Сьогодні: 2 December, 2020

Рожева таблетка

Початок весни, теплі вітання, жовті квіти, тендітність, легкість – саме такі асоціації виникають, коли ми згадуємо про 8 Березня. Однак на цьому тлі часто забуваємо, що суть Міжнародного жіночого дня – у боротьбі з гендерною дискримінацією. Яка, до речі, нікуди не поділася, а лише набула нових форм. Зокрема, в маркетингу. Простий приклад: поширена комбінація парацетамолу з кофеїном, оформлена в рожевий колір і з позиціонуванням «для жінок», може бути у рази дорожчою, ніж та сама комбінація без означених кольорових відмінностей. Шампунь для жінок завжди коштує більше, ніж аналогічний товар для чоловіків. Отже, чи не настав час поговорити про «рожевий податок» і його місце в аптечних продажах?

Pink Tax: податок на жіночність

«Рожевий податок» – офіційний термін, що викликав хвилю скандалів по всьому світу. Суть явища полягає в тому, що товари з маркуванням «спеціально для жінок» коштують дорожче, ніж аналогічні товари для чоловіків, а компанії нав’язують жінкам непотрібні їм послуги на підставі гендерних стереотипів. Таких висновків дійшли автори численних досліджень у різних країнах.

Захисники прав жінок борються з подібними «проявами повсякденної дискримінації», закликаючи відмовитися від принципів сегментування товарів за гендерною ознакою. Маркетологи парирують, що про жодне обмеження прав жінок не йдеться, а різницю в ціні та подачі продуктів пояснюють відмінностями у вимогах, які висуваються до товарів тією чи іншою групою покупців. І взагалі, порівняння орієнтованих на жінок і чоловіків товарів неправомірне.

Але чи так це насправді?

Дослідження Управління у справах споживачів Нью-Йорка «Від колиски до палиці: скільки коштує бути споживачем-жінкою?» показало, що товари, орієнтовані на жінок, виявилися дорожчими за товари, цільовою аудиторією яких були чоловіки.

У дослідженні порівнювалися 800 найменувань – від побутових предметів, іграшок та аксесуарів до косметики, предметів особистої гігієни та одягу.

Автори багатосторінкової доповіді стверджували, наприклад, що велосипед рожевого кольору, орієнтований на дівчаток, коштує дорожче, ніж аналогічний велосипед більш нейтральних відтінків, на якому, за задумом мерчендайзерів, їздитиме хлопчик.

Загалом, згідно з висновками дослідження, продукти для жінок коштують на 7 % дорожче, ніж такі самі продукти для чоловіків. Жінки на 7 % більше платять за іграшки й аксесуари, на 4 % – за дитячий одяг, на 8 % – за одяг для дорослих, на 13 % – за продукти догляду за шкірою, волоссям і тілом.

Схожі дослідження проводилися у Франції, Великій Британії, Канаді та Австралії. Висновки були аналогічні: маркетологи беруть із жінок більше, просто на тій підставі, що їм дозволено це робити. А жінки готові платити більше, бо в суспільстві було створено такі умови, за яких від жінок цього очікують.

Автори дослідження в Британії стверджували, що жінкам доводиться платити в середньому на 37 % більше за приблизно такі самі товари лише тому, що вони «призначені для жінок».

Згідно з іншими дослідженнями, жінки можуть переплачувати за все життя до $1400.

Захисники прав жінок негайно назвали результати досліджень прикладом кричущої несправедливості і закликали покласти край подібній практиці.

Адже на виході маємо ситуацію, коли жінки не тільки в середньому отримують менше чоловіків, але й платять більше за базові продукти зі своїх менших зарплат.

Чому жінка платить більше?

Зацикленість деяких маркетологів, мерчендайзерів і рітейлерів на певних гендерних характеристиках (товари, призначені для дівчаток або жінок, обов’язково асоціюватимуться з рожевим кольором) змусила активістів рухів за права жінок назвати феномен гендерної відмінності ціни «податком на рожеве» або «жіночим податком» (Pink Tax, Taxe Rose).

Самі жінки, як демонструють дослідження, готові платити більше і часом навмисно обирають дорожчий товар. Пояснюється це, зокрема, психологічними чинниками, оскільки товар, що сприймається як «виготовлений спеціально для жінок», у споживацькому сприйнятті є ціннішим, ніж «звичайний».

На вибір впливають існуючі стереотипи про те, який вигляд повинна мати жінка. Крім того, багато жінок в Україні досі потребують оцінки чоловічим поглядом, і саме це почуття вдосталь експлуатують маркетологи. Залежність від зовнішнього обумовлює споживчу поведінку жінок, змушуючи їх витрачати більше на предмети гігієни, косметику та догляд.

Цей психологічний феномен створює умови для іншого маркетингового прийому: «Ви цього варті». Суть полягає в тому, що жінці обіцяють покупкою того чи іншого товару відродити гідність («ви цього варті», «ви це заслужили») або привернути увагу чоловіків, подовжити молодість і красу, без яких уваги чоловіків не отримати.

Феміністські організації наполягають на праві жінок знати про різницю в ціні і бути поінформованими про можливість покупки більш дешевих товарів.

Адже це абсолютно нормально, що багато жінок готові заплатити більше за рожеву бритву або пляшечку з шампунем, бо їм просто може бути приємно оточити себе красивими речами. У цьому немає нічого незвичайного або дивного. Але жінки при цьому мають усвідомлювати, що вони платять більше.

Виробники пояснюють різницю в ціні тим, що товари, призначені для жінок, мають додаткову вартість, на їхнє створення потрібно більше часу, а підсумкова ціна зростає відповідно до витрачених зусиль. Жінки частіше ходять по магазинах, вони більш вимогливі у покупках, задовольнити їхній інтерес складніше, а тому необхідно підкреслити орієнтованість тих чи інших продуктів саме на них – такі аргументи лунають на користь гендерного маркетингу.

Вибір аптеки

Насправді питання дуже складне. З одного боку, в українських аптеках здебільшого працюють жінки, а це означає, що ми маємо бути солідарними і не закривати очі на існуючу проблему. З іншого, – якщо жінка почувається краще, коли купує «рожевий» товар з націнкою, це її право. Провізору платять не за вирішення гендерних проблем, а за успішні продажі. Тож які є шляхи?

На цей час існує два яскраві приклади.

Британська аптечна мережа Boots не прислухалася до борців за права жінок і продовжувала реалізувати товари для жінок за вищими цінами. Тоді активісти створили петицію онлайн із закликом припинити «сексистську практику», яка швидко набрала 47 тисяч підписів, а питання про потенційну дискримінацію дійшло навіть до парламенту. У підсумку мережа Boots була змушена знизити ціни на деякі товари, в тому числі жіночі бритви. Аптечна мережа, правда, відкинула звинувачення в дискримінації та сексизмі, заявивши, що йшлося про одиничний випадок.

Кардинально протилежну позицію зайняла американська аптека Thompson Chemists, що наразі розташована в Манхеттені. Тут з усіх клієнтів-чоловіків стягують 7 % додаткового збору. У такий спосіб власниця аптеки Джолі Елоні бореться за гендерну рівність. Реакція на таку ініціативу була суперечливою, проте, за словами принципової жінки, більшість сімейних пар, які заходили до аптеки, були в захваті. Хоча, звісно, така акція не може тривати довго та без наслідків, адже введення аптекою особливих цін або зборів на засадах статевої належності є порушенням законодавства про ціноутворення.

А що в нас?

«Рожевий податок» – проблема повсюдна. Хоча в Україні на тлі інших болісних питань її здебільшого не помічають. Проте вона є.

Можна по-різному реагувати на це.

Варіант перший: йти за сформованою роками потребою більшості клієнток аптеки, радячи їм ліки та супутні товари «лише для жінок», наполягати на тому, що вони «варті кращого» і в такий спосіб збільшувати продажі. Стратегія перевірена, працює з моменту створення ринку і опирається на той факт, що людина самостійно обирає товар і погоджується з ціною на нього. А якби не хотіла, то й не купувала б.

Такий підхід має сенс, адже в його основі – знання потреб та очікувань нашого основного покупця, яким апріорі завжди є жінка.

Варіант другий: повернути проти системи і зробити гендерну рівність частиною свого позиціонування. Можна сказати, що для України це зарано. Маркером відсутності свободи жінки є її ставлення до себе як до людини «другого сорту», готовність жити за рахунок чоловіка, очікування, що він за все платитиме. У нас у суспільстві це дуже сильні установки. Але з чогось все-таки потрібно починати. Інформування клієнток аптеки про те, що можна купити такий самий препарат унісекс, і він буде дешевшим, ніж «спеціальний жіночий» – сміливий і цікавий крок до підвищення лояльності покупця. Крім того, це шлях до зниження ціни для споживача, що є одвічним трендом на українському ринку. І він завжди добре працює, незалежно від «упаковки». У будь-якому разі явище існує, і слід вирішити для себе, як з ним працювати. І не забувати при цьому про інтереси жінки, яка є не лише споживачем, але й берегинею, матір’ю, дружиною. І яка справді варта кращого. Проте не в розрізі придбання найдорожчих продуктів, а з погляду правильного ставлення до неї. Шанобливого і дбайливого.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook