Сьогодні:19 January, 2021

Имидж аптеки в новое время

Нашумевшая история: музыкантвиртуоз Джошуа Белл играл в час пик в Вашингтонском метро на скрипке, и ни один человек даже не замедлил шаг, чтобы послушать его исполнение. Всемирно известный скрипач за 45 минут собрал только $35, при этом все билеты на его концерты были распроданы и стоили не менее $100. И хотя выводы этого социального эксперимента относились скорее к нашей способности воспринимать красоту в современном ритме жизни, поневоле напрашивается мысль о ценности бренда, который, как показывает практика, одинаково важен и для музыкантов, и для аптечного бизнеса.

Info
Бренд – это наивысшая степень развития торговой марки, когда за произносимым названием в голове потребителей возникает устойчивый образ или ассоциация с определенным товаром или услугой. Главное, что дает компании брендинг, это доверие потребителей. Все остальное, в том числе доход, является следст вием.

И снова о конкуренции

Нет повести печальнее на свете, чем повесть об аптеке и о бренде. По крайней мере, в украинских реалиях. Попытки искоренить брендированные аптеки как явление сменились спорами об этичности некоторых названий, причем аргументы в стиле «Так нечестно!» были связаны в основном с огорчением конкурентов, которые сами вовремя не додумались отстроиться по цене или сервису через аптечную вывеску. Наконец, возникла проб лема аптеки как бренда вообще: лекарственные средства подорожали, виноватыми в этом, как всегда, оказались аптечные учреждения, и посыпались обвинения в том, что представление о фармацевтическом бизнесе как социально ответственном не отвечает реальности. Но когда дело касается конкуренции, срабатывает правило: чем больше шума, тем выше значение обсуждаемой проблемы. Не зря аптечный бренд вызывает такое брожение умов. Учитывая ситуацию на рынке, пренебрегать этим преимуществом вряд ли стоит.

Мифы о бренде

Когда дело касается создания бренда в сознании потребителя, в качестве аргумента часто приводится мнение о том, что если вы не отличаетесь от других, то вас легко заменить. Можно найти тысячи историй о том, как создавались известные бренды, сколько сил, денег и времени в это нужно вложить (по мнению ряда экспертов, средний срок – 20–30 лет). Но, несмотря на то что аптечный бизнес – это продажи, бренд по аналогии с FMCG-сегментом здесь создать очень сложно. Такие попытки предпринимались неоднократно. Уникальные футуристические аптеки, со сказочным интерьером, в стиле определенной европейской страны – все это есть в Украине. Но оригинальность в аптечном сегменте, к сожалению, далеко не всегда является гарантией успеха. Сколько бы ни старались маркетологи придумать что-то новенькое, средний украинец тяготеет к белому халату и спокойной зеленой вывеске «Аптека». Малиновая униформа, торговый зал в стиле испанских замков и прочие новации час то не встречают отклика. И причина проста: основной покупатель – это женщины +55, слишком современный вид аптеки их отпугивает, особенно сегодня, когда цены заметно изменились. А на одном премиум-сегменте и молодежи аптеке прожить сложно. Даже популярное позиционирование «У нас есть лекарственные средства, но в первую очередь мы магазин косметики» после недолгого всплеска интереса потеряло свою привлекательность.
Во-первых, что бы кто ни говорил, сегментация важна, и за косметикой люди скорее пойдут в Brocard, чем в аптеку «Бажаємо здоров’я», а во-вторых, сейчас большая часть косметических средств по уходу за лицом и телом ушла с рынка, а именно они составляли пул сопутствующих товаров при данном подходе. Так что оригинальность сегодня – дорогое и часто неоправданное удовольствие. Поэтому создавая аптечный бренд, нужно ориентироваться не на историю Bentley или McDonald’s, а на реалии рынка и актуальные потребности целевой аудитории.

Законы брендинга Эла и Лауры Райс

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
3. Закон известности: бренд возникает из популярности, а не под воздействием рекламы.
4. Закон рекламы: родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является заявление о подлинности.
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.
9. Закон имени: в конечном счете бренд – не более чем просто имя.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на всем.
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее, ничем не примечательное название.
13. Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания. Это разные вещи.
14. Закон суббренда*: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.
18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь.
20. Закон изменения: бренд можно менять, но нечасто и очень осторожно.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие.

Источник: Ries A., Ries L., The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-class brand / Al Ries and Laura Ries. – New York: HarperBusiness, 2002.


*Суббренд – новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента.

Каждому – по потребностям

Но если покупатель не хочет видеть в аптеке яркую и оригинальную «личность», в чем тогда смысл вкладываться в брендинг? Тут по аналогии с классическими француженками: чтобы нравиться, не нужны тонны макияжа и блестящие бусы – достаточно правильно расставить акценты, и естественная красота раскроется сама. Бренд, как и вся организация работы аптеки, должен идти от потребностей клиентов.

А ожидания к фармацевтическому ретейлу сегодня ни для кого не секрет:
• цены ниже, чем у других;
• отсутствие длинных очередей;
• грамотная консультация, местами способная заменить визит к врачу;
• особый подход к пенсионерам и инвалидам.

«Потребитель медицинских товаров и услуг сегодня более требователен, он готов отстаивать свои права яростно, в том числе и с привлечением контролирующих органов. Из-за большой занятости ждет от персонала большей организованности. И самое главное: современный потребитель легче делится правдой о нас, чем мы своими заготовленными новостями, и с удовольствием обнародует ее для большего числа своих друзей и знакомых», – рассказала Наталия Тулинова, заместитель генерального директора по вопросам развития, маркетинга и продаж клиники Isida.
Учитывая особенности рынка, логично, что сейчас так активно воплощается в жизнь идея бренда, который строится на цене (аптеки низких/оптовых/справедливых цен) и заботе о покупателе (причем именно на социальной составляющей, а не сервисе).

Общее ядро

В целом аптечные учреждения плохо поддаются дифференциации, но в этом есть и большой плюс: аптека – бренд сам по себе. Причем такой сильный, что его можно ставить в пример всем остальным. Формировался он не одно столетие – какие там 30 лет! И общую идею можно определить как «бренд ответст венности», а слоган – «Точно, как в аптеке». Сколько бы ни использовали аптеки в качестве громоотвода, когда нужно поднять вопрос высоких цен, в сознании большинства людей ассоциация остается очень устойчивой: деликатность, забота о здоровье, профессионализм, знания сродни шаманс тву (особенно если речь идет об экстемпоральной рецептуре). А как говорят гуру маркетинга, при сильном существующем бренде проще выстроить второй бренд, то есть уже какой-то конкретной аптеки или аптечной сети. Главной целью при этом должно стать восприятие посетителем аптеки как «своей». Важно понимать, что возникшее субъективное позиционирование зависит от того, как клиент оценивает все сигналы, которые он получает. Все значимые свойства аптеки должны быть очевидны для покупателей.
И, конечно, необходимо постоянно исследовать прочность любого имиджа и затем создавать такие условия, при которых новые свойства и все будущие будут «манипулировать» стереотипами в хорошем смысле.

***

Вернемся к истории с виртуозом в метро: Джошуа Белл – бренд, поэтому сходить в театр на его выступление – в большой мере статусный момент, ведь далеко не все из тех, кто посещает концерты знаменитостей, такие уж знатоки классической музыки. И аптека, которая сумела создать собственный бренд, может не гнаться за конкурентами в попытке снизить цены до отметки «бесплатно», потому что покупатель будет платить за ее имя. Но в существующих на рынке условиях стоит серьезно пересмотреть все маркетинговые стратегии по формированию бренда и отказаться от многих устаревших представлений, чтобы сохранить бизнес жизнеспособным.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook