Якось Альберт Ейнштейн проводив іспит на випускному курсі. Він роздав екзаменаційні роботи, але виявилося, що питання були такі самі, як і минулого року.
Його асистент стривожився і звернувся до професора: «Вибачте, сер, але це ті самі питання, що й минулого року…»
Що відповів Ейнштейн?
Можливо, «повторення – основа навчання» чи «хочу переконатися, що студенти все запам’ятали»? Ні! Він відповів гостріше: «ПИТАННЯ ТІ САМІ, АЛЕ ВІДПОВІДІ ЗМІНИЛИСЯ!»
Щороку ми ставимо собі одні й ті самі питання. Як краще задовольнити наших клієнтів? Як збільшити середній чек? Як зробити так, щоб споживачі поверталися до нас? Питання ті самі, а відповіді постійно змінюються. У цьому світі все відносне, як говорив великий Ейнштейн.
Зараз люди хочуть швидше, зрозуміліше, конкретніше.
Вони не хочуть чекати в чергах, контактувати один з одним.
Термін «успішна людина» сформувався в ті часи, коли був дефіцит і потрібно було встигнути вихопити товар, бо проґавиш.
Сучасний фармацевтичний ринок є профіцитним. Усього вистачає, і споживач хоче особливої уваги та відносин.
Особливо в сучасних стресових умовах, коли стан відвідувача можна описати терміном «дратівлива слабкість», тобто з одного боку хронічна втома, а з другого – дратівливість через незначні причини.
Також важливим фактом є те, що немає чіткої кореляції попиту та пропозиції.
Так, періодично буває, наприклад, ажіотажний попит на маски, антисептики, противірусні препарати – але явно під впливом деяких форс-мажорних факторів. А у звичайній ситуації пропозицій дуже багато, і це не попит СПОЖИВАЧА, а попит ВИБОРЦЯ.
Тобто споживач змінився, він став КАПРИЗНИМ ВИБОРЦЕМ.
І аптека має швидко трансформуватися в аптеку ВИБОРЦЯ, особливо зараз.
Чому? Тому що якщо існує явний попит, який легко усвідомлюється і чіткий, то навіщо взагалі йти в аптеку? Повірте, незабаром зручніше буде замовити ліки в інтернеті, і тобі привезуть під двері та ще й за кращою ціною.
Ви скажете, що не всім зручно замовляти, не всі розберуться, це буде не скоро.
Ой!
Згадайте, як раніше люди купували квитки на літаки та потяги, а як зараз? Якщо людям зручніше та дешевше, то вони швидко розберуться, що до чого.
Що ж робити? Ставати аптекою ВИБОРЦЯ!
Ваша аптека має стати місцем, де КРАЩЕ купувати ліки, ЛЕГШЕ вибрати, де ПІДКАЖУТЬ варіанти, скажуть ДОБРЕ слово і усміхнуться.
Людям у сучасних нестабільних умовах це справді дуже важливо.
Чому люди купують продукти? Через потребу? Ні, через різні цінності. Ось іде людина по супермаркету: «О, морозиво, яке любить мій син, куплю, потішу його». Цінність – демонстрація любові до сина.
Далі йде: «О, знижка на другий лоток яєць!» Цінність – економія.
Далі: «О, якась дивна сушена ікра, візьму». Цінність – цікаво спробувати нове.
Далі: «О, круте японське віскі, таке пили з другом, візьму, щоб з ним ще посидіти». Цінність – товар для розслаблення в приємній компанії.
За статистикою, 80 % вироблених товарів не будуть куплені ніколи. Світ уже виготовляє вп’ятеро більше, ніж потрібно для населення Землі. Звичайно, різні непередбачувані події, наприклад війна, можуть завадити цьому. Війна здатна зруйнувати всі прогнози.
Що відбувається в аптеці?
Які запити можуть бути в аптеці?
• функціональний,
• емоційний,
• соціальний,
• консультативний,
• захисний.
Це далеко не потреба в купівлі ліків, запит значно ширший.
Крім того, зараз в аптеках доволі слабо працює мерчандайзинг, 64 % відвідувачів взагалі не роздивляються все навколо, а відразу йдуть радитися до працівника першого столу. Тобто ми маємо справу з цінністю «А ПОГОВОРИТИ?»
Цінність «А ПОГОВОРИТИ?» багаторазово зросла в період постійного стресову під час війни.
Так, я знаю, які розмови, якщо черга, якщо тривоги…
Але все-таки відвідувачі цього від нас чекають, і якщо дозволяє ситуація, потрібний мінімальний діалог і прояв емпатії.
Це насправді добре, тому що потреба задовольняється, а ЦІННІСТЬ – ВІЧНА.
Варто також зважати на те, що основний споживач в аптеці – жінка. Вона приймає точно понад 80 % рішень, якщо ми говоримо про ліки.
Часто цю тезу ставлять під сумнів: мовляв, чоловіки теж ходять до аптек. Але здебільшого чоловік – це радіокерована торпеда, він притискає до вуха телефон, а десь зі штабу лунають команди. Крім того, якщо в чоловіка температура 37,2, то він уже нікуди не йде. Це «смертельно хвора» людина, яка не встане з ліжка. Яка ж цінність покупок для жінок в аптеці? Насамперед: ПРОЯВ ЛЮБОВІ І ТУРБОТИ ПРО РІДНИХ І БЛИЗЬКИХ.
У чому ж відмінність чоловіків та жінок?
Усі ми знаємо, що жінки і чоловіки – різні. Наприклад, що б там не говорили жінки, але вони статистично гірше орієнтуються у просторі та керують машиною. Але жінки можуть виконувати одночасно безліч завдань: прасувати, говорити по телефону, готувати суп тощо. Чоловіки – ні. Жінки є більш спостережливими, й ідеальний манікюр, найімовірніше, помітить жінка, а не чоловік.
Загалом хочу сказати, що психологія поведінки людини в аптеці багато в чому залежить від її статі: відвідувачка або відвідувач.
Варто зауважити, що пальму першості в ухваленні рішень щодо аптечних покупок остаточно забрала саме жінка.
Розглянемо більш детально основні відмінності
1-ша відмінність – зір
Чоловіки бачать краще вдалечінь, а жінки – навколо себе, зір чоловіків – тунельний, а в жінок – об’ємний. Пояснюється це тим, що жінки історично займалися збиранням, а чоловіки – полюванням.
Читайте також:
Що із цим робити? Товари, призначені для чоловіків, за ідеєю можна викладати в місця трохи далі від каси, а товари для жінок – на рівні очей.
Також, природно, там мають бути товари інтимного попиту, коли треба переходити на шепіт, а можна взагалі показати пальцем: мовляв, «дайте це».
Цих споживачів ви легко впізнаєте: вони не люблять черг, часто крутяться біля своїх поличок, не перераховують здачу, прагнуть швидко піти з аптеки. Тут у нашій роботі головне – не зволікати, обслуговувати швидше.
2-га відмінність – нюх
Жінка, на відміну від чоловіка, має гостріший нюх. Багато жінок взагалі вибирають чоловіків «на запах».
Тому варто подбати про те, щоб у вашій аптеці, наскільки це можливо, був приємний запах.
3-тя відмінність – схильність до деталізації
У побуті ми розуміємо, що якщо жінка запитує: «Як тобі моя нова зачіска?», то недостатньо просто сказати: «Вау»! Вона чекає на деталі: «Слухай, освіжає так, сміливо, нагадуєш світську левицю».
Тому, відпускаючи жінкам медичні препарати, докладіть зусиль і коротко розкажіть: як приймати, чому цей препарат більше підходить саме в її випадку тощо.
Також зараз не скупіться на прикметники: сучасний, дієвий, покращує життєвий тонус, настрій.
4-та відмінність – вірність
Жінки більш віддані брендам. Спробуйте переконати жінку прийняти інший препарат при періодичних болях, окрім звичного. Я знаю одну жінку, якій допомагає препарат «Х», але вона скаржиться, що він постійно дорожчає, просто щотижня. Я їй кажу:
– Спробуй інший, це ж просто комбінація НПЗЗ.
– Ні, тільки цей!
Тому, рекомендуючи, наприклад, заспокійливі, орієнтуйтеся на відомі бренди.
5-та відмінність – жінки живуть довше
Вважається, що жінок захищає естроген. Ну і, звичайно, загалом вони менше п’ють спиртного. Тому важливо уважніше вивчати саме клієнток аптек, бо їх значно більше.
До речі, згідно з останніми даними, і виживання після ковіду серед жінок є вищим!
Отже, ВІДМІННІСТЬ 6-ТА, НАЙГОЛОВНІША, – ЧОЛОВІКИ І ЖІНКИ ПО-РІЗНОМУ УХВАЛЮЮТЬ РІШЕННЯ!
Як потрапляє чоловік до аптеки?
Чоловіка посилають… торпеда пішла.
– Алло, я в аптеці, як цей препарат називається? Ой, повтори ще раз…
Або читає щось із листочка, у кращому разі – смс.
Тобто чоловіком керує жінка звідкись зі штаб-квартири.
Він «долетів до цілі» виконати якусь місію.
І можна сміливо говорити, що чоловік зовсім не ухвалює жодного рішення.
А якщо препарати потрібні самому чоловікові?
Є, звичайно, сегмент самотніх чоловіків, які купують собі препарати, але їх не так багато.
А жінка – зовсім інша річ! Вона приходить в аптеку і є ОСОБОЮ, ЩО УХВАЛЮЄ РІШЕННЯ.
Коли хворіє жінка, вона сама вибирає, чим лікуватися, знає, що запропонувати її мамі й татові, чоловікові та дітям.
Тож жінка – головний об’єкт уваги.
Типова аптечна загадка: до вас в аптеку ввійшли чоловік і жінка, кому приділятимете більше уваги?
Логіка підказує, що обом, адже вони обоє потенційні клієнти. Але все-таки правильніша відповідь – жінці.
Дані компанії TNS:
• У 85 % сімей за покупки відповідають жінки.
• 27 % жінок ходять за покупками (серед чоловіків цей показник лише 20 %). 38 % жінок відвідують супермаркети хоча б чотири рази на тиждень (серед чоловіків – 27 %) і проводять там у середньому пів години (34 хвилини) на день у піковий час, із 17-ї до 19-ї вечора – у будні.
• Попри стереотипи, жінки більш організовані щодо грошей – 45 % точно відстежують, скільки грошей до сімейного бюджету надходить і скільки витрачається (чоловіків – 29 %).
• Але попри це жінки не роблять менше покупок – у них свої стратегії економії: 67 % вважають, що продукти потрібно купувати про запас, щоб заощадити (63 % серед чоловіків), 60 % готові купувати речі в комісійних магазинах чи секонд-хендах (53 % чоловіків), 67 % завжди шукають спеціальні пропозиції та акції (61 % чоловіків), 60 % намагаються використовувати рекламні купони, що дають знижку (52 % чоловіків).
Гадаю, в аптеках статистика ще більш вражаюча і щонайменше у 90 % сімей за купівлю ліків відповідають саме жінки.
До речі, у супермаркетах чоловіки часто намагаються пересуватися зі швидкістю свого автомобіля, хаотично, накидаючи у візок якісь продукти.
Виняток – відділ, де продають спиртне. Зверніть увагу, як чоловіки помітно втрачають швидкість, коли знаходять цей відділ, і зачаровано розглядають етикетки.
Пам’ятаєте відому цитату:
«Щось недобре таїться в чоловіках, які уникають вина, ігор, товариства чарівних жінок, застільних розмов. Такі люди або тяжкохворі, або потай ненавидять оточуючих» (М. Булгаков).
Для Бога ми всі рівні, але в аптечних продажах жінки «рівніші», потрібно рівнятися на них!
Раніше я розповідав, що таке стандарти аптечних продаж.
Читайте також:
