Сьогодні: 5 December, 2020

Продаем убедительно: в фокусе – фармакопирайтинг

Когда повсюду стоит навязчивый рекламный шум, у компании остается только два способа донести информацию о себе: перекричать конкурентов или предложить свои продукты и услуги так, чтобы потребитель услышал без лишней нагрузки на уши. Услышал, пришел и купил. Тому, как добиться такого эффекта с помощью одной лишь силы слова, был посвящен открытый семинар «Искусство написания продающих текстов для продвижения фармацевтических препаратов, медицинских услуг и аптечных сервисов», который состоялся в декабре в Киеве.

ОСТРЫЙ ЯЗЫК

Организатором мероприятия выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Информационные партнеры – журналы PharmaChief и «Рецепты аптечных продаж». В числе участников семинара были руководители, маркетологи и продакт-менеджеры фармацевтических компаний, аптечных сетей и частных клиник, аккаунт-менеджеры, копирайтеры. Магию слова участники постигали в одном из самых живописных мест столицы – отеле Visak на Оболонской набережной, откуда открывается красивый вид на заледеневший Днепр. Атмосфера зимней сказки заранее располагала к рождению креатива. Модератором и первым спикером стал Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, автор книг и тренинговых методик. Его мастер-класс «Заветные слова для сбычи мечт» выявил актуальные тенденции в текстовом продвижении фармацевтических и медицинских товаров и услуг, а также помог участникам освоить наиболее эффективные текстовые приемы. Свое выступление Ю. Чертков начал с напоминания, в каких конкретно случаях важен грамотный копирайтинг. Так, мастерство написания текста необходимо при составлении текстов для слайдов на презентации, рассылок, объявлений, коммерческих предложений, листовок и буклетов. И чем короче текст, тем выше значимость каждого слова – например, в наружной рекламе или на визитках.

Структуру продающего текста бизнес-тренер представил следующим образом:

1. Заголовок, который привлекает внимание читателей, «процеживает» целевую аудиторию и сообщает главную выгоду от дальнейшего чтения.

2. Несколько слов «втягивающего» текста, которые заинтересуют человека и окончательно убедят его в необходимости читать дальше.

3. Описание проблемы языком целевой аудитории (эмоционально, но без перебора). Этот пункт особенно важен в фармацевтическом и медицинском бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, поскольку специалисты склонны ударяться в сложную терминологию, что недопустимо в нише В2С и ведет к полному непониманию текста. В то же время в В2В, напротив, уместны кое-какие термины, подчеркивающие принадлежность компании к одному профессиональному кругу с потенциальным клиентом.

4. Продукт компании как способ решения проблемы. Чтобы представить так свой препарат или услугу, недостаточно просто рассказать о них. Каждая характеристика должна трансформироваться в выгоду для читателя, отвечать на его вопрос «Почему это важно для меня?». Лучше всего выгоды воспринимаются в виде списка.

5. Цена и ее обоснование. Как отметил Ю. Чертков, не стоит бояться отпугнуть потенциального клиента высокой ценой. Ведь если донести ценность продукта, то цена станет логичной и не вызовет негативной реакции. Причем низкую цену тоже желательно объяснить, чтобы повысить доверие потребителя к товару. Например, если препарат – генерик отечественного производства, то можно подчеркнуть, что «свое, родное стоит дешевле» и «зачем платить больше, когда действующее вещество генерика такое же, как у оригинального препарата». Наконец, в этом случае можно сделать акцент на патриотические настроения. В то же время цена на зарубежный препарат обосновывается тем, что это «высокое европейское качество, стандарты развитых стран, проведенные клинические исследования, надежность, изученность».

6. Временное ограничение. Такой прием при написании продающего текста повысит значимость продукта.

7. Призыв к действию – обязательный этап написания рекламного материала, без которого вся остальная работа практически лишена смысла.

По опыту бизнес-тренера, лучше всего строить копирайтинг по технологии SPICE, которая расшифровывается так: simply – простота, profit – выгода, impartiality – непреднамеренность, certainly – уверенность в результате, empathy – сопереживание.

«Наш мозг устроен таким образом, что стремится все упрощать. Самые простые призывы воспринимаются лучше всего, ведь в них не нужно глубоко вникать, все посылы на поверхности. Вот почему при написании продающего текста желательно использовать общеупотребительные слова, в идеале – не более пяти в одном предложении. Что касается выгоды, то она должна быть очевидной и правдивой. Следует помнить, что ни одно свойство продаваемого продукта потребитель не воспринимает априори как позитивное. Мы говорим “сильное средство”, а потребитель может подумать, что у него много побочных эффектов. Мы говорим “новый препарат”, ответная реакция: “Новое – значит, неизученное, а мы вам не подопытные кролики!”. Чтобы избежать негатива, всегда нужно говорить на языке выгод для потребителя. Непреднамеренность как часть технологии SPICE – понятие условное, но очень важно, чтобы потенциальный клиент ей верил. Ведь люди обожают делать покупки, но не выносят, когда им что-то навязчиво продают. И, конечно, только спокойная уверенность способна создать вокруг продукта зону притяжения, которая всегда безошибочно определяется. Наконец, сопереживание позволяет показать, что компания не зациклена на прибыли, во главе угла для нее здоровье человека. Тогда мы сможем заручиться доверием потребителей», – объяснил суть методики создания «острого текста» Ю. Чертков. По словам спикера, при написании продающих материалов в фокусе всегда остается ориентация на клиента, его потребности, проблемы, цели и желания. Продающий контент ни в коем случае не должен быть пустым. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, контент образовывает, упрощает, помогает и развлекает. Ю. Чертков отметил, что основной тренд в потребительском восприятии сегодня – повышение значимости «картинки». Люди все хуже воспринимают текст, читают меньше, чем раньше, память становится еще более фотографической. Поэтому вместо текстовой «простыни» стоит предлагать потенциальному потребителю короткие, но емкие и интересные ему предложения. «Существует несколько простых приемов, как повысить эффективность рекламного текста. Прежде всего, пишите, как говорите – не нужно пытаться блеснуть интеллектом, ведь ваша цель – продать, а не победить на брейн-ринге. В своем тексте лучше обращаться к одному человеку, а не к некой “серой массе”. Безжалостно “режьте” все ненужное: Марк Твен вообще советовал выбрасывать каждое третье слово, чтобы придать тексту живость. Если слово не несет никакой новой информации, не цепляет ярким образом, не вызывает нужной эмоции, значит, оно в тексте ни к чему. Пишите проще и конкретнее, используйте как можно меньше отрицаний и повторов. И обязательно вычитывайте текст на предмет “ляпов”. Буквы “Ю” и “Б” на клавиатуре рядом: что будет, если вы, к примеру, ошибетесь в письме, адресованном Юле? Глобальная неудача всегда кроется в мелочах», – рассказал Ю. Чертков.

НЫРЯЕМ В БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ

Особый интерес участников вызвали представленные спикером способы проникнуть в сознание потребителя без сопротивления. С каждым днем люди становятся все менее чувствительны к рекламе, она больше не вызывает стойких ассоциаций, не побуждает пойти и купить. Поэтому главная задача, которую сегодня ставят перед собой маркетологи всего мира, – это доставить сообщение на уровень подсознания, минуя критическую часть мышления. Некоторые успехи в данном направлении уже есть. Например, не вызывают сопротивления при восприятии информации приемы косвенного внушения. В частности, очевидное предположение. «Когда вы посетите наш семинар, вы поймете, как легко использовать эти приемы на практике», «Сколько времени вам нужно, чтобы изучить наше предложение?» – подобные фразы показывают заблаговременную уверенность в результате. Стадия вопроса «Готовы ли вы посетить наш семинар?» или «Найдется ли у вас время / желание прочесть наше коммерческое предложение?» перескакивается. Очевидное предположение побуждает человека воспринимать готовый вывод так, будто это его решение.
К приемам косвенного внушения относятся и труизмы, а также связанное с ними правило трех «Да»: «Вы курите? Вам известно, что от этого страдают легкие? Поэтому, чтобы защитить их, принимайте препарат “Г”».
Суть метода в том, что, дважды согласившись с якобы правдивыми утверждениями, человек автоматически готов сказать и третье «да». Причем утверждения вовсе необязательно имеют под собой реальную почву, к тому же могут вообще быть не связанными между собой. Пропуском на воротах внутреннего критика станут и слова-связки: потому что, поэтому, отсюда следует, чем… тем. Например, «Чем сильнее сейчас ваши сомнения, тем приятнее для вас будет результат», «Да, я понимаю, что вы сейчас очень заняты, именно поэтому я приглашаю вас на нашу презентацию, из которой вы узнаете, как…». Хороши и слова ясно, очевидно, понятно – они снижают уровень внутреннего сопротивления информации в разы.
Еще один эффективный прием – выбор без выбора: «Вы сможете прийти к нам в офис или лучше нам к вам подъехать?», «Вам удобнее оплатить наличными или безналом?». Как и в случае очевидных предположений, стадия принятия решения проходит незамеченной, ответ как бы заранее очевиден. Незавершенное действие – интригующий прием, побуждающий человека размышлять, фантазировать и, как итог, запомнить торговую марку. Как известно, шаманы вводили в транс религиозные толпы с помощью специально подобранных речитативов, основой которых были повторения. И практика показывает, что трижды повторенная ключевая мысль в продающем тексте значительно повышает вероятность покупки. Наконец, на завершающем этапе не вызывает агрессивной реакции прямое внушение: «Звоните!», «Пишите!», «Назначайте!». Такой прием называют постгипнотическим внушением – это феномен поведения, когда заданная в гипнотическом состоянии задача затем беспрекословно выполняется в нормальном состоянии, причем сам факт наличия задачи не осознается. Завершил свое выступление бизнес-тренер разбором успешных кейсов, в которых применялись приемы косвенного внушения.

КАК УСЛЫШАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Вторую и основную часть семинара составило выступление Дениса Каплунова, основателя агентства «Студия Дениса Каплунова», одного из наиболее авторитетных специалистов копирайтинга в странах СНГ, автора ряда бестселлеров. В своем докладе «Фарма-копирайтинг. Как писать продающие тексты для медицинских товаров и услуг» эксперт максимально уделил внимание деталям, благодаря чему участники семинара получили наиболее полное представление о продающем тексте. Общение с аудиторией Д. Каплунов начал со слов, что в маркетинге не бывает правил – есть только рекомендации. И для участников мероприятия первой такой рекомендацией стало предложение протестировать свои продающие тексты на наличие основных ошибок.

ТОП-10 причин, по которым продающие тексты не работают, по версии Д. Каплунова, выглядят так:
1. Явно продающий стиль.
2. Пустое многословие.
3. Сверхобещания.
4. Нет четкого предложения.
5. Самолюбование.
6. Никакой изюминки.
7. Птичий язык.
8. Клоунада.
9. Оформление «вырви глаз».
10. Не хватает нужной информации.

Разбирая каждый из этих пунктов, мастер копирайтинга напомнил о том, что явно продающий стиль заставляет человека чувствовать, что он не хозяин положения, а значит, продавать необходимо правильно. При подготовке рекламного текста необходимо думать о том, что потребитель хочет прочесть, а не о том, что мы хотим ему сказать. Не стоит недооценивать своего читателя – как правило, он отлично знает, чего хочет. И задача хорошего рекламного текста – дать ему это. Не нужно давать потенциальному клиенту «сверхобещания», невозможность их выполнить подрывает авторитет компании. Тем более что негативный опыт одного потребителя в эпоху социальных сетей становится известен даже не 15–25 людям, как это было раньше, а сотням и даже тысячам. И самое важное – необходимо всегда иметь четкое предложение для потенциального клиента, в котором прописаны его выгоды.

«Люди больше доверяют своему мозгу, чем тому, что слышат от вас. И когда человек чувствует подвох, он уже не верит ничему. Поэтому при написании рекламы важно взвешивать каждое слово. Большая проблема фармкомпаний – птичий язык. Иногда складывается впечатление, что игроки рынка соревнуются в знании терминологии. Давайте определимся: мы хотим блеснуть интеллектом или заработать деньги? Любому сложному слову можно подобрать упрощенный аналог. Также стоит избегать клоунады в тексте, она далеко не всегда работает во благо имиджа компании. Тем более в сегменте, связанном со здоровьем, где люди склонны проявлять особую серьезность. Ну а что касается творчества в продающих текстах, то креатив – как юмор: у тебя либо получается, либо молчи», – посоветовал Д. Каплунов. Эксперт напомнил о том, что нередко продажи убивает «противная» стилистика. Например, пустые фразы вроде «В ближайшее время мы ответим на ваше письмо», «Как-то мы делали для одного клиента», «Мы быстро реагируем на просьбы наших клиентов», «Наши цены вас приятно удивят». На последнем пункте спикер остановился подробнее: «Вряд ли найдется человек, который хотел бы испытать удивление, связанное с ценой. Вообще, когда речь идет о кошельке, люди становятся очень недоверчивыми, и сюрпризы, даже “приятные”, вызывают у них негатив. Так что лучше избегать этой формулировки и в принципе фраз, лишенных конкретики».
Также Д. Каплунов посоветовал «выжигать» канцелярщину в тексте, которая осталась нам в наследие с советских времен, не «взрывать мозг» потенциальному клиенту двойным смыслом, отказаться от популярных штампов, таких как «динамично развивающаяся компания», «самые выгодные условия», «команда профессионалов», «полный спектр услуг» и т. п. Убивают продажи слова «проблема», «расходы», «ошибка», «затраты», «плохо», «потеря», «слабый», «медленно», «риск». Аккуратнее стоит быть и с вводными словами – большинство из них не несет никакой смысловой нагрузки. К «противным» стилистическим приемам Д. Каплунов отнес и чрезмерную самоуверенность.

Например, неприятное впечатление создает утверждение «Мы уверены, что наше предложение поможет вам оптимизировать расходы». Другая крайность – негатив в продающем тексте, который является первым признаком неуверенности. «Не стоит медлить с принятием решения», «Если вы не хотите и дальше платить двойную цену» – такие высказывания заставляют человека испытывать неприятные эмоции, которые в итоге закрепляются по отношению к продукту и компании в целом. В то же время излишние заискивания тоже играют не на пользу бизнесу. «Если вас заинтересовало наше предложение», «Разрешите вам предложить», «Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество» – такой подход ставит компанию в положение нищего, выпрашивающего милостыню. Она заранее в подчиненном, зависимом положении от адресата, а такое место в пищевой цепочке еще ни для кого не стало выгодным. «Золотое правило работы с целевой аудиторией – ориентируйтесь только на потребителей, с которыми хотите работать. Это ваши потенциальные клиенты. Обязательно согласуйте свой текст с представителями целевой аудитории, ведь именно они должны его прочесть и захотеть у вас купить. Такое тестирование поможет вам найти и устранить свои слабые места и подобрать правильную лексику, покажет, чего не хватает, и какую информацию еще хотел бы видеть потенциальный покупатель. Не стоит ориентироваться на мнение коллег или личные вкусовые предпочтения – ни вы, ни ваши сотрудники не являетесь потребителями данного текста, а значит, не можете его оценивать объективно. Слушайте мнение только тех людей, на чьи деньги вы претендуете», – предложил стратегию успеха Д. Каплунов. Формулу продающего текста авторитетный копирайтер представил в виде треугольника эффективности (рис. 1). Согласно этой схеме, в равной степени важны сам продукт, его способность удовлетворить нужды целевой аудитории и своевременность предложения. В фармбизнесе этот момент особенно важен, ведь лекарственные средства – товар в большой мере сезонный, приоритеты в аптечном ассортименте меняются в зависимости от времени года и температуры за окном. Следовательно, не вовремя размещенная реклама даже высочайшего качества обернется впустую потраченными бюджетами. Совет от Д. Каплунова: писать тексты в настоящем времени. Удачные формулировки: «Всего один день, и вы сокращаете количество отказов», «Вы дополнительно зарабатываете как минимум 2000 грн, не отвлекаясь от основной работы», «Вы экономите 100 грн на каждом кубометре» и пр.

«Изложение в настоящем времени всегда убедительнее, чем в будущем. Настоящее время погружает человека в тот счастливый период, когда он станет вашим покупателем. В то же время пассивный залог создает ненужный негатив, старайтесь его избегать», – посоветовал эксперт. Д. Каплунов отметил, что важнейшая задача фармакопирайтинга – снижать уровень страхов потребителя. В силу специфики фармацевтический бизнес работает с болью и страхами, покупка изначально продиктована негативной мотивацией, от которой человек подсознательно стремится освободиться. Уменьшая накал связанных с медициной страхов, компания формирует доверие к бренду, меняет знак с плюса на минус.

В продолжение своего выступления Д. Каплунов представил универсальную структуру продающего текста, которая выражается в технике ЗОД: заинтересовать, объяснить, доказать. В такой текст включаются следующие элементы:
– заголовок;
– вводная часть (постановка проблемы);
– предложение решения;
– раскрытие решения;
– доказательства;
– специальные предложения;
– призыв к действию.

На первый план в тексте закономерно выходит заголовок – важно, чтобы он был «цепляющим». Заголовок зависит от того, чем «подогрет» читатель. В его задачи входит заинтересовать потенциального клиента, сообщить о продукте, выделить целевую аудиторию и дать правдивую информацию.

Потому что броская, но лживая фраза вначале убивает весь текст. Важно не разрушить ожидания потребителя, когда он перейдет к чтению основной части. Специалист рассказал о семи беспроигрышных тактиках для заголовка, среди которых – digit-технология (когда акцент делается на цифрах), «как»-технология, отвечающая на вопрос потенциального покупателя, problem-технология из разряда «Что делать, если…». Хорошо работает в заголовках и поэзия: «Атакует простатит? “Эритон” его сразит!» и др. Следующим блоком является интригующее вступление. Чтобы усилить интерес и подтвердить, что читатель действительно открыл нужный ему текст, можно нажать на проблему, выделив ее особенно выпукло, использовать ситуативный подход, дать интригующий анонс или подарить надежду. Например, так: «Слышать или не слышать – это не вердикт, а выбор. По крайней мере в 95 % ситуаций сегодня вы можете вернуть себе слух». Если речь идет о новом препарате или сервисе, вступление может быть написано в виде презентации. Затем настает время представить свой продукт. В этом блоке мы продолжаем объяснять, описываем преимущества. Причем стараемся делать это лаконично. В описании продукта применяют такие методики, как негласное сравнение (когда конкурент прямо не называется, но плюсы продукта намекают на минусы других компаний), выгодная альтернатива (например, «Наш препарат в 10 раз эффективнее!»), язык цифр и результатов, дополнительные преимущества.

МИНУС ИЛИ ПЛЮС?

Отдельно Д. Каплунов остановился на вопросе, как создать выгоды на основе сомнений потребителя. «Суть работы с сомнениями и возражениями в том, что их полезно не замалчивать, а открыто высказывать. Не в лоб, а наизнанку», – подчеркнул спикер. Сделать это можно, используя «метаязык», то есть называние негативного явления позитивным словом. Так, слово «маленький» вполне можно заменить на «миниатюрный», «толстый» – на «солидный», «неправильный» – на «другой», «дорогой» – на «престижный» и т. д. По мнению эксперта, сомнения нужно использовать для построения выгодной части предложения. Так компания одновременно увеличивает ценность, снимает возражения и выгодно выглядит на фоне конкурентов. Автор бестселлеров по копирайтингу представил успешный кейс, в котором был составлен список сомнений целевой аудитории, а затем каждое из них трансформировалось в выгоду. Одной из современных методик продвижения бренда, дающих результат, является «фальшивое УТП» (уникальное торговое предложение). Суть методики: важная для целевой аудитории особенность, которая не является по факту уникальной, но умалчивается конкурентами, заявляется как свое УТП. Таким образом, для клиентов компания становится первой. Чтобы достичь такого эффекта, нужно внимательно изучить промо-материалы конкурентов, выяснить, что они упускают, и превратить обычное свойство в выгоду. Причем хитрить можно красиво, не искажая реальной информации, а лишь придав ей чуть более привлекательный вид.

Поделился гуру копирайтинга и секретами, как правильно аргументировать свои цены. Д. Каплунов напомнил правило: нет цены – нет предложения. А варианты в стиле «У нас низкие цены», «Конкурентные цены», «Мы предложим вам хорошую цену» вызывают у человека настороженность и не способствуют совершению покупки. Доказать свое право на ту или иную цену можно, если использовать наглядное сравнение (конечно, в рамках «Закона о рекламе»). Помогает и прием «дробление цены», когда в итоге стоимость за штуку товара или за минуту времени, потраченного на услугу, кажется смешной и вовсе не страшной.

Таким путем сегодня пошли многие торговые точки – цена за 1 кг на этикетках трансформировалась в цену за 100 г, но в итоге перестала отпугивать покупателей. Полезный прием – расшифровывать цену, объясняя потребителю во всех подробностях, какой именно спектр услуг он получит за эти деньги. Можно предложить сразу несколько вариантов цены (в идеале – не больше трех), рассчитать окупаемость.

Также из выступления специалиста участники узнали, как формулировать специальные предложения, освоили хитрости оформления продающего текста, выяснили, в чем особенности текстового и визуального оформления сайта компании в Интернете. Итоговую часть семинара Д. Каплунов посвятил разработке призыва к действию – обязательного завершающего штриха любого рекламного материала. Многие приемы, озвученные спикерами, стали толчком для разработки новых подходов к продвижению бренда и способствовали формированию у профессиональной аудитории более глубокого понимания цели и ценности продающего контента.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook


РАП

РАП - https://www.rap.in.ua/