Сьогодні:29 November, 2020

Визуальный образ фарм-бренда – время меняться!

Мы все знаем эту девушку в белом халатике. Она нам как родная. Если честно, иногда кажется, что мы с ней состоим в отношениях. Лет так двадцать восемь, примерно с момента обретения Украиной независимости. И хотя никто не скажет, как ее зовут, работает ли она провизором на самом деле, от ее лица уже плохеет. О ком речь? Да о той стоковой картинке, которая успела украсить глянцевой улыбкой все 100500 специализированных и не очень изданий, рекламных буклетов и презентаций аптек и фармкомпаний. А также о ее верных друзьях – визуальных образах, отношения с которыми давно пора разорвать. Потому что они не украшают, а топят наш бизнес, создают ему невыгодный имидж. Итак, кому и чему в фармамаркетинге пришло время сказать goodbye?

Эффект вечного дежавю

Вот, к примеру, Микки Маус. Живет себе Микки более 90 лет и не мешает никому. Все к нему лояльны. Или кот Матроскин – позитивный персонаж родом из детства. Никакого желания страдальчески простонать: «Уберите его немедленно, видеть не могу!». А вот девушку эту, стоковую, задушить хочется. Хотя она ни в чем не виновата. А кто виноват?

Мы.

Участники фармацевтического рынка.

Потому что это именно мы используем из года в год одни и те же визуальные образы на автопилоте, не задаваясь вопросом, а какое впечатление они производят на целевую аудиторию сегодня?

Нет, без сомнения, когда-то улыбчивая миловидная провизор в наших презентациях, POS-материалах и корпоративных газетах была внезапным и очень приятным образом. Она формировала представление о современном фармацевте, о том, каким его хотят видеть, ассоциировалась со стерильностью в аптеке, чистотой белого халата, клиенториентированностью в аптеке. Помогала развеять стереотип о том, что аптечный работник – это пожилая полная дама в очках, сердитая, но знающая.

Фото милых девушек в халатах были нужны, чтобы объяснить провизорам: теперь мы работаем по-другому. Пора учиться продавать, а не отпускать. А для этого сотруднику аптеки следует быть приятным, улыбчивым, опрятным.

Но время шло, провизоры уже все поняли. Перестроились. А картинки все те же. В чем причина?

Разберем самые очевидные.

Причина 1. Экономия

Самая очевидная и сложно устраняемая. Не секрет, что жесткая экономия в последние годы – неувядающий тренд. Причем на всем, на чем возможно.

В ходу тотальная оптимизация расходов, в том числе и на такие «ненужности», как обновление дизайна наших предложений, свежие маркетинговые идеи и их реализация. Приветствуются только те новшества, которые помогают сэкономить. На самом деле это эффект военного поколения, когда пережившие голодные годы люди всю жизнь потом собирают сухарики в мешочек и складируют тряпочки на батарее. Им кажется, что однажды все это может пригодиться. И  никакое рацио не помогает избавиться от мысли, что катастрофа повторится в любой момент.

Вот тем же самым занимается сейчас украинский фармрынок.

Аналитические компании, та же SMD, говорят о небольшом, но устойчивом росте, который наблюдается уже не один год. А аптеки, производители и все-все-все продолжают оставаться в режиме выживания. Подводный камешек этого режима – пока мы выживаем, мы не развиваемся.

И наши устаревшие картинки – прямое тому подтверждение. Они уже не работают, а только раздражают. Причем, как нас самих, так и потребителей: у них тоже есть глаза и память.

Причина 2. Нежелание что-то менять

Это такое элегантное наименование лени. Зачем суетиться, генерировать идеи, если можно… К примеру, не генерировать? Работала презентация с человечками для аптечных работников в 2012 году, сработает и в 2019-м.

Спорное утверждение. Особенно с учетом того, что структура рынка и аптечный ассортимент с того времени изменились уже пять раз. А вместе с ними – и восприятие информации на всех уровнях. И меняться нужно, если мы, конечно, хотим быть успешными сегодня, а не в 2012 году.

Причина 3. Нет четкого понимания, зачем это нужно

Один раз вложились, сделали все красиво – вот пусть и отбиваются деньги, сколько получится. Зачем нужны перемены, что они дадут? А вдруг будет хуже?

Такой риск есть. Но избитые приемы и уж тем более визуальный ряд – не друзья нашему бизнесу. И если мы от них избавимся, никому хуже не станет. Ведь они давно не справляются с главной функцией: вызывать отклик у целевой аудитории.

ТОП-5 ужасных визуальных решений для фармы

Лень, страх и непонимание  – не те состояния, которые приемлемы в успешном фармбизнесе. Оставив позади этот балласт, посмотрим, какие же образы пора отправить на заслуженную пенсию.

Образ  1. Девушки-провизоры в белых халатах, взятые со стоков

Поскольку начали мы с этого примера, ему и присуждаем первую строчку раздражающего визуального ТОПа.

Сюда относятся и образы чихающих, кашляющих людей, с шарфиком на больном горле, беременных, схватившихся за живот и т. д. Тысячи их.

Люди любят видеть людей, и это нормально. Но картинки нужно подбирать очень тщательно. Худший способ «придать жизни» презентации или рекламному сообщению – использовать изображения людей с первых 7–10 страниц популярных стоков. Слово «стоковый» давно уже стало метафорой искусственности фотографии. Конечно, на таких сайтах есть красивые снимки. Но по аптечной тематике их немного, и все эти лица давно затерты, приелись.

Варианты замены

Лучший способ дать людям живые лица – целевые фотосессии. Нет ничего плохого в том, чтобы показывать реальных сотрудников компании, аптеки. Не говоря о том, что это своего рода инструмент повышения лояльности.

В принципе, заменить стоковых «девочек в халатах» можно любыми качественными фотографиями со смыслом. Если вы показываете life style, он должен быть реалистичным, живым. Сегодня это массовый тренд. Даже в Инстаграме все хотят реальности, хотя еще недавно для привлечения интереса в данной сети нужно было придать фотографии «инстаграмный вид». А сегодня известная украинская блогер-копирайтер @oksamitka пишет: «Выложила фото в сториз, на котором я без макияжа и в платке копаю на огороде картошку. Столько лайков и комментариев я не получала давно!».

Люди устали от глянцевости. Добавьте жизни, и ваш препарат, аптека, услуга получат второе дыхание.

Образ 2. Белые человечки

Бич большинства презентаций в фармбизнесе. Белые человечки  – это универсальные солдаты бессмыслицы. Почему их так много?

Когда-то человечков наделали столько, что они подходят под любые бизнес-ситуации. На любой термин найдется белый человечек. Именно поэтому их не стоит использовать.

Варианты замены

Если вы хотите оживить презентацию, возьмите образ, к которому представитель вашей целевой аудитории будет испытывать эмпатию. Заменить можно чем угодно. Хоть и цветными человечками: все будет лучше, чем они – безликие и скучные, а местами даже пугающие антиобразы.

Образ 3. Разрывающий ленту грудью спортсмен

Смысл понятен: победа, прорыв, сверхусилие, которое привело к торжеству. Этот образ всем надоел.

Варианты замены

Тема спорта для бизнеса не табу. Но лучше выбирать вид спорта в зависимости от настроения бренда. И не одинокого бегуна, потому что компания – это команда. У спорта всегда разный характер: регби агрессивное, а фигурное катание – изящное. А что такое фармбизнес? Может быть, футбол, где мяч  – на стороне команды здоровья? Или сплыв на байдарке? И какой вид спорта больше подходит именно вашей компании?

Чем еще можно заменить?

В  истории фармации масса примеров, которые покажут, что было сделано революционное открытие. Например, такие образы, как средневековое зелье в кипящем чане и современные таблетки. Шаман с бусами из костей и робот, протягивающий клиенту лекарственное средство.

Прорыв к лучшему будущему хорошо показали в мультфильме «Вверх» – там домик взлетает на воздушных шарах.

Образ 4. Рукопожатие

Показывает надежное партнерство и нерушимые договоренности. Банальный образ.рукопожатие

Варианты замены

Углубляйтесь в метафору. Придумывайте ассоциации до тех пор, пока не найдете ту самую, которая отражает именно вашу идею и решает задачу потребителя лекарственных средств.

Вот несколько идей – так, навскидку:

  • Птичка чистит зубы крокодилу. n Человек и тигр обнимаются.
  • Собака-поводырь.
  • Дети лепят куличи в песочнице.
  • Велосипед-тандем или катамаран.
  • Капитан и матрос.
  • Командир и второй пилот.

Образ 5. Таблетки

Хуже только белые человечки. И  то  – еще подумать нужно. Ворох таблеток в презентации или POS-материалах обычно служит иллюстрацией к словам «лекарственные средства» или «препараты». Но вот беда: на рынке все, вот вообще ВСЕ продают данную продукцию. Так что на пригоршню таблеток наша целевая аудитория успела насмотреться.лекарства

Варианты замены

Собственный продукт мы в таком виде обычно не презентуем. Это либо какие-то нейтральные препараты, и тогда неясно, зачем они вообще нужны на бумаге / в Интернете, либо сравнение себя с конкурентами. А конкурентов можно изобразить намного ярче и живее. При этом оставаясь в рамках этики.

Можно взять популярных персонажей из фильмов. Можно акцентировать внимание на недостатках конкурентов и наших достоинствах. Например, мы производим рыбий жир в капсулах из сырья рыб, которые живут в естественных условиях, а  конкурент  – из сырья фермерских рыб. Тогда даем фото красивой блестящей рыбы, которая плещется в океанских водах, а напротив – рыбы из аквариума супермаркета, где перенаселение и ужасные условия. Такой образ произведет куда более сильное впечатление на зрителя.

***

Здесь представлена лишь небольшая часть устаревших образов, которые до сих пор используются большинством фармацевтических компаний. И все они – как пережеванная много раз жвачка. Ничего не дают. Не формируют лояльности к нашим продуктам и услугам. Не побуждают купить.

Сегодня главной проблемой на рынке считается резистентность к рекламе у населения. Говорят, что «ничего не работает». Но, может быть, у визуальных «старичков» истек срок годности, и просто пора подобрать им замену? Потому что если продолжать дрейфовать, замену подберут нашему препарату. Или аптеке – в среднем по Украине недостатка в них тоже не наблюдается.

Конечно, фармацевтический бизнес имеет свою специфику. Мы не все инструменты маркетинга можем использовать, чтобы выделиться. Но поле для креатива остается. Иногда даже абсурдный мультяшный персонаж может «выстрелить» так удачно, что все запомнят название препарата. Или лицо в виде фрукта. Или другие визуальные WOW-решения. А вот у чихающей женщины со стока шансов нет.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook