Сьогодні:12 April, 2021

ДЕЛО ЧЕСТИ, или КАК ВЫСТРОИТЬ ИМИДЖ АПТЕЧНОГО БРЕНДА

Что на фармацевтическом рынке значит репутация? Выяснить просто: достаточно запустить слух о том, что вон в той аптеке продают поддельные препараты, а в этой– строгие стандарты качества и в штате работает специально обученный шаман, распознающий фальсификат по вибрациям воздуха. Эффект наверняка превзойдет самые смелые ожидания. Мировой опыт подтверждает, что всего два слова, многократно повторенные с экрана телевизора, могут убить бизнес или сделать его успешным. И, пожалуй, настал момент, когда спасение утопающего целиком и полностью в его руках.

Крестные отцы поневоле

Ситуацию, которая сложилась сегодня на украинском фармацевтическом рынке, эксперты определяют как репутационный кризис. Для аптек и производителей лекарственных средств ситуация, когда тщательно выстроенный имидж в один момент обрушивался из­за громких заявлений в СМИ, не новая. История этого явления корнями уходит в первые годы независимости страны: в 90­х развернулась целая рекламная кампания, целью которой было «просветить» население о том, что чуть ли не в каждой аптеке реализуются поддельные и контрафактные товары – «лекарства­пустышки». Масштабы проблемы и риски для пациента подавались не совсем корректно, в итоге стереотип о фальсификате кочует по городам и селам уже больше двадцати лет. И хотя несколько лет назад регуляторные органы работали над тем, чтобы его искоренить (постоянно звучали заверения, что фальсификата в Украине всего 1 %), сейчас ужасы подделок вернулись. И на работе аптек данное явление сказывается очень негативно. Другая популярная «страшилка» касается безопасности и качества вакцин. Хотя скандалы по этому поводу разразились много лет назад, и масштаб их был, опять же, преувеличен, сегодня все чаще встречается ситуация, когда родители отказываются прививать детей из опасения за их жизнь. Вспышку кори в 2012 году врачи связывали не в последнюю очередь с недостаточным вакцинированием, и страхи родителей чудесным образом совпали с громкими заявлениями об опасностях прививок. Следующим ударом по репутации фармацевтического рынка стала кампания 2008 года против проведения клинических исследований лекарственных средств. В обиход вошло модное выражение «подопытные кролики», в роли которых якобы выступали украинцы. В результате в обществе сформировалось непонимание важности апробирования лекарственных средств. Это, в свою очередь, сказывалось на отношении регуляторных органов к испытаниям препаратов и стало шагом к ухудшению климата инвестиционной привлекательности Украины в данном сегменте. Наконец, сегодня, когда самой острой проблемой является цена на препарат, появилось выражение «фармацевтическая мафия». По поиску в Интернете можно найти 1090 ссылок на украинском языке с использованием данного выражения и 13 500 – на русском, что говорит о четком тренде. И в итоге страдают не какие­то конкретные люди или компании, а профессия в целом.

«Как страшно жить!». Находим общий язык с потребителем

Поскольку фармацевтический рынок обеспечивает население жизненно важными товарами, то подрыв репутации в этом сегменте вредит не только бизнесу, но и пациенту. Громкие заявления вызывают массовую панику и подрывают и так не слишком высокое доверие к системе здравоохранения в целом и фармации в частности. Как же противостоять опасному явлению? Хорошим примером в этом отношении служит промоционная кампания Европейской бизнес­ассоциации (ЕБА) в поддержку проведения клинических исследований. В течение двух лет представители Ассоциации грамотно проводили разъяснительную работу о том, что такое клинические исследования. То есть фармрынку необходима совместная долгосрочная программа, позволяющая донести до населения, что на самом деле существует. И, конечно, должна быть быстрая и адекватная реакция на неправдивые заявления или чрезмерные обобщения в прессе.

Да, но это все в целом. На практике острая конкуренция часто мешает игрокам рынка объединиться и выступить единой стеной в защиту фармации. А значит, аптеке нужно искать свои способы повысить прес тиж среди покупателей. Плюс аптечного учреждения в том, что именно у первого стола можно собрать полный «анамнез» потребительского восприятия. Как показывает исследование Drugs’ Choice Monitor, соцопросы не отражают реальной картины: когда людям задают прямые декларативные вопросы, они дают ожидаемые ответы, чаще всего не соответствующие действительности. На «вранье», которое нередко является непроизвольным, их толкают разные мотивы – стереотипы, нежелание выбиваться из общей массы, беспокойство «что обо мне подумают», желание быть лучше других, например, декларируя свою заботу об экологии или расовую толерантность. Но у аптечного окошка человек предельно честен в своем негодовании и недовольстве. Иногда до такой степени, что лучше бы приврал. Зато, собрав конструктор настроений потребителя, можно выработать собственную схему укрепления аптечного бренда и успешно противостоять опасным тенденциям.

Самое очевидное решение – показать, что аптека на одной стороне с покупателем. Ключевое сообщение, которое должно быть воспринято клиентом: «Мы – одно, нас тоже расстраивают цены, нам тоже приходится жить с таким курсом валют, и так из последних сил стараемся обеспечить вас препаратами, хотя и еле выживаем». При этом ни в коем случае не стоит зацикливаться на «дороговизне» аптечного ассортимента. Такое «мы на одной стороне», скорее, отпугнет покупателя. Гораздо лучше сработает отвлечение внимания: «Да, сейчас так сложно жить! Вы видели, сколько стоит колбаса? А хлеб? Я просто в ужасе». То есть напоминаем, что цены сейчас высокие у всех. Это не аптеки виноваты во всех бедах, ситуация общая.

Имидж фармы по-американски

В то время как у нас репутация фармацевтического рынка постоянно находится под ударом, в развитых странах выделяют средства на ее укрепление. Так, в Ассоциации исследователей и производителей фармацевтической продукции США сообщали о планах потратить в 2016 году несколько миллионов долларов, что на 10 % больше, чем в прошлом году, на рекламную кампанию, которая позволит переосмыслить роль индустрии в разработке новых препаратов и продвижении науки, а также улучшит ее имидж на фоне роста цен на лекарственные средства. Большая часть рекламы появится именно в социальных сетях (Facebook, LinkedIn и Twitter). Активности в этом направлении уже принесли успехи. Согласно результатам исследования PatientView среди 1072 групп пациентов из 72 стран мира, корпоративная репутация фармкомпаний на мировой арене растет. 44,75 % респондентов, принявших участие в исследовании, отметили, что в 2015 году корпоративную репутацию фармацевтических компаний можно оценить как «отличная» или «хорошая». На данный момент это самый высокий показатель с момента начала проведения таких исследований.

Второй способ борьбы с «черным пиаром» – правильное обучение персонала. Да­да, все те же старые приемы, но они работают. Если провизор проявляет заботу, предлагает больше, чем человек рассчитывает, лояльность к конкретной аптеке перекроет чьи­то там заявления по телевизору, несмотря на их массовость. «Вот провизор Анна Петровна, я ей доверяю. Она каждый раз интересуется, как мое давление, помог ли тот препарат, слежу ли я за уровнем сахара. А с экрана вещает какой­то незнакомец в дорогом костюме, я его не знаю и его цели мне неизвестны. И хотя червоточинку сомнений он у меня поселит (силу масс­медиа никто не отрицает), если Анна Петровна продолжит ко мне хорошо относиться, привычка покупать у нее перевесит новые негативные веяния». Еще один способ – отстроиться от заявлений, которые могут повредить имиджу аптеки. Мол, это все они, мы тут ни при чем. Кто их знает, что где­то там в кулуарах творится, а мы как работали, так и работаем, стараемся на благо пациента.
Можно попытаться нивелировать авторитет человека из телевизора: «Ох уж эти наши общественные деятели, им лишь бы говорить». Вариант: «Ох уж эти наши журналисты, им лишь бы сенсацию найти». И для закрепления эффекта вдогонку добавить что­то, касающееся лично покупателя: «А вы таблеточки эти пейте с утра, натощак. Только пройдите весь курс обязательно, не пропускайте!». В целом успешную стратегию аптек в период репутационного кризиса рынка можно определить выражением «Собака лает – караван идет». Берем профессионализмом и заботой о здоровье посетителя. И, конечно, пытаемся говорить на его языке.

В статье использовались материалы доклада С. Сура «Репутационный кризис фармации», представленные 14 сентября 2016 года в рамках VIII Всеукраинского съезда фармацевтов


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook