся форме, к примеру: «Вы легко запомните наше главное преимущество, препарат …. единственный сироп для деток, который убивает вирусы». Или: «Снимает симптомы аллергии уже через 10 минут», или «Действует на причину похмелья, выводи токсины из организма». Такая активация полезна и медпредставителю и первостольнику: видя подходящий портрет потребителя, первостольник может осуществить грамотную рекомендацию.

Шаг третий. Выкладка

На данном этапе осуществляется выкладка согласно всем стандартам мерчандайзинга. Насчет мерчандайзинга также есть одно соображение. По моим личным наблюдениям, мерчандайзинг в аптеке не работает изолированно, в отличие от супермаркетов, аптечный мерчандайзинг работает только в комплексе с рекламно-промоционными мероприятиями, направленными на продвижение данного бренда. К примеру, если взять никому не известный препарат и выставить в прикассовую зону даже две его упаковки, вряд ли его продажи увеличатся. Здесь нужно четко осознавать, что задачи медпредставителя и аптеки касательно выкладки совершенно разные. По сути – это конфликт интересов, см. таблицу.

Шаг четвертый. Резюме

В принципе очень некомфортный шаг, как для медицинского представителя, так и для первостольника. На этом этапе медпредставитель должен попросить провизора первого стола рекомендовать продвигаемый продукт. Однако люди вообще, и медицинские представители в частности, не любят что-то просить. Человек подсознательно боится получить отказ, поэтому часто представители ограничиваются только рассказом о препарате, или просто интересуются остатками. Также и первостольники не любят обещать: «Откуда я знаю, придут ли люди с аллергией сегодня и с похмельем?». Но увы… Визиты на которых медпредставитель не пытается портретизировать потенциального потребителя и стать №1 в рекомендациях первостольника при тех или иных симптомах, не являются активирующими по своей сути, это просто «статистические», «проходные» визиты.

Второй этап. Продажа

Самый ответственный этап. На данном этапе необходимы навыки убеждения, особенно если стоит задача поставить в аптеку новый продукт. Часто закупщик говорит: «Ну когда начнут врачи назначать, вот тогда и закажу пару упаковок». После такой фразы медпредставителю становится очень обидно: «Как же они начнут назначать, если у вас в аптеке нет моего продукта?» Какой-то замкнутый круг! Разорвать его помогают навыки медпредставителя: нужно показать закупщику возможность заработать прибыль на продвигаемой позиции и возможность потерять прибыль, если продвигаемого продукта не будет на полках аптеки. На этом этапе важны рациональная аргументация и доверительные отношения между медицинским представителем и закупщиком. Также на этом этапе можно договориться о проведении фармкружка, о партнерских программах взаимодействия с врачами и т. д. Такая методическая пошаговая работа, безусловно, очень эффективна, основной вопрос только в том, что не все представители следуют этому алгоритму в результате сложившихся стереотипов работы и нежелания совершенствоваться. А в следующем номере мы расскажем вам о пользе аптечных альянсов и их выгоде для каждой аптеки в частности.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook