Друзья, предлагаю пройти зимний тест.
Клюшка и шайба вместе стоят 110 гривен. При этом клюшка стоит на 100 гривен дороже шайбы. Сколько стоит шайба?
Каков ваш ответ? Большинство, не задумываясь, отвечают «10 гривен, что тут думать!» и делают ошибку!
Цена шайбы – 5 гривен. То есть в наборе клюшка стоит 105 гривен, а шайба 5 гривен!
Что-то в нашей работе мозга заставляет нас давать неверный ответ на эту простейшую задачу. Подсчитать нам сложнее, чем дать интуитивно понравившийся ответ.
Сегодня объединение экономики и психологии открывает невероятные возможности для маркетинга. Отсюда все эти термины – нейромаркетинг, бихевиористская экономика, нейроэкономика.
Все это то, что уже к нам пришло, и то, чем нужно научиться пользоваться.
Очень уместно сравнить процесс принятия решения потребителем с автопилотом и пилотом. Пилот принимает решения осмысленно, а автопилот – нет! Пример: когда тестировался Red Bull, основное количество людей сказали: «Гадость! На вкус как лекарство, никогда не буду его пить!».
А сегодня он великолепно продается во всем мире!
Посмотрите на наши препараты в аптеках: когда их выписывает доктор – работает пилот, а когда рынок формируется стихийно, под влиянием рекламы – автопилот.
В данной публикации я постараюсь доказать, что автопилот значительно мощнее пилота и что основное количество решений мы принимаем стремительно, посредством импульса, не всегда осознавая, откуда прилетели эти импульсы.
Психология нам говорит, что максимально в нашу зону внимания попадают
7 предметов (±2). Но это мы осознаем и понимаем столько воздействий. Автопилот же черпает информацию из сотен сигналов окружающей среды, он значительно чувствительней, хотя и более шаблонизированный.
Человечество за время своего существования обучалось быстро принимать и автоматически осмысливать получаемые извне сигналы, и мышление стало быстрым, шаблонизированным, упрощенным, подверженным эффекту обрамления. Бренды, которые «въелись» в наше сознание, экономят нам время на принятие решений, пилот кричит «подумай!», а автопилот уже решил и дальше уговаривает пилота, что все-таки так лучше!
Правильная маркетинговая шумиха вокруг продукта повышает ценность бренда в глазах покупателя, мелькание перед глазами включает автопилот. По сути, бренды – это обрамления продукта, они незаметно подогревают автопилот, увеличивая ценность продуктов.
Итак, как же это использовать? Нет ничего практичнее хорошей теории.
Сейчас в аптеках продается различная вода, почему не сделать частную марку, дорогую частную марку? Но как выделиться? Первыми в голову приходят специальные качества, новые полезные добавки и т. д. Идея хороша, но это воздействие на пилот, а нам нужно, чтобы потребитель принял решение стремительно, в точке продажи. Это можно сделать только языком дизайна бутылки. Данная бутылка должна ассоциироваться со специальной водой, которой лучше всего запивать медикаменты, дизайн должен быть необычным и должна присутствовать идея для пилота: мол, специальный лечебный источник и т. д.
На рисунке две воды, абсолютно одинаковые, в разной таре, с разной идеей для автопилота и… разной ценой.
Также различные вербальные методики увеличивают ценность продукции. Существует масса слов и знаков, включающих автопилот. В меню «Нежная курочка в гриле» работает значительно лучше, чем «Курица в гриле».
Читайте також:Я встречал множество аптек, которые продают мыло ручной работы, где на ценнике так и написано «Мыло ручной работы» и все! Нужно использовать все речевые и графические методики для увеличения субъективной ценности продукции, которой вы торгуете.
Кроме того, существует определенная магия ценников, которая включает автопилот.
На графике показано оформление ценников и увеличивающееся восприятие цены.
Стив Джобс во время презентации iPad делал так: на экране появлялась цена 999 долларов, потом Джобс делал паузу и говорил: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране цифра 499 долларов раздавливала 999 долларов. Это был великий и очень успешный трюк.
Как мы можем это использовать?
Просто необходимо научить первостольника при открытом запросе «Дайте что-то от…» предлагать ДВА варианта – один очень дорогой, а второй средний… Зачастую же они, наоборот, предлагают два дешевых… Вы скажете «А вдруг у людей нет денег?». Тогда вариант дешевле – по нисходящей.
Механизм «якорения» очень эффективен для автопилота: начни дороже – закончи дешевле!
Также ценность обслуживания определяется не только денежными затратами, но и временными. Многие медицинские заведения не понимают, что для человека ожидание в очереди 5 минут превращается в часовой кошмар, если мы не займем его пилот и не ликвидируем неопределенность для автопилота. Нужно максимально УБРАТЬ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ. Человек точно должен знать, когда его обслужат, и ждать ему должно быть максимально удобно!
Также очень важно понимать, что мозг все время сравнивает, он не понимает дорого или дешево, ему нужно сравнить здесь и сейчас в конкретном контексте. На этом основан принцип управления категориями препаратов по глубине ассортимента, мозг будет сравнивать однородную продукцию и принимать решение дорого/дешево. Когда-то я купил квартиру за 200 тысяч долларов и считал, что мне страшно повезло, потому что все мои друзья купили дороже… Но сейчас же за эти деньги можно купить совсем другую квартиру…
Существует особое направление маркетинга – ситуационный маркетинг. Решение о приобретении дополнительного препарата либо на курс, либо витаминов для всей семьи часто принимаются здесь и сейчас, они определяются ситуационным контекстом, который в данный момент влияет на восприятие ценности и издержек от приобретения.
К примеру, значительную долю своих книг я продаю прямо в момент тренинга, те, кто оставляет заявки после тренинга на приобретение книги, покупают их не более чем в 40 % случаев.
Перед маркетологами в аптеках стоит важная задача: как с помощью контекста, атмосферы торгового зала, мерчандайзинга, POS-материалов, внешнего вида и работы первостольников субъективно снизить издержки от покупки медикаментов и повысить ценность их приобретения.
Нейрологика решений людей о покупке основана на уравнении.
Ценность покупки лекарства / медицинской услуги = удовольствие от приобретения здоровья – страдание от денежных затрат.
Чем лучше мы создаем иллюзию чистой ценности, тем вероятнее решение в пользу покупки.
Ценность и затраты всегда относительны, нам нужно в лучшем виде показывать ценность и снижать мнимые затраты с помощью ситуационного маркетингового контекста.
Снижение поведенческих издержек, к примеру, невнимательный персонал, потеря времени в очередях, может быть дополнительным рычагом для повышения чистой ценности.
Ситуационный маркетинг – это мощный инструмент для ритейла, который может служить трамплином для инноваций и открывает стратегическое окно возможностей для развития.
Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Читайте також:
