Як сучасні аптечні мережі намагаються збільшити віддачу від працівників першого столу. Частина 2

У попередньому номері ми перелічили чотири важливі способи, які використовують керівники аптечних мереж для підвищення продуктивності роботи своїх співробітників за першим столом, а відповідно – для збільшення прибутку компанії. Пригадаймо їх:

• 1-й спосіб – взагалі не перейматися з цього приводу та мінімізувати роль фармацевтів (вільна викладка, продаж через сервіси);
• 2-й спосіб – брати на роботу суперфармацевтів, таких собі пігулкових монстрів продажу.
• 3-й спосіб – підвищувати мотивацію фармацевтів;
• 4-й спосіб – більш жорстко контролювати роботу працівників першого столу.

У продовженні статті розглянемо ще три способи.

5. Проводити навчання щодо препаратів

Дійсно, віра в препарати є потужним чинником успіху в аптечних продажах. Багато фармацевтів кажуть, що легше рекомендують ті препарати, які самі випробували або радили рідним і знайомим. Знання препаратів дає експертність – фармацевт більш упевнено пояснює та краще продає.

Утім, є тут одна особливість: знання про препарати приходять зі зростанням нашої експертності. А зростання експертності часто спричиняє ускладнення мови під час консультації. Це як у магазині комп’ютерів: часто заміна продавців на технічно менш обізнаних, але комунікабельних і доброзичливих, веде до збільшення обсягу продажів. Дуже важливо вміти пояснювати характеристики та переваги препарату зрозумілою та простою мовою.

До речі, цієї помилки припускаються майже всі виробники: вони навчають усьому, окрім того, як продавати та які повідомлення варто говорити кінцевому споживачу. І цим вони відверто шкодять власним продажам. Нещодавно я отримав замовлення на навчання для аптек, де замовником виступив виробник. Я запропонував прописати дуже прості повідомлення про препарат, які мав би говорити фармацевт у момент рекомендації. Приблизно такі:

• всмоктується в шлунку, тобто діє швидше й ефективніше;
• оберігає слизову оболонку шлунка, тобто діє безпечніше.

Однак менеджер фармкомпанії наполегливо порекомендував такі меседжі:

• препарат забезпечує вищу ефективність, ніж кишковорозчинний, за рахунок всмоктування в шлунку та більшої біодоступності, тому що в шлунку всмоктування АСК краще, а отже, біодоступність АСК вища, тобто – більш ефективне пригнічення агрегації тромбоцитів;
• шлунковорозчинна форма АСК перебуває у крові істотно менше часу, ніж кишковорозчинна, що знижує ризик ушкодження ШКТ (АСК менше часу в організмі – менше побічних ефектів), а також гідроксид магнію у складі захищає шлунок.

Як навчальна компанія, ми звикли до таких правок. Ми видаємо настільний довідник для фармацевтів «Фармконтинуум» – справді класне практичне видання. Там і раціональна фармакотерапія, і алгоритми діагностики за першим столом, і скрипти рекомендацій. Так-от, прописуючи скрипти, ми щоразу воюємо з продакт-менеджерами, які намагаються будь-що ускладнити й заплутати рекомендацію фармацевта замість того, щоб надати просту інформацію.

Як би там не було, а препарати знати треба! Однак ці знання автоматично не перетворюються на вміння продавати.

6. Тренінги з продажу

На жаль, мушу констатувати, що тренінги з продажу нерідко стають злом для аптечної мережі, яке спричиняє втрату ресурсів і часу. Співробітників виснажують безглузді затяжні тренінги у вихідні дні, фармацевти починають ставитися до них як до повинності – просто відбувають, а не навчаються.

Чому таке трапляється? Часто тренерами стають психологи, далекі від практичних бізнес-завдань. Вони пропонують якісь універсальні «пігулки» і вважають, що люди мають просто «одягти» ці прийоми на себе. Але цього не стається.

Є й інша крайність: беруть практика, наприклад, із «Макдональдса», і намагаються впровадити в фарму скрипти з іншого роздрібного бізнесу. За нашими неодноразовими спостереженнями, така стратегія теж провальна через специфіку нашої сфери.

Ще одна проблема – коучі!

Дуже часто я чую приблизно такі коментарі:

«З нами працював якийсь чоловік, що називав себе коучем. Він увесь час ставив нам дивні запитання та уважно дивився в очі. Він майже нічого не пояснював, просто запитував щось на кшталт: “А за яких обставин ви могли б працювати краще?”, “Від чого ви отримуєте задоволення у своїй роботі?” Коли я просила його щось пояснити, він бурмотів дещо незрозуміле та знову ставив запитання. Через пів години цього знущання я не витримала й спитала: “А коли почнеться навчання?”»

Так, коучинг часто вирішує певні завдання в організації, але спектр застосування цього підходу доволі обмежений, та й особистісна зрілість самого учня має бути на відповідному рівні.

За нашим досвідом, доволі ефективними є навичкові тренінги з фокусом на роботу з установками. Хороший тренер запалює, мотивує, підштовхує, демонструє прийоми, моделює сценки спілкування з покупцями, дає конструктивний зворотний зв’язок.

Не варто перетворювати групу на якусь «групу особистісного зростання» – завдання тренера полягає в тому, щоб учасники краще продавали, консультували, відпрацьовували заперечення. Якщо занадто «лізти в особистість», учасники можуть закритися або, навпаки, «злетіти в космос».

Я знаю одного тренера – поціновувача «розвитку особистості». І нещодавно почув приблизно такий діалог:

– Ну, і як вам цей тренер?
– Та тренер-то хороший, тільки після його тренінгу звільнилося 25 % персоналу – вони раптом вирішили, що на цій роботі їхня особистість до кінця не розкриється.

7.  Стандарти аптечних продажів

А тепер представлю вам сьомий і найважливіший спосіб: поговоримо про стандарти, найефективніший метод збільшення середнього чека у довгостроковій перспективі. Неможливо розпочати гру, не знаючи правил. Чудово, коли стандарти адаптовані й розроблені на основі навичкової моделі «суперменських» аптечних продажів.

Система продажів складається з трьох елементів:

1. СТРАТЕГІЯ ПРОДАЖУ

• Модель продажу
• Як вибудувана воронка продажів
• Цільова аудиторія, ринок, клієнти

2. КОМАНДА

• Мотивація
• Найм, навчання, адаптація
• Структура відділу продажів

3. ІНСТРУМЕНТИ

• Навичкові моделі продажів
• Алгоритми та скрипти
• Автопідказки й технологічні помічники
• CRM-система

Бізнес дуже схожий на спортивну командну гру, а в кожній грі є правила. Є також гравці – наша команда, яка має демонструвати результат. Якщо є команда, потрібні регулярні командні тренування. Починаючи гру, треба точно розуміти, з яким результатом ми хочемо завершити матч. Тобто потрібні плани продажів і фінансові цілі.

Перше, про що потрібно думати, – це як відрізнятися від конкурентів, від інших команд, що грають на тому ж полі. Адже саме конкуренти роблять нас сильнішими. Можна, звісно, знизити ціну, але це перший маркер того, що ми не вміємо продавати. Йдеться не лише про те, що зниження ціни – прямий шлях до загибелі бізнесу. Справа в тому, що клієнти, які обирають найдешевше, – ненадійні, оскільки завжди знайдеться хтось, хто запропонує меншу ціну.

Можна пропонувати інший товар, але ринок перенасичений, і знайти по-справжньому інший, ще й потрібний товар дуже складно.

Утім, можна відрізнятися персоналом і системою продажів.

Не є таємницею, що на фармацевтичному ринку один і той самий продукт продають різні люди з абсолютно різними результатами. Головна відмінність – навичкова модель і система продажу. А якщо врахувати те, що наш бізнес насамперед сервісний, саме цей чинник є ключовим – причина й наслідок.

Це працює у всіх бізнесах. Наприклад, у стоматологічній клініці важливо все: як прийняли дзвінок, як зустріли тощо. Але! Там усе ж різні стоматологи – тобто різна якість продукту.

Немає сенсу приховувати, що на фармринку продукти здебільшого взаємозамінні, і саме система продажів стає критично важливою. Отже, потрібно більше тренуватися – не перемагають команди, які тренуються раз на два роки. Так не буває ані в бізнесі, ані в спорті.

І на завершення дозволю собі дати вам педагогічну пораду. Після прочитання цієї публікації спробуйте відповісти собі на три запитання:

1. Що нового ви дізналися?
2. Що ви могли б використати у реальній практиці вже завтра?
3. Яке питання, порушене у статті, мотивує вас замислитися й розібратися в темі докладніше?

---