Сьогодні: 5 December, 2020

Как сделать так, чтоб хорошо и сразу…

– Эх, тяжело быть умным, – вздохнул один мой знакомый травматолог. Увидев вопросительный взгляд, он пояснил:
– Вы не подумайте, это не с целью похвастать. Я в том смысле, что новая информация, новые техники, методики, схемы лечения появляются с такой скоростью, что просто уследить невозможно. А хочется быть грамотным специалистом. Тогда и народ потянется, и коллеги уважать будут.
– Откуда вы берете свои знания? – поинтересовался я.
– Отовсюду понемногу: иногда медпредставители о чем–то новеньком расскажут, что–то на курсах. Раза два–три в год обязательно езжу на конференции, семинары. Но в основном сам – в интернете, журналах.
– И на что обращаете внимание в первую очередь?
– Меня интересует практика – что сделали, что получилось, результаты.

Теория тоже нужна, но опыт – и свой, и чужой – это бесценно. Современному фармацевту тоже нелегко: с завидной частотой в аптеке появляются новые препараты, меняются условия работы, юридические нормы; все больше появляется «образованных» пациентов, которые перед приходом в аптеку на 15–20 минут заглянули в интернет и теперь с важным видом рассказывают первостольнику что и как. Да и конкурентов вокруг много, поэтому без современных технологий продаж сейчас нельзя. В этой статье мы решили сделать упор не на голую теорию, а показать уже готовые результаты одной из популярных техник продаж, а также поговорить о тонкостях ее внедрения на практике. Своим опытом с нашими читателями согласились поделиться сотрудники одной из крупнейших аптечных сетей Украины – «911».

Речь пойдет о первичной рекомендации препарата. С одной стороны может показаться, что где-где, а в этом как раз сложностей не возникает. Однако нередко в аптеке можно услышать примерно такой диалог.
– Что у вас есть от…?
– Есть много препаратов, вам что именно нужно?
– Что–нибудь от…, я же сказала.
– Ну смотрите, у на есть и это, и это, и даже то. Давайте будем выбирать… После этого начинается долгий и утомительный процесс подбора препарата. И уже больной сам не рад, что спросил, и очередь начинает угрожающе интересоваться, скоро ли вы там. А мы все выбираем… Многие фармацевты считают, что таким образом демонстрируют клиенту свою заботу и внимание. Возможно в тех аптеках, где нет очередей, где покупатели никуда не спешат, эта тактика действительно оправдана. Но с точки зрения многих посетителей, ценящих свое время, такой стиль работы расценивается не как желание помочь, а как слабая подготовка специалиста и слабая ориентация в препаратах. Для них критерий грамотности первостольника – это четкая, ясная, понятная рекомендация, прозвучавшая в первые 30 секунд с момента начала общения! И даже если такая рекомендация по каким–то причинам не подошла, то дальнейший подбор препарата будет осуществлять не дилетант, а специалист в своем деле. И это немаловажно, так как отношение покупателя к фармацевту, оценка его как личности сказывается не только на выручке аптеки, но и на эффективности рекомендованного лечения. Первое впечатление очень важно, и первичная рекомендация это впечатление зачастую и формирует. Какими должны быть стандарты рекомендаций? Здесь мнения аптечников расходятся. Единственное, что не вызывает споров, так это то, что они должны быть. Одни маркетологи считают, что эти стандарты каждый должен вырабатывать сам, другие придерживаются мнения, что это может привести к непредсказуемым результатам и лучше эти стандарты сотруднику предоставить. Третьи занимают промежуточную позицию.

Сегодня мы увидим результаты централизованного маркетинга. Итак, суть приема «Первичная рекомендация» в сети «911» сводится к следующему: при предъявлении определенной жалобы рекомендуются в первую очередь те препараты, которые утверждены отделом маркетинга. Список рекомендуемых препаратов, а также их стоимость первостольник сразу видит на экране компьютера.
Такой подход имеет ряд преимуществ:

1. Можно посчитать результативность техники, а значит оценить ее эффективность.

2. Есть гарантия того, что пациент получит эффективный препарат. Особенно это важно для тех аптек, где работают не совсем опытные первостольники. Ведь ни для кого из нас не секрет, что иногда в аптеку приходят работать специалисты с довольно скромными базовыми знаниями и доучиваются они уже на местах. И кто его знает, что они могут насоветовать, пока доучатся. А каждый такой совет – это и здоровье человека, и имидж аптеки.

3. Это отличная возможность найти общий язык с представителями завода–производителя. Ведь каждый из них хотел бы, чтобы именно его препарат в аптеке рекомендовали в первую очередь. Поэтому они готовы на различные маркетинговые шаги, выгодные для аптечной сети, отдавшей им предпочтения перед другими.

4. Этот подход управляем, а, следовательно, позволяет быстро и оперативно реагировать на любые изменения в промоционной политике компаний и другие веяния фармрынка. Мы решили задать несколько вопросов непосредственному участнику маркетингового исследования, сотруднику сети «911» Александре Крижановской.
– Какие препараты участвовали в исследовании?
– Стрепсилс, Нурофен, Гавискон.
– При каких запросах предлагаются эти препараты?
– Стрепсилс при боли, першении в горле. Нурофен как жаропонижающее и обезболивающее, особенно у детей.

Гавискон при изжоге.

– Предлагались только эти препараты?
– Давалось несколько наименований на выбор, но на данные препараты делался основной упор.
– Почему остановились именно на них?
–Каждый препарат выбирался по нескольким критериям.

Гавискон – эталон для лечения изжоги, он отвечает всем требованиям к препаратам этой группы: действует быстро, длительно, защищает пищевод от агрессии таких факторов как соляная кислота, активированный пепсин, желчные кислоты. Имеет высокий профиль безопасности, что позволяет рекомендовать его всем пациентам.

Ибупрофенсодержащие препараты сейчас набирают популярность во многих странах мира. И это несмотря на то, что самой молекуле в этом году исполнилось 50 лет! Это хороший показатель надежности и безопасности. К тому же сейчас идет активная рекламная поддержка препарата, что облегчает его рекомендацию. Многие покупатели просят новые обезболивающие препараты, и новые формы Нурофена – УльтраКап и Экспресс в данном случае как раз то, что нужно. Даже детский Нурофен выпускается в трех формах, что существенно облегчает работу первостольника. Несмотря на стандартизацию рекомендаций, хочется сохранять и индивидуальный подход к пациентам, и линейка Стрепсилса позволяет добиться этого. Пациентам–консерваторам наши первостольники рекомендуют Оригинальный Стрепсилс, или с медом и лимоном; пациентам с ослабленным иммунитетом – леденцы с витамином С; тем, кто принимает антибиотики – Стрепсилс Интенсив. Если заложен нос, то препаратом выбора являются леденцы с ментолом и эвкалиптом. Стрепсилс без сахара рекомендуем не только диабетикам, но и тем, кто следит за количеством потребляемых калорий. При очень сильных болях предлагаем Стрепсилс Плюс, а для тех, кто предпочитает аэрозольные формы, есть препарат в виде спрея.
– Часто ли поступают предложения включить препарат в первичную рекомендацию?
– Регулярно, но перед включением мы обязательно оцениваем его эффективность, безопасность и, безусловно, выгоду для аптеки.
– Подкреплена ли эта техника выкладкой препаратов?
– Конечно. Мерчандайзинг сам по себе мощный инструмент, а в сочетании с грамотной рекомендацией это дает огромный эффект. У нас были предусмотрены специальные боксы для Стрепсилса и Нурофена, макеты всех видов Стрепсилса над кассами и качественная выкладка всех препаратов на витрине в своей группе.

А теперь непосредственно результаты данных рекомендаций для читателей дайджеста. Мы намеренно не брали количество продаж в упаковках, так как для каждой сети эти цифры все равно будут разными, а вот соотношение продаж за различные сравниваемые периоды – это более четкий и достоверный критерий.

Эффективность первичной рекомендации Гавискона учитывалась в течение одного месяца (апрель), Стрепсилса и Нурофена – в течение всего второго квартала 2012г. Рост продаж Гавискона в первый месяц рекомендаций составил 26% по отношению к предыдущему (апрель2012/март 2012). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года (апрель 2012 / апрель 2011) прирост составил 80%. Рост продаж Стрепсилса в первый месяц рекомендаций составил 20% по отношению к предыдущему (апрель2012/март 2012). Если принять уровень продаж 2011 года (без обязательной первичной рекомендации) за 100% , то за 3 месяца маркетингового исследования цифры прироста составили 41%, 36% и 67% соответственно. И это не в сезон! Рост продаж Нурофена в первый месяц рекомендаций составил 30% по отношению к предыдущему (апрель 2012/март 2012).
Если принять уровень продаж 2011 года (без первичной рекомендации) за 100% , то за 3 месяца маркетингового исследования цифры прироста составили 100%, 71% и 75% соответственно! Справедливости ради нужно отметить, что и количество торговых точек сети за последний год увеличилось на 29% и на данный момент составляет более 80. Однако даже с этой поправкой динамика роста продаж впечатляет. Мы уверены, что эти данные помогут как аптекам, так и производителям легче найти общий язык и достигнуть того, к чему все стремятся – улучшить качественные и количественные показатели своей работы.

Михаил КОВАЛЕНКО
За помощь в подготовке данной статьи выражаю благодарность: Юлии Клименюк, Наталье Мирошник, Александре Крижановской.

Динамика прироста продаж Нурофена и Стрепсилса по отношению к аналогичному периоду прошлого года:

Публікується на правах реклами. Відповідальність за зміст несе рекламодавець. Копіювання чи інше використання допускається з письмового дозволу редакції. Інформація для професійної діяльності медичних та фармацевтичних працівників. Повна інформація (характеристики, властивості ліків) та перелік можливих побічних ефектів містяться в інструкції з медичного застосування, яка розміщена на сайті Державного реєстру лікарських засобів України (www.drlz.kiev.ua).


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook


РАП

РАП - https://www.rap.in.ua/