Сьогодні:13 June, 2021

Сергей Даниелян: «Для Аптеки 9-1-1 всегда есть новая цель»

Прошло более 10 лет с тех пор, как в журнале «Рецепты аптечных продаж» появилась первая статья о сети «Аптека 9-1-1». Уже тогда сеть удивляла своим смелым новаторством, готовностью перенимать лучшие идеи из мировой практики, глубоким пониманием рынка и умением мгновенно реагировать на перемены. Позднее представители сети буквально взрывали фармрынок своими яркими идеями. Сегодня сеть «Аптека 9-1-1» динамично растет, число торговых точек по всей Украине уже насчитывает более 1000, лояльность клиентов остается стабильно высокой. На вопросы, каким образом это удается сделать, в чем секреты и фишки, для нашего портала согласился ответить директор сети «Аптека 9-1-1» Сергей Даниелян в беседе с Юрием Чертковым, директором компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

Сергей Ашотович, аптечная сеть «9-1-1» — одна из самых крупных в стране. Наблюдая за вами, я вижу, что ассортимент сети достаточно насыщенный, ценовая политика привлекательная. Как вам удается сохранять такой высокий уровень при существующей конкуренции? Есть какие-то секреты?

— Конечно, секреты есть, как и у каждой аптечной сети. И все их раскрывать не хочется. Могу сказать, что основное наше преимущество — это люди. Знаю, многие так говорят, однако на деле выстроить правильную систему мотивации персонала, создать крепкую команду — это уже 70 % успеха. Еще 30 % — четкое понимание своих целей и контроль их достижения. Мы анализируем каждый шаг, собираемся вместе с сотрудниками, считаем: получилось ли выполнить наши планы, при необходимости корректируем их. В каждом из отделов есть свой лидер, который следит за достижением ключевых показателей. А достижение ключевых показателей всеми приводит к тому, что достигается общая цель.

У нас есть сотрудники, которые отвечают за «кусты» из 15-20 аптек. Есть те, кто занимается развитием, геомаркетингом или же следит за возникновением тех или иных проблем. И все они отлично справляются. Люди решают все.
Но важно не просто найти таланты. Как я уже говорил выше, необходимо их правильно организовать, ставить перед ними амбициозные цели, а при достижении говорить: «Пожалуй, цель была слабая. Нужно что-то более серьезное».

Интересно, что вы делаете акцент именно на персонале, хотя «Аптека 9-1-1» в первую очередь известна своими ноу-хау, диджиталом, системами контроля, прозрачности. И, конечно, как не вспомнить о вашем сайте с грамотно выстроенной системой скидок, на который клиенты «подсели» сразу и массово. Расскажите о роли технологий в работе вашей сети.

— На самом деле в наше время любой ритейл — это полностью про технологии. Мы стараемся перенимать лучший мировой опыт. Ориентируемся на аптечные сети в Америке, Европе, Украине. Наблюдаем за тем, как развивается FMCG-сегмент, и перенимаем у продуктовой розницы все самые интересные «фишки», которые по формату подходят аптечному рынку. Уже давно нельзя работать по старинке. Мир изменился, стал максимально технологичным, и чтобы быть успешными, мы должны не просто отвечать ожиданиям потребителей, а формировать эти ожидания к рынку. Собственно, сайт, который вы упомянули, примерно так и сработал — мы были в числе первых, кто смог организовать коммуникацию онлайн с клиентом на таком массовом уровне. И, тем не менее, повторюсь: при всей важности технологий люди — самый ценный ресурс компании.

Особенность сайта сети «9-1-1» заключалась еще и в том, как я понимаю, что он помог сломать барьеры на покупки фармпродукции онлайн для старшего поколения. Скидки были существенными, и люди научились пользоваться поиском на сайте и делать заказы. Но и оффлайн у вас постоянно — и скидки, и акции, и общий уровень цен на приемлемом уровне. Мы проводим исследования рынка, и респонденты часто отмечают эти моменты. Как вам удается удерживать цены?

— В условиях ограниченной наценки и высокой конкуренции с ценами сильно не поиграешь. Поэтому мы стремимся сохранять уровень цен ближе к нижней границе, интересной потребителю, а маржинальность достигается за счет правильного выбора ассортимента. Это и есть главный секрет любой успешной розницы.

Категорийный менеджмент, четкое понимание того, в какой из категорий и на какой товар нужно сделать упор, а для какого товара необходимо найти заменители, на какой товар нужно создавать собственные торговые марки, а какой — предлагать вторым или третьим. Все это азы, без которых аптека не будет приносить прибыль.

Чтобы продать вам по интересной цене условный ноотроп, у меня должно быть, о чем вам рассказать и что предложить в качестве второй позиции в чеке.

У вас же работают практически все возможные системы — автоподсказок, бонусов, скидок? Вряд ли нужно долго думать над второй позицией.

— Безусловно, такие системы есть, и они все работают. Мы постоянно их совершенствуем, спрашиваем у наших первостольников, как еще им помочь, как сделать работу удобнее, чтобы они выполняли поставленные планы. Слушаем их, повторяем, внедряем. По планам обязательно проводим ежедневный анализ в каждой торговой точке утром и вечером.
То есть да, подсказки есть. Но чтобы человек ими пользовался, он должен быть замотивирован. Подсказки — лишь инструмент, и они на втором-третьем месте, а самое главное — правильный мотивационный подход.
Это сложный вопрос, и тут идет постоянный поиск идеальных решений.

Выстроить систему мотивации сотрудников наверняка помогает обучение?

— Да, это так, и мы много внимания уделяем обучению сотрудников. У нас есть внутренняя система обучения, также пользуемся услугами «Академии Непрерывного Фармацевтического Обучения» (АНФО) — кстати, хочу поблагодарить за качественный обучающий контент, он отлично дополняет наши внутренние программы.

Сергей Ашотович, вы сказали, что удерживать цены вам помогает правильный ассортимент. А сколько у вас всего ассортиментных позиций?

— В каждой торговой точке в среднем насчитывается около 4500-5000 наименований лекарственных средств. Также есть аптеки, в которых представлены более 10 тыс. наименований, а есть и такие, где меньше 3000.
Кроме того, значительную часть аптечного ассортимента составляют сопутствующие товары.

Как вы работаете с сопутствующими товарами? Каким группам отдаете предпочтение?

— Мы уделяем большое внимание детскому питанию, аксессуарам, средствам гигиены, прочим товарам повседневного спроса. По нашему опыту, те же товары детской группы работают на привлечение трафика, поэтому мы ставим на них максимально низкую наценку. Весь сопутствующий товар выставляем в торговых точках и с его помощью привлекаем покупателей.

То есть ваша целевая аудитория это женщины, молодые мамы?

— Общеизвестно, что 80 % всех покупок в аптеках делают женщины.

Еще вопрос по поводу категорийного менеджмента: правильно ли я понимаю, что «трафик-билдерами» — товарами с низкой наценкой вы привлекаете покупателей, а основную маржу приносят «профит-билдеры» — товары с более высокой наценкой?

— Правильно. Хотя сегодня круг позиций, которые можно отнести к «профит-билдерам», сужается. Поэтому сейчас грамотный категорийный менеджмент заключается не в том, чтобы из существующих, известных везде позиций выделить высокомаржинальные продукты, а в том, чтобы самостоятельно искать и находить те товары, которые можно сделать «профит-билдерами». Это товары, которые вы закажите, сделаете их эксклюзивными, придумаетесобственную торговую марку и будете ее продвигать. Конечно, можно взять очередной пробиотик, который продается везде, назвать его «профит-билдером», поставить на него высокую наценку, но в реальности он таковым никогда не станет.

Так что самое сложное — это правильно определить товар и не перепутать позицию рядовой линейки с «профит-билдером».

Если не секрет, какую долю в товарообороте вашей сети занимают частные торговые марки? Мне этот вопрос часто задают, и он волнует многие аптечные сети.

— Честно скажу: это секрет. Чтобы ответить на вопрос, какую долю СТМ должны занимать в фарме, можно посмотреть на то, как это работает в Европе, в США. Например, в некоторых странах ЕС собственные торговые марки занимают львиную долю в ассортименте. У нас этого пока тяжело достичь — и в связи с регулированием, и со многими другими нюансами. Но данный процесс однозначно будет развиваться. Нужно стремиться к тому, чтобы доля частных торговых марок доходила до 10-15 %.

И не нужно фиксироваться на том, что это СТМ. Ведь есть производители-партнеры, с которыми работа настолько интересна обеим сторонам, что их уже рассматриваешь как частную торговую марку. И в такой парадигме мышления можно обеспечить очень высокую долю СТМ.

Не могу обойти вниманием и такую тему, как средний чек. По нашим данным, у вас он довольно высокий, порядка 200 грн. Мы плюс-минус правильно посчитали?

На самом деле, на рынке в среднем у всех такой чек.

Но все-таки у вас он несколько выше. Это из-за наполняемости чека или из-за умения рекомендовать правильный товар?

— Мне бы хотелось ответить, что это так, но я реалист, и понимаю, что причина в другом. Как вы знаете, у нас высока доля электронной коммерции, онлайн-продаж, а при интернет-заказе средний чек всегда гораздо выше.

Планируете ли вы и дальше развивать e-commerce, видите в этом перспективу?

— Обязательно планируем развивать. Хотя понимаем, что наряду с перспективой есть в этом и очевидная угроза. Но постараемся соблюдать баланс. В любом бизнесе, тем более в аптечном, помогает правильный и взвешенный подход.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook