Место потребителя в аптечном ритейле

Место потребителя в аптечном ритейле сегодня четко определено, оно понятно для собственника сети, для первостольника и фармацевтичес­кого производителя. У каждого свои задачи и цели.

Однако не все так просто, и в гонке за привлечением и удержанием новых потребителей в аптечных сетях разыгрывается нешуточная конкурентная борьба. Аптеки открываются «дверь в дверь», привлекая своих клиентов:

• яркими вывесками;
• удобным расположением;
• привлекательными маркетинговыми сообщениями;
• широким ассортиментом;
• интересным ценообразованием;
• системой лояльности;
• сервисом обслуживания;
• профессионализмом персонала.

Но какую же аптеку выберет потребитель и вернется ли в это же заведение в следующий раз? Что для этого надо сделать и как?
Об этом и поговорим в данной статье.
Сегодня аптека взаимодействует с покупателем в двух локациях: в аптеке – общаясь вживую и на специальных интернет-ресурсах – в режиме онлайн.
Что мы имеем в идеале, общаясь с потребителем вживую:

• выявив потребность и поняв проблематику (все зависит от профессионализма первостольника), совершим продажу, удовлетворяющую интересы и потребителя, и аптеки;
• позитивное воспоминание после визита.
  При общении в онлайн-режиме мы:
• совершаем продажу, и многое здесь зависит от удобства настройки интернет-ресурса;
• испытываем удовлетворенность предоставленным сервисом;
• сохраняем позитивное воспоминание.

Сегодня, по мнению потребителя, не так много конкурентных пре­имуществ одной сети перед другой. В целом в аптеке применяются однотипные приемы. Часто потребитель вообще не идентифицирует аптеки, при этом может иметь несколько карт лояльности разных сетевых аптек. А ведь каждому покупателю хочется индивидуального подхода к себе с учетом предыдущих визитов. Да и работа провизора в конечном итоге должна быть направлена не на всех, а на каждого индивидуально. Ведь с отдельного клиента в целом и формируется ваша целевая аудитория. Порой не просто достучаться до каждого, работая с его сознанием, многие это делают успешно, но ведь надолго останутся с вами только те, кому вы достучались до «сердца».

Хотя аптека часто не является позитивной точкой продажи, как, например, супермаркет, однако принято считать, что существует пять уровней формирования покупательской лояльности:

• уровень первый – клиент доволен совершенной покупкой;
• уровень второй – становится частым гостем аптеки, по необходи­мости;
• уровень третий – потребитель выделяет для себя эту аптеку среди прочих;
• уровень четвертый – при необходимости идет только в эту аптеку;
• уровень пятый – потребитель становится лояльным, превращаясь в «адвоката бренда», уже не только этой аптеки, но и аптечной сети в целом.

Чтобы удержать потребителя в сети, при этом увеличивая чек и частоту покупок каждого, в аптеке не так много механизмов. Любая аптечная сеть тратит огромные деньги на формирование как можно большего числа таких «адвокатов бренда». В среде огромной конкуренции за потребителя надо выделяться, но чем?

Ответ очевиден – со всеми надо общаться персонально, длительно и не один раз, при этом сохраняя предыдущие договоренности (продажи) и потребности каждого индивидуально. Конечно, у работника первого стола нет времени, чтобы в огромном потоке потребителей каждому уделить столько времени, сколько ему необходимо, да еще и помня, о чем говорили прош­лый раз и что надо проговорить сейчас.

В идеале было бы неплохо, если бы работник первого стола спросил у покупателя, который две недели назад покупал противовирусное средство для своего сына, «Как самочувствие вашего малыша?».

Возможно ли вообще это реализовать? Да, и здесь на помощь должен прийти сервис, помогающий первостольнику все это учесть и сразу использовать, в ходе текущей или последующей продажи. При этом такой сервис должен сопоставить все, что знает о потребителе, то есть его оффлайн- и онлайн-активности. Затем необходимо сформировать соответствующие сегменты потребительской активности, чтобы вовремя напомнить о сроках, когда закончится курс терапии, или правильно, кому надо, а не всем, предложить скидку на товар, который чаще всего покупает клиент и т. д.

Теперь давайте перейдем к механике процесса. Изучив персональные данные покупателей, которые использовали карту лояльности, их обращения в call-центр сети и проанализировав онлайн-активности, можно составить четкий портрет потребителя. Но обо всем по порядку. Что же можно составить на таких платформах коммуникации?

Используя данные карт лояльности, представляется возможным выстроить следующие сегменты:

• по географическому принципу;
• по гендерному различию;
• по величине среднего чека;
• по частоте покупок;
• по нозологическим единицам (можно предположить, учитывая предыдущие покупки).

Анализ данных онлайн-активности (продажи с сайта) позволяет выделить такие сегменты:

• по поведению на сайте аптечной сети («брошенные просмотры» и «брошенные корзины»);
• по типам покупок;
• по проявленному интересу к скидкам и акциям;
• по приверженности в покупках к какому-либо торговому бренду.

Данные с разных видов активности можно и нужно объединить и обработать, для этого применяются принципы работы с большими базами данных. Кроме того, можно спрогнозировать поведение потребителя и мягко подтолкнуть его к необходимому нам действию.

Теперь надо определиться с использованием каналов онлайн-коммуникации, естественно, этот канал должен быть удобен для потребителя и главное – содержать ожидаемую полезную информацию.

Мы, агентство MedicalBridge, в своей практике чаще всего используем email, push, смс, социальные сети, вебинары. Хотя существуют и другие каналы – вайбер, чат-боты, мобильные приложения и т. д.

В любом случае все каналы должны быть протестированы с определением наиболее эффективного в каждом отдельно взятом сегменте.

Все это ложится в разработку одной общей digital-стратегии продвижения с учетом стратегических целей и задач, которые ставит перед собой аптечная сеть. Потребитель каждый раз с большим удовольствием будет обращаться именно к вам. При этом вы будете меньше тратить на удержание этого потребителя и привлечение новых.

Среди основных стратегических задач сети – удовлетворение одной из базовых потребностей клиента, которой является высокий уровень сервиса. Компании, которые смогут объединить оффлайн с онлайном и использовать такие данные о потребителе, получат стратегическое преимущество.

Любите своих клиентов – и они ответят вам взаимностью!

Леонид Кудренко, генеральный директор компании MedicalBridge

---