Сьогодні:21 September, 2020

Пирамида аптечных продаж. Часть 2

В прошлом номере мы рассмотрели первую категорию аптечных клиентов и способы работы с ними. Продолжим. Итак, вторая категория.

Вторая категория «Дайте что-то от»

Если человек обращается с просьбой помочь, с той или иной конкретной проблемой, то в этом случае нужно порекомендовать по сути эффективную схему терапии. Причем времена монотерапии, когда болезни лечили одним препаратом, уже прошли. В многочисленных исследованиях доказано, что комбинированная терапия почти всегда эффективнее, более того, комбинированная терапия позволяет уменьшить дозы препаратов за счет синергизма. Поэтому когда пациент обращается с проблемой, ее нужно максимально эффективно решить, порекомендовав минимум 2 препарата ОТС.

Компанией «Агентство медицинского маркетинга» был проведен эксперимент. «Тайному покупателю» была поставлена задача потратить 100 гривен на лечение ОРЗ. Если ему предлагали только симптоматический препарат, к примеру, «Фармацитрон», он должен был переспросить первостольника: «Этого достаточно?». Результаты были неожиданными: только 15% предлагали что-то противовирусное, к примеру «Имустат», подавляющее же большинство рекомендовало всего один противопростудный препарат, который лечит только симптомы, но не действует на причину – вирус.

Если первостольник на просьбу «дать что-то от…» рекомендует один дешевый бренд, то так и аптека заработает мало, и пациент не получит максимально полезной рекомендации.

От того, как порекомендует первостольник пациенту ту или иную терапию, зависит то, купит человек или нет.

Причем, важный парадокс – форма рекомендации важнее содержания. Содержание, то есть экспертность рекомендации, остается на совести первостольника, потому что если правильно порекомендовать даже неправильную терапию, пациент, скорее всего ее приобретет.

Поэтому для того, чтобы рекомендации всегда были правильными и полезными, рекомендовано составить приблизительно вот такую таблицу:

Для того, чтобы увеличить шансы на покупку, нужно научить быстро психографировать клиента, тогда шансы на то, что он приобретет именно эту терапию, возрастают в разы. Более того, увеличиваются шансы, что он будет правильно и своевременно принимать лекарства.

Психография по Вернеру Винклеру

Мы неоднократно проверили эффективность этого психографического метода. Скажу больше, внедрение ее в практику аптечных продаж почти всегда срабатывало. В среднем, если проводились систематические тренинги и осуществлялись замеры, объем продаж в обученных группах приростал быстрее, чем в необученных, минимум на 15%.

Всех аптечных клиентов по типу поведения можно разделить на три группы.

  • Люди, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам
  • Люди, ориентированные на отношения – («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам
  • Люди, ориентированные на время и осмысления, близки к дружеским аналитикам

Краткое описание типов

Горилла

Не пытайтесь сразу сблизиться с данным типом клиента на интимном уровне. Он предпочтёт общаться о своей проблеме и о том, как ее можно быстро решить. Обычно он обсуждает приватные аспекты только с близкими друзьями. Тип, ориентированный на активность, обычно ведёт себя громко и очень энергично. Для него это абсолютно нормальное поведение. Можете высказать ему ваше мнение достаточно открыто, он привык к этому и обычно делает так же. Если он придаёт особое значение своей точке зрения, вы можете отстаивать своё мнение так же сильно, создавая высокий шанс быть принятым  им.

Шимпанзе

Если вы хотите понравиться этому типу, нужно делать ему комплименты, всем своим видом показывать, что он вам нравится, то есть культивировать межличностные отношения. Одна покупка в вашей аптеке, еще не означает, что это «ваш клиент», он станет вашим, когда почувствует «родство душ». Будьте толерантны, если он отменяет встречи или забывает обещания. Его жизнь так полна разнообразными интересами, которые не имеют ничего общего с чувствами к вам. Даже спустя много лет вы можете легко восстановить отношения с данным типом.

Орангутанги

Не опережайте тип, ориентированный на время, ему нужно подумать, он ценит безопасность в общении. Дайте ему время для принятия решения. Возможно, вы сможете настроиться на его ритм (природу) и поймете его. Уделяйте ему внимание, даже если он ведет себя тихо, без особого беспокойства и давления. Дайте ему возможность «остаться в укрытии»

Все очень просто, если первостольник распознал гориллу, он предлагает такому клиенту «самую эффективную схему терапии». Если он распознал шимпанзе – «самую современную схему терапии». А если орангутанга – «проверенную терапию с оптимальным соотношением цена/качество».

Из опыта скажу, что научить психографии первостольников достаточно реально за один день. Первостольники очень хорошие физиономисты и быстро «схватывают» навык психографии, а результаты всегда приятно удивляют.

Таким образом, правильная работа со второй группой клиентов «дайте  что-то от» заключается в экспертной рекомендации двух препаратов ОТС, по возможности подстроившись под клиента. Также существует статистика, что отражение клиента на 50% повышает шансы что-то ему продать. Отражение – это умение продавца стать похожим на покупателя. Если психографировать покупателя, то подстройка отрабатывается быстро, как бы сама собой.

Какие же ключевые мотивы у данных типов при выборе лекарственных средств?

Горилла

  • Эффективность и удобство
  • Скорость наступления эффекта
  • Отдает преимущество брендам
  • Цена не имеет значения

Шимпанзе

  • Новые современные бренды
  • Яркая упаковка
  • Прием: «Для вас я бы порекомендовала»
  • Часто осуществляют импульсивные покупки

Орангутанг

  • Проверенный препарат
  • Рекомендованный вами/соседом
  • Безопасный препарат
  • Простая схема  приема
  • Соотношение цена/качество

Третья группа клиентов – «сомневающиеся», либо группа «а воно хороше?»

Это те клиенты, которые сомневаются брать, или не брать то или иное лекарство. Часто они приходят со списком медикаментов, которые порекомендовал врач, и пытаются по своему усмотрению «выбросить» некоторые из них для экономии денег или, увидев цену того, или иного препарата, начинают резко сомневаться, по типу: «Зачем я затеял эту игру, лечить свой хронический геморрой, стоит ли игра свеч»?

Для того чтобы убедить такого человека, можно использовать несколько приемов влияния.

Статистическое влияние: «Исходя из статистических данных, этот грипп в 60% случаях приводит к бронхиальным осложнениям, поэтому не стоит рисковать, а нужно немедленно начать противовирусную терапию».

Экспертное влияние: «Я многократно слышала, что этот препарат хорошо помогает, его часто назначают врачи».

Личный пример: «Очень эффективно, когда первостольник говорит, что сама принимала этот препарат, либо рекомендует его своим родственникам». Не верьте тренерам, которые говорят, что нельзя приводить личные примеры, это неправильные тренеры, которые делают неправильные тренинги.

Влияние «страшилкой»: «Лучше приобрести сейчас, потому что есть реальный риск осложнений».

Обычно достаточно одного приема, который используется уверенно, для того, чтобы склонить чашу весов в сторону приобретения рекомендуемого препарата. Тут главное говорить правду, потому что когда мы обманываем, это заметно. Если и обманывать, то совсем чуть-чуть и только во благо пациента. Мы же говорим детям, что лекарство сладкое, чтобы им стало легче?

Четвертая группа клиентов – «несформированная потребность», либо группа «укрывшиеся от дождя»

Это самая вязкая группа, люди, которые приходят поболтать, ничего не покупая. Продать им что-то достаточно тяжело, но все же можно. Существует принцип, который называется «сопровождение клиента» (Follow-up).

Если позволяет время и нет очереди, клиента, который зашел в аптеку, можно попытаться разговорить посредством задаваемых вопросов.

Когда первостольник почувствует готовность клиента к разговору, он может задать вопрос. Лучше всего, если вопрос связан либо с текущей эпидемиологической ситуацией, либо с какой-то особенностью личности, о которой первостольник знает/догадывается.

Примеры таких вопросов: «Может  быть, что-то подсказать?»

«Наверное, зашли что-то выб­рать для защиты от гриппа в эпидемию?»

«Могу предложить отличные витамины для ваших детей, хотите приобрести?»

Разумеется, не всегда это будет эффективно, но если не задать вопросы, то шансов увеличить конверсию просто нет.

Овладев в полной мере приемами работы с каждым посетителем, вы сможете оптимизировать свою работу и не только повысить аптечную прибыль, но и существенно сэкономить собственные силы, не растрачивая их без толку.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook