Существует два основных способа продажи: с помощью продающего текста либо с помощью правильно проведенной презентации в процессе живого общения.
Позволю себе изложить три шуточных «фундаментальных» закона написания текстов:
• написанный текст продает лучше, чем ненаписанный;
• написанный текст и отправленный продает лучше, чем написанный и неотправленный;
• написанный текст, отправленный и проверенный на ошибки продает лучше, чем написанный, отправленный и непроверенный на ошибки.
Зайдите на сайты аптечных сетей и медклиник и вы найдете там большое количество, мягко говоря, неточностей, откровенных ляпов – «плохих» текстов.
Часто люди после прохождения тренингов по копирайтингу начинают посмеиваться над чужими текстами. По моему мнению, это и хорошо, и плохо, иногда смешной и, на первый взгляд, примитивный текст достаточно успешно продает. В любом случае нужно учиться писать продающие тексты, которые побуждают к приобретению вашей услуги и в буквальном смысле способны вас накормить. Это ключевой навык в продаже любых услуг.
Конечно, все детали копирайтинга в рамках даже нескольких публикаций раскрыть невозможно, но все же постараюсь выделить основное – дать короткий и емкий информационный отжим, как правильно написать продающий текст.
Когда вы садитесь писать такой текст, самое главное – обойти ступор.
Нужно писать по определенному скрипту, шаг за шагом, анализировать, тестировать, запоминать, улучшать.
На входе необходимо написать две вещи:
• проблемы клиента, которые решает ваш продукт, на понятном для него языке. Проблем может быть много, но не чересчур, около пяти;
• выгоды, которые клиент получит при приобретении данного продукта. Они должны быть реальными, жизненными, актуальными, а не надуманными и притянутыми за уши.
Если взять продажу, например, тренингов, то мы часто сталкиваемся с такими формулировками: «улучшение когнитивных способностей» и «повышение перцепции» – это не выгоды! Даже «развитие коммуникативных навыков» – тоже нет!
Есть такой тест, назовем его «бабушкин тест»: расскажите среднестатистической бабушке выгоду от вашего инфопродукта. Если она поймет – значит, дело пойдет.
Когда эти пункты выполнены, можно начинать писать продающий текст. Лучше иметь перед глазами готовую структуру, это сокращает время и быстро выводит из писательского ступора.
К слову сказать, очень мало руководителей хорошо и структурно пишут, это, как показывает практика, совсем непросто.
Сейчас изложу базовую версию структуры текста, без лишних фишек типа нейтрализации скептицизма либо отстройки от конкурентов, – ровно столько, сколько нужно для написания приличного продающего текста.
Заголовок (решает три задачи: привлекает внимание, «процеживает» целевых читателей и сообщает главную выгоду). Лучшие заголовки обещают выгоду, предлагают практические решения, сообщают новое, обращаются непосредственно к потенциальным покупателям, пробуждают любопытство.
Пример: Денежный станок у вас дома: как, находясь дома, зарабатывать на текстах в два раза больше любого журналиста?
Разберем:
денежный станок у вас дома – привлекли внимание;
люди, которые хотят зарабатывать дома написанием текстов, – «процедили» ЦА;
зарабатывать в два раза больше любого журналиста – предоставили выгоду.
Либо: Как сбросить 7 кг в течение месяца, тренируясь 15 минут в день?
Несколько слов «втягивающего» текста
Задача этого блока – втянуть в дальнейшее прочтение. Это должно быть интересно, должно цеплять. Можно рассказать историю в тему, статью, переходящую в продающий текст. Главное – пишите проще и конкретнее, меньше отрицаний и повторов, как говорите в обычной жизни, лучше –
обращаясь к одному человеку.
Описание проблемы на языке целевой аудитории (эмоционально, но без перебора). Это старая формула: хочешь продать огнетушители – начни с пожара. Поэтому на данном этапе пока описываем саму проблему, без упоминания продукта. Важно также указать, к каким дополнительным сложностям приводит эта проблема. При этом само слово «проблема» лучше не употреблять. Используйте подводки: «Зачастую это приводит к тому, что…», «Часто ситуация осложняется тем-то…».
Также в этом пункте нужно указать то, что вопрос в общем-то решаемый и этим нужно заняться.
Ваш продукт как решение проблемы
Необходимо четко описать продукт: его характеристики и выгоды при решении этой проблемы. Выгоды лучше предоставлять в виде списка, минимально – три.
Цена и обоснование цены
Нужно пояснить, сколько стоит и почему, либо дать какой-то диапазон цен для ориентира. Помним, что любая цена покажется высокой, если не объяснить, из чего она складывается, и не доказать ценность продукта / услуги.
Временное ограничение
Важно выделить реальные причины, чтобы купить прямо сейчас! К примеру: «Предложение действует только до пятницы» либо «Для первых десяти зарегистрировавшихся особая цена» и т. д.
Призыв к действию
Надо написать, что конкретно нужно сделать: «Запишитесь на консультацию прямо сейчас (телефон)», «Зарезервируйте товар прямо сейчас», «Приобретайте книгу прямо сейчас (телефон)» и др.
Теперь при подготовке текста внимательно следите за этой структурой, и это само по себе резко увеличит эффективность ваших предложений.
Модель КНК
При продаже текстами важно также ориентироваться на модель КНК: «количество – направление – качество».
Количество «касаний» клиентов (79 % фактических продаж происходят после 6–14 предложений). Большинство наивно полагает «Вот сделаем одну рассылку и те, кому нужно, придут». Это не работает! С первого раза редко все получается.
Направление воздействия (насколько целевым является сегмент и правильно ли он выбран), знание портрета потребителя. Иногда нам кажется, что текст составлен как-то неудачно, раз ничего не происходит, однако причина может быть в том, что мы не угадали нишу либо не попали в потребность.
Насколько качественной является коммуникация, подталкивает ли она к покупке? Ниша правильная, частота воздействия и каналы адекватные, а текст плохой, предложение не цепляет.
Друзья, а теперь возьмите и хорошенько обдумайте все вышеизложенное, структурируйте в первую очередь свои мысли, а действие подтянется :). Хороших текстов вам!
Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»
