Сьогодні:25 October, 2020

Игра в угадайку, или Кто в аптеке эксперт

Представьте себе картину: посетитель сообщает провизору точное название, форму и дозировку препарата, без вопросов оплачивает покупку и, вежливо поблагодарив, быстро уходит. Легенды о таких клиентах ходят из аптеки в аптеку, но реальность предлагает совсем другой сценарий, в котором голова готова взорваться от обилия глупых вопросов. В такие моменты важно сохранить терпение и попробовать понять, что движет человеком, который в сотый раз спрашивает: «А оно поможет?» или «Не знаете, сколько это стоит в соседней аптеке?».

Испытание на прочность

Стоит признать, что профессия провизора – это двойная ловушка для проявлений характера. С одной стороны, аптека является зоной продаж, а значит, ее лицо, то есть аптечный работник, по умолчанию должен быть вежлив и корректен. С другой, – для потребителя фармацевтический работник сродни сестре милосердия, и люди подсознательно ждут от него сочувствия своим бедам и ангельского терпения. Близость к медицине, белый халат и запах лекарственных средств только усиливают это ожидание. И все же бывает сложно удерживать на лице доброжелательную улыбку, когда посетители один за другим не могут внятно объяснить, что им надо, не знают, за каким препаратом они пришли, и впадают в ступор от каждого уточняющего вопроса. И тогда могут происходить случаи вроде такого:
– Здравствуйте. Есть что-нибудь от температуры?
– Что конкретно Вам нужно?
– Ну, не знаю, посоветуйте чтонибудь. Провизор достает из шкафчика градусник: – Вот.

Казалось бы, забавный диалог. Но за внешней незначительностью здесь скрывается шекспировская драма. Видно, что провизор устал от глупых запросов и просто выплеснул свое раздражение, предложив градусник в качестве «чегонибудь от температуры». Но как дальше могли развиваться события? Скорее всего, человек обиделся и ушел. Более того, 99 шансов из 100, что в эту аптеку он больше никогда не вернется (если, конечно, дело было не в крошечной деревеньке, где других аптек просто нет). Понять потребителя легко: он пришел с серьезной проблемой, у него или кого-то из близких поднялась высокая температура, а вместо помощи он получил насмешку. Если бы за диалогом наблюдал заведующий аптекой, провизор был бы немедленно уволен или как минимум получил бы строгий выговор за непрофессионализм. В результате в проигрыше остались все: клиент, который ушел без нужного препарата, провизор, которого наказали, и аптека, потерявшая не только продажу, но и доброе имя в глазах этого клиента и всех его родных, друзей и знакомых. Конечно, это лишь один из вариантов. «Глупых» вопросов и ответов по ту сторону окошка бывает бесконечное множество: «Почему так дорого?», «А мне этот препарат принимать точно можно?», «А есть у вас такие беленькие таблеточки от головы?» и др. Но прежде чем искать способ подавить раздражение, попробуйте посмотреть на ситуацию глазами потребителя.

Аптечные ребусы

Вернемся к диалогу с градусником. Почему покупатель не ответил на уточняющий вопрос провизора? Все очень просто: он не смог. Ну не знает человек, что сегодня в тренде для снижения температуры. И в других случаях, когда у клиента нет информации, в ответ на уточнения аптечного работника он действует по одному из трех сценариев:
1) теряется, нервничает, начинает чтото говорить о правах покупателей и о том, что советовать – дело провизора, а не его;
2) впадает в задумчивость, ждет подсказки, говорит что-то вроде: «Ммм… а вот если… А может…»;
3) переходит на эмоции, начинает грубить, жаловаться на плохое обслуживание, указывать провизору, что он должен делать.
Несмотря на разницу в ответах, причина одна: посетитель чувствует неуверенность в своих знаниях, уточняющие вопросы воспринимает как попытку уличить его в невежестве, то есть как нападение на свое «Я». А в таких случаях естественная реакция – это защищаться.

Почему так происходит?

Дело в том, что за последние годы во взаимоотношениях «клиент – аптека» произошли кардинальные изменения, которые фармацевтические работники, живущие «внутри» своей профессии, не до конца осознали. Всего двадцать лет назад пациент, выходя из кабинета врача с рецептом в руке, даже не задумывался о том, что в аптеке его могут ждать какие-то дополнительные вопросы, необходимость выбирать из трех-четырех наименований и делать вид, якобы он знает, что такое генерик, и понимает, что такого оригинального в препарате-оригинаторе. Провизоры легко расшифровывали почерк врача на бланке и выдавали какие-то пузырьки и блистеры, не «забивая голову» больному ненужными подробностями. Ситуация изменилась в один момент: аптека стала фармамаркетом, появилось понятие «ответственное самолечение», предполагающее, что потребитель сам может принять решение по ряду препаратов и выбрать из огромного обилия торговых марок подходящую именно ему. При этом выбор превышает все мыслимые границы, а отличия препаратов человеку без профильного образования часто непонятны (не говоря уже о том, что даже фармацевт не всегда может сказать, в чем они состоят). Рецепты по разным причинам давно не выписываются – все чаще их заменяют клочки бумаги с несколькими названиями, без указания дозировок и курса приема. Изменилось абсолютно все. Вот только специальных курсов для посетителей аптеки никто не организовывал. Люди оказались в ситуации, когда они должны общаться по медицинским вопросам, которыми не владеют.
Вот почему так часто можно встретить одну из типичных ситуаций:

– Покупатель не знает, какое средство ему нужно, но оно должно снять его симптомы и при этом быть недорогим: «Дайте что-то от желудка, чтобы помогло и не сильно дорого».

– Человеку нужен конкретный препарат, но он не помнит названия. Помнит, что на букву «Б» и «по телевизору шла реклама, там еще кот танцует». Чаще всего и буква, с которой начинается название препарата, и канал, и сюжет рекламы не совпадают с реальностью.

– Клиент протягивает провизору тот самый клочок бумаги от врача, и нужно угадать дозировку, форму и упаковку (№ 30 или № 60).

– Потребитель помнит название препарата, что уже радует, но считает, что все остальное за него додумает фармацевт.

– Человек покупает препараты не для себя, а по просьбе другого, часто длинным списком.

Естественно, чтобы обслужить человека хорошо, провизору необходима дополнительная информация. И он пытается получить ее у самого покупателя. В результате начинается диалог, ведущий к непониманию и раздражению, вроде случая с градусником.

Умный гору обойдет…

Итак, поняв мотивы потребителя, можно разработать новую стратегию общения с клиентом аптеки. И прежде всего необходимо изменить свое отношение к ситуации. Ведь «глупые» вопросы и ответы – не вина человека, который пришел за помощью, а недоработка существующей системы выписки и отпуска лекарственных средств. Попробуйте повернуть ситуацию в свою сторону. На всех профессиональных тренингах звучит мысль о том, что неопределенный запрос – это территория возможностей для повышения аптечных продаж. Разрабатываются целые алгоритмы ведения клиента по запросу «Дайте что-то от…» – в частности, такие алгоритмы разрабатывают специалисты компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Так что правильнее будет не раздражаться и не жаловаться коллегам на глупость клиентов, а вести себя как хозяин положения. Провизор – эксперт в аптеке. В этом сомнений не возникает ни у одного из посетителей. Поэтому берите ситуацию в свои руки, ведите покупателя через подсказки и наводящие вопросы, в которых он так нуждается. Важно создать атмосферу доверия, ни в коем случае не вести себя свысока и не обижаться на попытки человека защитить себя от, как он считает, обвинений в невежестве. Для начала вспомните, что говорить с покупателем надо простым языком, все термины максимально облегчать. Он не обязан знать то же, что и вы, – иначе зачем вы столько лет учились? Дайте ему краткую справку о препарате, в двух словах объясните, чем вызваны ваши вопросы. Например: «Вам большую или маленькую упаковку? Есть упаковка 10 капсул, хватит на три дня при ангине, а есть больше – 20 капсул, этих будет достаточно на весь курс». А затем продайте упаковку № 20, аргументируя это тем, что препарат лучше пропить полностью, а за маленькой упаковкой придется приходить еще раз, а это обойдется дороже. Когда покупатель поймет, что он не на экзамене, его уровень знаний никто не оценивает, и почувствует себя в безопасности, диалог всем участникам процесса доставит куда больше удовольствия. Ведите человека к осознанному выбору, форсируйте продажу, будьте терпеливы и доброжелательны. И то, что поначалу казалось «глупостью», станет для вас возможностью профессионального и карьерного роста.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook