Сьогодні:26 July, 2021
покупка в аптеке

Консерви від художника, або Чому препарат не продається?

Італійський художник П’єро Мандзоні вирішив провести творчий експеримент: він стверджував, що багаті люди куплять що завгодно, якщо видати це за мистецтво. Навіть повітря в кульці або… фекалії в консервах. Сказав – зробив. Дев’яносто пронумерованих баночок по 30 г були продані за ціною, що дорівнює ціні золота тієї ж маси. Хоча, кажуть, всередині був гіпс, а не той самий, заявлений вміст. Але цікавішим є інше: частину з них і сьогодні можна побачити в музеях Лондона, Мілана, Неаполя. А баночку № 54 п’ять років тому було продано за 220 тис. євро. Отже, питання: якщо навіть такий «продукт» знайшов свого покупця, то коли продажі в аптеці не йдуть – чи дійсно справа в товарі?

Останній вагон

Правильна відповідь: ні, не в товарі. І майже ніколи не була вона в товарі. Тут навіть особливих доказів не потрібно наводити: за наявності сотень генериків на ринку якийсь завжди в пріоритеті, а інші – в останньому вагоні аптечних продажів. Якщо взагалі «потрапляють на поїзд».

Глобально на продаж впливають два основні фактори: позиціонування продукту та вміння провізора продавати.

Поговоримо про те, що сьогодні відбувається в цих двох сферах фармацевтичного бізнесу.

плакаты в аптеке

Відбудова за відчаєм

Ніяк інакше не можна назвати те, що відбувається сьогодні на ринку. Звісно, в тренді прямі агресивні продажі, хто б сперечався. Але до чого це призвело….

У попередніх випусках журналу «Рецепти аптечних продажів» ми писали про неетичне позиціонування, коли все що завгодно раптом почало «з успіхом» лікувати ковід. Однак навіть некрасиві продажі мають кращий вигляд, ніж невиразні.

Це коли, підкоряючись тенденції «бігти швидше», продакт-менеджери фармацевтичних компаній починають свій спринт, але забувають продумати, що говоритимуть, кому і навіщо. І ось раптом препарат перетворюється, препарат перетворюється… На елегантне не зрозуміло що.

З кінця 90-х років ринок не бачив такої кількості реклами, що не відповідає інструкціям для медичного застосування або листкам-вкладишам. Препарат – спазмолітик? Гаразд, під час гіпертонічної хвороби теж є спазми, давайте рекомендувати для зниження артеріального тиску!

Часник має антибактеріальні властивості? Тож і від будь-якого вірусу допоможе! І чоловічу потенцію відновить заодно, чому ні?

Вітамінно-мінеральний комплекс раптом стає препаратом клітинної терапії. А серцевий препарат – чудовий варіант під час астенічного синдрому.

І тут виникає питання: навіщо? Адже немає жодної логіки в цих метаннях, які, до того ж, не завжди відповідають реальному попиту. Тому що, наприклад, серцево-судинні проблеми завжди будуть актуальніші за астенію, і люди старшого віку більш охоче йтимуть до аптеки, ніж молоді й активні. В такому разі, до чого ця спроба розмити межі позиціонування? Адже як би ми не старалися, не вийде охопити абсолютно всі вікові категорії та нозологічні групи – на такий масштабний штурм ринку не вистачить жодного бюджету, та й люди губляться і перестають розуміти, що їм пропонують.

Інший момент – нерозуміння механізму аптечних продажів. Коли продакт-менеджер йде у високу науку і починає викладати її в презентаціях провізорам, ймовірність підвищення продажів його продукції наближається до нуля. Вигоди для аптечного працівника і покупця мають бути чіткими, простими, зрозумілими. Чомусь ця маркетингова азбука загубилася десь у 2019 році. Але ми бачимо, що не завжди краще бути першим – іноді все ж таки краще бути найкращим. Як мінімум у частині зрозумілого рекламного повідомлення.

До речі, з приводу інструкцій: кілька років тому фахівці журилися з приводу того, що звичайні люди не здатні їх прочитати і зрозуміти. Сьогодні тренд такий, що інструкції почали читатися. Люди більше вникають, уважно вивчають показання і протипоказання і, як наслідок, дивуються з того, чому написане там не відповідає інформації, яку їм надали в аптеці. У результаті кредит довіри, зароблений провізорами за час пандемії, починає вичерпуватися. Але в умовах, коли інші механізми, на кшталт реклами, стали в рази менш ефективними, розкидатися довірою клієнтів навряд чи варто.

покупатель в аптеке

Що бажано зробити? Перш ніж вкладатися в хаотичне репозиціонування, провести аналіз ринку і переконатися, що воно того варте. Не заплутувати провізора медичною інформацією, не притягати факти за слонячі вуха: приказка «Краще – ворог хорошого», ймовірно, саме про такі ситуації. Фармринок не в стані апокаліпсису, тому не потрібно влаштовувати вакханалію. Навпаки, як ми знаємо, в смутні часи люди прагнуть до стабільності. І це теж можливість для фармацевтичної компанії. Зрозуміло, так само в тренді просування онлайн – через спеціалізовані ресурси, інтернет-аптеки тощо. Крім того, зі зниженням попиту на ковідну групу товарів структура затребуваних товарів змінюватиметься, найімовірніше, в бік колишніх потреб. Але з поправкою на високу чутливість українського покупця до ціни. І зараз важливо не проґавити момент, коли настане час змінити курс. Але зробити це грамотно і виважено.

Продаю як продаю!

Часто провізор транслює цей меседж ще до того, як людина підійшла до аптечного віконця. Похмуро відпускає препарат за запитом або невдоволено повідомляє, що його немає. Або щось цідить згорда на запитання клієнта аптеки про заміну.

«А у нас в аптеці такого не буває!» – обурюються власники. На жаль, буває. Численні дослідження і всілякі «таємні покупці» вже не раз це доводили. Хоча трапляється й зворотна ситуація: нав’язлива спроба продати, до нудотно в’язкої карамелі на зубах. І здається, простіше залишити в цій аптеці гаманець, ніж спокійно піти. «Ось і супер!» – знову, на жаль, але ні. Такий підхід працює в прохідній аптеці, де покупець – «одноразовий», придбав і поїхав. Наприклад, у центрі міста або на вокзалі. А в спальному районі це біда! Бо людина після одного спілкування обходить таку аптеку за кілометр.

покупка лекарств

Дві описані вище крайності з’явилися як реакція аптечного ринку на епідеміологічну кризу. Одні власники аптек урізали бонуси та будь-яку іншу мотивацію, щосили економлять на персоналі, що в період, коли питома вага рекомендації провізора доходить місцями до 100 %, дуже дискусійний крок.

Інші зайнялися агресивними продажами на межі фолу. Але забули, що в торговий зал заходять ті самі люди, які вже пройшли через подібні прийоми продажів і встигли за роки існування українського ринку до них пристосуватися. Вони відчувають маніпуляцію й уникають її в подальшому. Простіше кажучи, йдуть до інших аптек.

Що бажано зробити? Тверезо оцінити аптечний персонал та його мотивацію. Чи є йому сенс «надриватися» і «горіти», або відстояв в пасивно-агресивній позі, отримав зарплату і незадоволений пішов додому? Наступний крок – подивитися, чи не занадто сильним є тиск на провізора. Надмірно жорсткі алгоритми продажів дають лише тимчасовий результат. Якщо ми плануємо й у подальшому працювати, то варто їх адаптувати до реальності. Не потрібно витрушувати з відвідувача аптеки останні п’ять гривень, нехай краще він прийде завтра і принесе п’ятсот. Тому що тут «дівчата хороші», «і пояснять, і запропонують, як треба», і препарат продадуть відповідний. Щодо ось цього похмурого вигляду, який частина українських провізорів набула в період пандемії… Час змінювати вираз обличчя на більш доброзичливий. Навіть якщо людина в масці, міміка все одно вгадується. І очі не сховаєш, тон голосу – тим більше. До речі, вже зараз маски скасовують у низці європейських країн, тому не за горами робота з відкритими обличчями. Бажано приготувати посмішку заздалегідь 🙂

***

Повертаючись до початку: за правильного позиціонування, а також уміння й бажання продавати, можна реалізувати що завгодно. За будь-якою ціною. У будь-які часи. І якщо сьогодні обсяг продажів не відповідає очікуваним, не варто звинувачувати в цьому віруси і кризи або заглиблюватися в панічний маркетинг, що ніяк не залишить своїх позицій. Набагато конструктивнішим рішенням буде перегляд стратегії і фармкомпаній, і аптек з позиції здорового глузду і поточної ситуації. І тоді з’явиться шанс щось кардинально змінити.

довольный покупатель


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook