Сьогодні:20 September, 2020

Притча о любимом клиенте

«Меня трудно найти, легко потерять и невозможно забыть» – это заезженное клише, которым до сих пор пользуются некоторые недалекие барышни, в устах упущенного покупателя аптеки звучало бы не так забавно. Скорее, даже угрожающе. Особенно если покупатель постоянный, и на его место новый не пришел. Почему же, казалось бы, надежно «заякоренные» клиенты уходят, даже когда для них разработаны такие замечательные программы лояльности? Атаковал злостный конкурент? Поблизости открылись еще четыре аптеки с сумасшедшими скидками? Все люди резко выздоровели и вместо препаратов покупают абонементы в фитнес-клуб? Ответ обычно намного проще.

Дорогой наш человек…

Если продолжить аналогию с личной жизнью, то постоянный клиент для многих аптек – это что-то вроде супруга, с которым прожили вместе десять лет, и любовь перешла на стадию привычки. О нем помнят, ему продолжают делать скидки и бонусы, но нередко с ним слишком расслабляются. Образно говоря, перестают следить за собой. Мол, мое, никуда не денется. Но это еще полбеды. Несмотря на то что вокруг полно «хорошеньких» молодых аптек, многие клиенты верны выбранным аптечным учреждениям – кто-то из чувст ва ностальгии, кто-то по местоположению, а кому-то просто лень искать приключений в другом месте. Так что схема «бывалые супруги» работает. Хуже, когда аптека начинает злоупотреблять доверием постоянного покупателя, забывая о том, что потерять его можно только один раз. Классика жанра. Покупатель: Дайте препарат такой-то. Провизор: Возьмите лучше этот. Он дороже, но лучше и действует быстрее. Покупатель: Ну не знаю… Вы уверены? Провизор: Конечно, уверена. Неужели вы думаете, я вам ерунду предложу?! Вы же наш постоянный клиент!

Стоп-кадр!

Какие последствия может иметь этот стандартный и безобидный, на первый взгляд, диалог? Начнем с утверждения «Вы наш постоянный клиент», у которого бывают вариации: «Вы наш любимый покупатель», «Вы же все время к нам приходите, я вас уже запомнила», «Вы наш человек, я вам плохого не посоветую» и т. д. Сам по себе прием продаж очень хорош. Даже если человек не является постоянным покупателем данной аптеки, после такого утверждения он будет чувствовать себя обязанным совершить в ней повторную покупку. Ведь его выделили, запомнили, он не такой, как все. И ведь зашел всего пару раз, а надо же, как запал в душу аптечному работнику! Может быть, даже понравился ему чем-то. А хорошего человека не хочется разочаровывать, так что и в другой раз зайдем именно сюда. Однако есть два больших «но». Прежде всего, если человек зашел в аптеку впервые, к такой идентификации он отнесется со здоровым подозрением и может решить (небезосновательно), что его хотят обмануть. Но еще хуже, если, сыграв на приверженности клиента к аптеке, провизор посоветует не самый подходящий вариант – в таком случае доверие рухнет в одну секунду. И особенно прискорбно, когда обида на аптеку возникает у того самого клиента, лояльность которого формировалась годами. Так что первое и главное правило работы с постоянным покупателем: не нужно пытаться совместить быстрый заработок и укрепление имиджа аптеки. Не может одна компания сочетать в своей работе лихую тактику «Схватил и побежал» и вдумчивую стратегию «Мы дорожим каждым клиентом». Это не значит, что постоянным покупателям нельзя предлагать более дорогие и интересные с точки зрения маржи товары. Просто подходить к задаче нужно тоньше. И начать следует с обучения провизоров, которые нередко стремятся перенять приемы продаж, уместные скорее на базаре, чем в аптеке.

Проблемы на ладони

Исследование, проведенное компанией IFAK Украина, показало, что аптечный рынок в Украине близок к насыщению по количеству запущенных программ лояльности, но все еще остается незрелым с точки зрения используемого инструментария и количества опытных специалистов. Аптечные сети не всегда знают, что делать с получаемыми аналитическими данными о покупателях; используют самые простые механизмы, связанные преимущественно с финансовым вознаграждением; не инвестируют в развитие своего персонала, работающего в данной сфере.
Источник: Ideas First

Это модное слово «лояльность»

Еще одна причина, по которой упускаются постоянные клиенты, – непонимание игроками рынка того, каким же должен быть удобный аптечный сервис. Идя за потребительскими настроениями, многие руководители аптек понимают под программой лояльности лишь материальную выгоду, то есть скидку, подарок, «два по цене одного» и т. д. Другая крайность – когда бонусы есть лишь на рекламном баннере, а по факту владелец карты постоянного клиента получает скидку 2 грн раз в полгода или какие-то сложно добываемые призы посредством смс, вырезания купонов и разгадывания головоломок на древнеегипетском. Причем проблема остро стоит не только в отдаленных населенных пунктах, но и в столице. Об этом говорят, в частности, результаты исследования, опубликованные в апреле 2017 года компанией Audit of Sales. Объектом изучения стала эффективность системы продаж 25 аптечных сетей Киева. Сотрудники компании под видом тайного покупателя делали контрольную закупку, используя для этого все инструменты, которые предоставляли аптеки: визит, сайт, звонок, электронную поч ту, форму обратной связи, социальную сеть, мессенджеры. Итоги исследования дали рынку пищу для размышления. Так, оказалось, что 70 % проверяемых аптек работают через первый стол, и только в 16 из них у покупателей есть возможность самообслуживания. Клиенту сложно попасть в аптеку в близкое к открытию и закрытию аптеки время: критичными оказались 5–15 минут после открытия и столько же до закрытия. В одной из аптек посетителя выгнали под предлогом того, что скоро конец рабочего дня. Внешний вид аптеки, навигация, вывеска соответствовали норме в 38 аптеках. Среди 50 аптек шесть грешили всевозможным заклеиванием витрины POS-материалами. В результате покупатель не видел ни продавца, ни аптечного ассортимента. В то же время в большинстве аптек обеспечено правильное освещение, поэтому товар легко рассмотреть. У 50 % аптек наблюдались проблемы с уголком потребителя и с местом для отдыха, в двух аптеках его не было вообще. Книгу жалоб тайному покупателю без проблем дали в 35 аптеках, в шести – по настоятельной просьбе, а в девяти не предоставили вовсе. Оценив контент, сотрудники Audit of Sales поняли, почему недовольные потребители часто не стесняются в выражениях, когда пишут отзывы.

Такие бесплатные опции, как измерение давления, предоставлялись только в девяти аптеках из 50, кулер с водой, позволяющий человеку запить лекарственное средство на месте, был найден только в пяти. Такой инструмент продаж, как печатный каталог, посетителю предоставили в 11 аптеках. В 47 аптеках провизоры были одеты в спецодежду и имели бейдж. Несмотря на то что в большинстве аптек присутствует программа лояльности, зарегистрировали тайных покупателей только в трех. В 46 аптеках посетителю ничего не предложили, что вызывает вопрос о том, как данные учреждения работают с повторными продажами. Еще один серьезный минус: аптечные работники практически не работали с увеличением чека, об акциях сети рассказали всего шесть фармацевтов и девять предложили дополнительный товар. Только в двух аптеках покупателю дали товар в специальной фирменной упаковке, еще в двух – в обычном пакете, в 46 обошлись без упаковки вообще. Электронный терминал самообслуживания был обнаружен только в одной аптеке из 50 проверяемых. Из позитивных моментов: большинство провизоров активно проводили фармопеку, расспрашивали о симптомах и выявляли запрос, на очереди тайные покупатели время практически не тратили, хотя покупку совершали в час пик.

Исследование показало также, что аптечные сети Киева не слишком активно работают и с онлайн-пространством. Только 13 аптек предлагают на сайтах возможность зарегистрироваться в программе лояльности, у половины проверяемых аптек есть возможность резерва на сайте и в 11 готовы доставить товар. Половина проверяемых аптек имели страницу в социальных сетях, но это не дало им никакого преимущества, поскольку девять из них не отвечали на сообщения. Еще восемь дали ответ, но в срок до 12 дней. Большинство аптек следят за тем, чтобы присутствовать на интегрированных ресурсах, таких как GeoАптека и TabletkiUa. Возможность заказа через Viber, Facebook и Skype имеют только три аптеки: «Аптека гормональных препаратов», «Витамин» и аптека «Мирра». Мобильное приложение имеет только «Эконом Аптека». Историю своих покупок пользователь может отследить только на восьми сайтах, электронной карты клиента не имеет пока ни одна аптека из списка. Эффективность продаж в аптеках, согласно исследованию Audit of Sales, составила 59 баллов из 100 возможных. Какие выводы можно сделать на основе этого исследования? В первую очередь, что программы лояльности по-прежнему в основном оседают в офисе руководства, а провизор продает, «как умеет». Второй, более глобальный вывод: несмотря на видимое развитие украинского аптечного рынка, принципиальных перемен на нем не произошло. И даже обострившаяся в последние годы конкуренция не стала поводом для того, чтобы аптеки начали работать в направлении большей клиенториентированности. Говоря словами старой песенки: «Полюби меня такой, какая я есть». То есть неприспособленной к Интернету, не готовой предложить что-то существенное клиенту за его приверженность к аптеке и не желающей меняться и проявлять инициативу даже перед угрозой ухода с рынка. И пока лояльность будет оставаться у нас недопонятым словом, клиенты продолжат уходить. В основном туда, где за них готовы бороться.

Не больше, а лучше

О том, как грамотно выстроенная система лояльности влияет на доход аптеки, говорит опыт крупнейшего американского аптечного ритейлера Walgreen Co. Благодаря росту продаж по клиентским картам лояльности всего за один квартал прибыль компании увеличилась на 86 %. Средний чек вырос на 3,6 %, при том, что число покупателей уменьшилось на 1,9 % – то есть количество клиентов перешло в качество.
Источник: www.retailstudio.org.

Пять полезных подсказок

Опыт успешных отечественных сетей аптек показывает, что при грамотном подходе программы лояльности могут давать 50 % прибыли и даже больше. Что же поможет аптеке заслужить статус любимой и единственной? Ниже приведены несколько простых советов.

1. Люди иррациональны, но эту иррациональность можно прогнозировать и использовать. Если потребительский опыт (то есть эмоции, которые связаны с аптечным брендом) случайный – у аптеки просто нет стратегии клиенториентированности. Создание позитивного опыта во всех точках контакта и ведение разговора с потребителем на его языке – вот задача каждой аптечной сети, которая хочет длительное время находиться на рынке.

2. Не нужно забывать о том, что скидки или бонусы в основном дают лишь кратковременный приток новых клиентов и являются лишь побочным эффектом программы лояльности, тогда как ее основная задача заключается в удержании постоянных покупателей.

3. Залогом успеха программы лояльности является не столько количество предоставляемых привилегий, сколько их соответствие потребностям клиентов.

4. Чтобы повысить лояльность клиентов, имеет смысл советоваться с ними и следовать их рекомендациям. Как вариант, можно создать опрос, в котором будет отображаться мнение об аптеке. Для поддержания его популярности необходимо дать возможность клиентам оставлять свои пожелания, но с редактированием. Можно устроить конкурс на лучшее предложение с реальными призами, дарить подарки наиболее активным клиентам или хотя бы благодарите клиентов за предоставленную идею.

5. Чтобы программа лояльности была эффективна, все показатели должны анализироваться и интерпретироваться. Для этого нужно периодически проводить общие собрания отделов (мозговые штурмы), на которых обсуждаются реальные показатели и пути решения проблем. Не нужно бояться привлекать дополнительно аутсорсеров, компании, которые могут помочь в грамотной аналитике данных, в обучении персонала. И самое главное: все показатели должны быть автоматизированы и инструмент для контроля выполнения показателей необходимо выбирать простой и хорошо визуализируемый.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook