Сьогодні:13 May, 2021
фармация и карантин

Яким буде фармацевтичний маркетинг після пандемії

Фармакологічний маркетинг має свої особливості та специфіку. Події, які відбуваються в усьому світі у зв’язку з пандемією, залишили відбиток і в цій сфері фармацевтичного бізнесу. Які зміни відбулись і яким буде маркетинг після пандемії, розбиралися з експертами.

Наші експерти:Олександра Барська

Олександра Барська, Brand manager GSK Consumer Healthcare

Артем Матвеев

Артем Матвєєв, директор з продажів та маркетингу компанії “Алкалоїд”

Особливості фармацевтичного маркетингу

Одна з особливостей та відмінностей фармакологічного бізнесу від інших сфер: великий відрізок часу між інвестуванням та отриманням прибутку. Це характеризує фармацевтичний бізнес як один з найбільш ризикованих, і вимагає від фармацевтичного маркетингу та менеджменту високої майстерності, детальних оцінок ринку та точності прогнозів, направлених на зниження ризиків і підвищення рентабельності виробництва лікарських засобів.

Тому фармацевтичний маркетинг – це невід’ємна складова та головний вектор, який скеровує направлення розвитку бізнесу. Адже перш ніж розпочинати інвестувати в розробку лікарських засобів, необхідно провести глибинні маркетингові дослідження фармацевтичного ринку, вивчити попит та потреби населення, щоб отримати розуміння, чим саме новий лікарський засіб відрізнятиметься від тих, що існують на ринку тощо. Ці дані в подальшому обумовлюватимуть позиціонування медичного препарату на ринку, вибір каналів збуту та інструментів маркетингового супроводу.

Необхідно пам’ятати, що основа фармацевтичного маркетингу та його головне завдання – формування ринку, який відповідатиме потребам людства. Фарма – це  соціально-відповідальний бізнес, де на першому місці має стояти не бізнес-мета виробника, а потреби та безпека споживачів. Тому фармацевтичний маркетинг вимагає високого професіоналізму від команди фахівців, адже вона має вміти поєднувати мистецтво стимулювання продажів із суворим дотриманням етичних правил та законодавчих норм щодо просування лікарських засобів.

Пандемія як чарівний поштовх для діджиталізації

Основи фармацевтичного маркетингу є незмінними за будь-яких обставин. Тим не менше в умовах великих змін маркетингові рішення мають бути пристосованими до нових реалій.

Більшість експертів зауважують, що пандемія дала великий поштовх діджиталізації фарм-бізнесу та розвиткові e-commerce. Головними завданнями фармацевтичного маркетингу нового часу є опанування нових діджитал-інструментів для налагодження дистанційної комунікації зі споживачами та лікарями в нових умовах, які створила пандемія.

«Найбільш значуща подія, яка відбулася в 2020 році, – це COVID-19 та його наслідки. Для фарми пандемія стала тим самим “чарівним поштовхом”, який змусив усіх пришвидшитися та піти за споживачем, який рушив у e-commerce. Головні питання, які постали перед маркетингом: як в умовах фізичних обмежень дістатися свого споживача, як зрозуміти його проблеми та потреби, як надати правильну інформацію, яка б вирішувала його проблему, та як супроводити його до моменту покупки. У 2020 році більшість споживачів мали свою першу зустріч з брендом саме в онлайні, тому вигравали ті, хто був максимально там представлений», – розповіла Олександра Барська.

За даними досліджень GFK [1], більшість споживачів сьогодні не лише йдуть в онлайн, а й надають перевагу багатофункціо­нальним платформам, де можна знайти необхідний товар, порівняти ціни, купити та замовити доставку. Тому цілком логічно, що маркетинговим рішенням для фарми є широка представленість бренду на всіх можливих онлайн-майданчиках: онлайн-аптеки, маркетплейси, а також власний сайт та мобільні застосунки.

Злам усталених підвалин

Одна з особливостей фармацевтичного маркетингу: між продавцем та покупцем є постійний посередник – лікар. Цей трикутник вимагає зовсім інших підходів, адже саме посередник є головним генератором попиту, а значить і продажів. Саме тому більшість маркетингових заходів у просуванні лікарських заходів направлені на комунікації з лікарями.

онлайн продажи

З обмеженням фізичних контактів під загрозу втрати потрапив один із найбільш значущих каналів комунікації у фармі – візити медпредставників, частка якого займала 50–70 %. Це змусило маркетологів та менеджмент шукати інші канали комунікації, на передову вийшли телефон, месенджери, відеодзвінки, вебінари, онлайн-презентації. У 2020 році частка каналів комунікації, які дозволяли комунікувати дистанційно, за даними ipsos [2], зросла до 52 %.

«Пандемія позитивно вплинула на ефективність комунікацій з лікарями. Як би дивно це не звучало, але в період пандемії лікарі стали для нас більш доступними. Через фізичні обмеження та неможливість проводити оффлайн-конференції, всі заходи почали відбуватися онлайн. Ми лише за три місяці змогли охопити онлайн-заходами 20 тисяч лікарів, при цьому мати з ними від 2 до 4 контактів. При залученні тих самих ресурсів ми змогли побудувати більш ефективну комунікацію, ніж оффлайн-конференції, кількість лікарів на яких не перевищувала 500», – розповіла Олександра Барська.

Загалом, згідно з опитуванням та даними ipsos, лікарі позитивно ставляться до змін формату спілкування з медпредставниками і готові отримувати інформацію онлайн.

фармацевт

«Під час першого локдауну, коли запровадили обмеження на візити медпредставників, ми за день переписали скрипти для комунікації з лікарями телефоном, а згодом наші працівники вже отримали можливість проводити відеозустрічі за допомогою спеціальних платформ. У цей час виграли ті, хто вже мав теплі контакти з лікарями, знали їхні номери телефонів і налагоджені стосунки, щоб мати можливість просто набрати і поговорити. Холодні контакти, особливо розсилки, працювали погано, серед лікарів навіть народився жарт, що вони будуть призначати ліки тих компаній, хто не зловживав розсилками. Але в цілому ми не побачили спротиву з боку лікарів на такі види комунікації, вони були не проти отримувати інформацію телефоном, через персоналізовані вебінари та відеодзвінки. Думаю, що після пандемії відсоток онлайн-комунікації залишиться доволі високим, хоча особисті зустрічі теж нікуди не дінуться», – розповів Артем Матвєєв.

Попри те, що частка візитів медичних представників значно знизилася під час локдауну, експерти вважають, що особисті зустрічі повернуться, як тільки знімуть обмеження.

Зміна споживацької поведінки

З настанням пандемії проблема турботи про здоров’я в населення вийшла на перший план. Фізичні обмеження на відвідування лікарень та аптек створили нову парадигму: 40 % українців почали купувати ліки онлайн (це вдвічі більше, ніж до пандемії), а понад 45 % населення почали звертатися по консультацію до лікарів за допомогою телефону, месенджерів або спеціальних комунікаційних програм, створених клініками [3].

Рівень паніки, який простежувався в перші місяці пандемії, значно знизився, але ситуація призвела до зміни пріоритетів та «дорослішання» споживачів:

• зросла довіра до лікарів (кількість консультацій зросла вдвічі);

• збільшився попит на лікарські засоби з доказовим ефектом, які пройшли клінічні дослідження;

• споживачі вміють самі шукати та аналізувати інформацію;
дедалі частіше оминають візит до лікаря перед покупкою ліків;

• споживачі віддають перевагу брендам, які допомагають почуватися більш захищено, створюють середовище довіри та турботи.

Маркетинговим рішенням у цих нових умовах стала зміна tone of voice в комунікації зі споживачами. У комунікації тепер переважають поради, підтримка, турбота. Високий попит мають мобільні застосунки, які допомагають турбуватися про здоров’я своє та близьких із «вшитими» в контент спеціальними пропозиціями та акціями, які надають знижку на необхідні споживачу лікарські засоби.

аптека

«В цілому споживач став більш “дорослим” та свідомим. Можна сказати, що пандемія загартувала споживачів, адже неможливо тривалий час перебувати в напруженні та стресі. Ми бачили спалах продажів препаратів cold&flu лише в березні минулого року, після чого відбувся шалений спад. Загалом паніки та спроби накупити ліків на всі випадки життя не було», – поділилася Олександра Барська

Кастомізація та персоналізація

На думку експертів, у 2021 році виграє той, хто найкраще вміє сегментувати свою аудиторію й обирати для неї канали комунікації та контент, спираючись на цінності, інтереси та поведінкові патерни. Персоналізація має будуватися на аналізі даних про поведінку споживача в онлайні, щоб запропонувати йому те, що потрібно саме зараз.

онлайн аптека

Які б канали комунікації не обрала компанія, соціальні мережі, чат-боти, розсилки, месенджери тощо, головне завдання – щоб споживач побачив у комунікаціях себе та вирішення своїх проблем.

Висновки

Пандемія показала, що більше неможливо планувати на декілька років наперед, адже все може змінитися в один момент. Тому найціннішими наразі є гнучкість, швидкість ухвалення рішень, автоматизація процесів. Світовий тренд – залучення всієї команди фахівців ще на етапі стратегічного планування, постійний моніторинг ситуації на ринку (попит, потреби, цінова політика конкурентів тощо), швидкий доступ до аналітики та готовність у будь-який момент змінити стратегію.

Це обумовило той факт, що в бізнес-процесах дедалі більше використовуються хмарні технології для зберігання та оперативного керування великими масивами даних. Нові реалії вимагають від персоналу нових навичок та компетенцій, пов’язаних з умінням використовувати в роботі IT-технології. Фарма активно використовує в комунікаціях та маркетингу діджитал-інструменти та освоює нові канали комунікації та нові форми контенту. А фармацевтичний маркетинг дедалі більше стає соціально-відповідальним, де на першому місці стоїть людина та її потреби, адже в період пандемії це стало ключовою цінністю для споживача.

фармацевт

«В цілому можна сказати, що фармацевтичний маркетинг і надалі віддаватиме перевагу діджитальним інструментам, разом з тим використовувати усі можливі канали комунікації для взаємодії зі споживачем. Тобто мікс-маркетинг і надалі залишатиметься актуальним. А зі зростанням рівня доступу до інформації та обізнаності споживачів, маємо надію, що довіра до лікарів збільшуватиметься, і вони й надалі посідатимуть ключову роль у наданні рекомендацій щодо вибору лікарських засобів», – поділилася Олександра Барська.

Кейс

Через обмеження на рекламу лікарських препаратів одна з проблем, з якою зіткнулася фарма, – неможливість оцінити реальну вигоду в цифрах від застосування цифрових маркетингових рішень. На сьогодні в Україні є кейс, який демонструє не лише механізм, як можна вирішити цю проблему, а й дає інструменти для підвищення ефективності рекламної кампанії в онлайні.

GSK за допомогою спеціального трекінгу, який відслідковує поведінку споживачів у мережі, та машинного навчання розробили персоналізовані рекламні повідомлення, релевантні для кожного конкретного споживача з урахуванням найкращого місця розташування реклами. Далі, за допомогою спеціальних міток Google, які були поставлені на всіх сторінках із продукцією GSK Consumer Healthcare, розміщених на сайті аптечної мережі 911, змогли відстежити дії споживача від перегляду опису продукту до його купівлі або бронювання в аптеці. Це дало можливість краще спланувати показ рекламних повідомлень, зробивши їх максимально відповідними потребам споживачів, оптимізувати конверсію та зробити рекламну кампанію більш ефективною.

З початком кампанії було зафіксовано збільшення щомісячних продажів продуктів GSK на 26 %, а GSK зафіксувала 9000+ онлайн-конверсій на сайті аптеки та 8000+ офлайн-конверсій, які були підтверджені аптекою. Це була перша подібна кампанія на території СНГ, у якій використовувалися технології машинного навчання та контент-менеджменту, кейс був відзначений як успішний компанією Google.

«Попри те, що інформації стало більше і вона доступна для споживачів, ми продовжуватимемо працювати з лікарями. Їхня роль у фармацевтичному маркетингу, яку вони відіграють у просуванні рецептурних препаратів, буде незмінною і візити медпредставників повернуться разом зі зняттям обмежень через пандемію. Ми бачили, як під час початку пандемії через паніку люди почали купувати в аптеці непотрібні їм ліки, які самі собі призначали. Але треба розуміти, що лікарські засоби не лише лікують, вони мають небезпечні побічні ефекти. Тому ми і далі використовуватимемо всі можливі канали комунікації з лікарями та просуватимемо ідею серед споживачів, що самолікування шкодить здоров’ю», – розповів Артем Матвєєв.

Джерела:
1.https://insights.gfk.com/ru/retail_and_consumers_during_and_after_quarantine_gfk_studies_overview?utm_campaign=NCE_RU_2020_The_Effect_of_Covid-19&utm_source=Website&utm_medium=Ru-Hero-Banner&utm_content=Rus_06_11_The_Effect_of_Covid_19.
2. https://www.ipsos.com/ua-ua.
3. Результати кількісного дослідження «Зміна споживання медичних послуг», жовтень 2020 UMG, матеріали представила Наталя Бухалова, директорка UMG (Українська маркетингова група) на щорічній конференцій «Продакт Менеджмент Конференц», 10.12.2020 р., Київ, Україна.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook