Он vs Она: особенности аптечной коммуникации

На вопрос: «Кто чаще совершает покупки в аптеке – мужчина или женщина?» провизор ответит, не задумываясь. Дамская аудитория в царстве фармации явно преобладает. Причем, не только по принципу «на 10 девчонок, по статистике, 9 ребят», но и в плане стоимости и количества приобретаемых товаров. Однако сильная половина тоже способна приятно удивить. А значит, к ней нужно искать свой подход. Конечно, взаимодействие с клиентом по гендерному признаку – задача тонкая, но для профессионала нет ничего невозможного.

На разных языках

Как бы ни боролись активисты за равенство полов, исследования доказывают, что различаемся мы очень и очень сильно. Даже в таком простом деле, как покупка медикаментов.

О чем молчат мужчины

Что он делает в аптеке первым делом? Оглядывается по сторонам? Начинает рассматривать привлекательные баночки с кремами, не успев пройти и двух шагов? Конечно же, нет.

Мужчина стремительно проносится вдоль полок и витрин, ни на что не отвлекаясь. Как правило, он четко знает, зачем здесь оказался, и действует по принципу: «пришел – увидел – купил».

Он не любит спрашивать, что где лежит, и вообще старается избегать каких-либо вопросов.

Что касается особенностей «мужской» выкладки, то сильному полу удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У него, как у «охотника», лучше развито дальнее зрение.

Мужчина уверенно направляется к необходимой секции, выбирает интересующий его товар и почти наверняка покупает его. Но как же сильный пол раздражает, если приходится тратить время на поиски! Хаос в торговом зале из-за отсутствия указателей или неверной выкладки для мужчины может стать более важным аргументом отказаться от этой аптеки, чем некомпетентность фармацевтического работника или высокие цены.

Его, кстати, вообще не особо волнует ценник — безразличие к стоимости товара считается признаком мужественности. Вот почему большинство мужчин, приходящих в аптеку без спутниц, склонны в среднем в 2,5 раза чаще, чем женщины, совершить покупку, если получили консультацию по препарату или товару и подержали его в руках.

Как результат, мужчины чаще соглашаются на более дорогие покупки. Они гораздо больше, чем женщины, поддаются внушению – им не терпится скорее купить и уйти.

Стоит также учесть, что мужчины до 30-35 лет, как правило, вообще не следят за своим здоровьем. Только по достижении этого возраста они готовы внимательно слушать фармацевта и принимать его советы, особенно если доверили ему свою проблему. При этом мужчине важно не показаться некомпетентным, если уж он высказал свое суждение по какому-то вопросу.

Но помощь провизора должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы. Ответы на вопросы – простые и четкие. Мужчины рады, когда провизор советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое. Они часто являются приверженцами одних и тех же брендов длительное время. Тем не менее, мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой торговой марки.

Чего хочет женщина

Женщина в аптекеОна, как правило, особо не спешит. Уже с первых шагов приклеивается глазами к полкам. Из-за расширенного ассортимента, который нередко превращает учреждение здравоохранения в магазин для красоты и здоровья, для многих женщин поход в такую аптеку сродни шопингу. То есть, для них это средство, помогающее расслабиться и получить удовольствие от процесса выбора и приобретения нужных (или не совсем нужных) товаров. Конечно, здесь открываются дополнительные возможности – ведь в аптеке всегда найдется то, что можно предложить женщине: разнообразные косметические средства и средства по уходу за телом, приборы (тонометры, глюкометры, электрические зубные щетки) и многое другое.
Дамы начинают посещение аптеки со всевозможных вопросов. Они ищут идеальный вариант и стремятся получить как можно больше информации. Важнейшими инструментами для женщин служат упаковка товара, мерчандайзинг, реклама, событийный маркетинг.
В отличие от сильной половины, женщины обязательно воспользуются всеми скидочными картами и акциями и не постесняются поинтересоваться, нет ли возможности купить дешевле.

Стремление сэкономить деньги у женщин проявляется гораздо сильнее, чем у мужчин, которые больше склонны к их зарабатыванию. Также дамы спокойнее отнесутся к необходимости постоять в очереди.

Женщины достаточно практичны и прагматичны. Когда провизор первого стола говорит, что количество оборотов электрической зубной щетки равно 3 тыс., мужчина сделает умный вид, а женщина честно спросит: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
Женщины любят содействие. Покупательницам не нравятся вещи и услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Ориентированы они, как правило, на удобство, эстетику. Приобретая тонометр, дамы обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочек».

Кроме того, женщины более откровенны в выборе. Представительница прекрасного пола честно сознается, что ей нравится крем, потому что баночка красивая и запах приятен. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Им нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость, они более эмоционально «заражаемы», чем мужчины.

И, кстати, более чувствительны к этике. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены, туалетной бумаги и даже кефира находят прекрасные демонстрации впитывания жидкости, мягкости, решения проблем с пищеварением.

У дам – свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением выводка длинноногих блондинок их скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И, как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

Наконец, важно учитывать, что большинство женщин любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Обходной маневр
Мужчина в аптеке
Есть интересное исследование, показывающее, что если женщина приходит в торговое предприятие с подругой, то она проводит там в среднем 18 минут. Если приходит одна, то 5 минут. Если приходит с мужчиной, то 4 минуты. То есть, с подругой женщина с удовольствием общается, обменивается мнением по поводу той или иной покупки. А вот мужчины всегда поторапливают, стремятся как можно быстрее совершить покупку. В этой ситуации сложнее предложить сопутствующий товар и уделить клиенту больше времени. Если бы можно было сдавать мужчин на входе, то средний чек наверняка увеличился бы! Но приходится либо вовлекать мужчин в процесс покупки, либо постоянно сдерживать. Например, с помощью таких вопросов:

  • Как вы считаете, какой тонометр вам больше подойдет – механический или автоматический?
  • Вам важнее, что бы страна-изготовитель была расположена в ЕС, или вы доверяете современному Китаю?
  • Давайте дадим вашей спутнице еще две минутки, чтобы принять решение!

Из каменного века

Консультация в аптеке: мужчины и женщины
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчины – лучшие охотники, а женщины – собирательницы. Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки. А для мужчин шопинг – это миссия. Процесс получения удовольствия от шопинга для него сводится к короткому мигу – моменту покупки, когда «жертва» в лапах победителя.

Фармацевтические работники в большинстве своем – женщины. Поэтому общаться им более комфортно, с клиентами – мужчинами, несмотря на то что они зачастую приходят за конкретными препаратами, с бумажками, на которых женскими руками написано то, что нужно купить. И продать в этом случае что-либо дополнительно им непросто.

Работать с женщинами-клиентами сложнее – гендерный фактор мешает. Но сложнее – значит интереснее, ведь именно женщины, как правило, отвечают в семье за здоровье, и являются лицами, принимающими решения. Им нужно больше информации, больше примеров, когда тот или иной препарат отлично сработал и здорово помог, но в то же время они являются благодатной средой для сопутствующих и дополнительных продаж.

***
Итак, мужчина или женщина в аптеке – момент принципиальный. Проявив немного внимания к гендерным ролям при обслуживании посетителей, провизор сможет добиться очень серьезного результата.
А когда коллеги с любопытством спросят: «Как ты это сделала?», можно по-женски загадочно улыбнуться и скромно ответить: «Просто постаралась понять посетителя».

Светлана ВЕШНЯЯ


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook