Сьогодні:27 September, 2020

Два секрета успешных продаж

Известный принцип Дарвина «Побеждает сильнейший» уже давно оброс новыми смыслами. Сегодня лидером становится самый хитрый, быстрый, гибкий, приспосабливаемый – на выбор и в зависимости от предпочтения того, кто использует популярный афоризм. Но в фармбизнесе, где почти все работают по единой схеме, обычно побеждает тот, кто думает на опережение. И для кого вопрос «Как повысить аптечные продажи и обойти конкурентов?» – не просто философские раз думья, а вполне конкретная цель. Когда же компания с успехом ее добивается, у других участников рынка возникает вопрос: «Они что, знают какой-то секрет?». Вполне возможно, даже целых два.

В плену традиций

Дружба фармацевтической компании и аптечной сети почти во всех случаях выстраивается одинаково: есть маркетинговый договор, есть медицинский представитель, которому обеспечивают доступ «к телу» первостольника, и 15–20 минут на то, чтобы донести до него информацию. По их истечении считается, что ценные знания переданы, и теперь препараты «визитера» будут продаваться, как горячие пирожки на вокзале. Вот только провизор нередко слушает медпредставителя с тем же интересом, что и сектанта, который остановил его на улице, дабы сообщить благую весть. Почему так происходит? Ответят цифры: на рынке работают 150 маркетирующих организаций, у каждой пять и более продуктов в годовой промоции, почти 10 тыс. сотрудников внешней службы в поле. И этот огромный массив информации всем своим весом обрушивается на провизора. Чтобы защитить свою психику от переизбытка нового, аптечный работник учится «пропускать мимо ушей» все, что не связано с его личной мотивацией, и неосознанно вырабатывает для себя стереотип продаж. В итоге рекомендует то, «что доктор прописал», то, во что верит сам, а также бренды, на которые его мотивировали. На рынке генериков не попасть ни в одну из этих трех категорий означает затеряться в глубине аптечных полок. Сложность в том, что истинный рейтинг препаратов у провизора складывается хаотично, из личного опыта и на основе неясных предпочтений. И даже если медпредставитель – высококлассный профи, который умеет достучаться до аптечного работника, часто у него банально не хватает времени на то, чтобы эффективно выполнить все свои функции. Что если в аптеке очередь? Или заведующей нет на месте? Или в городе пробки, а у него по графику еще 14 аптек сегодня… В итоге «место в голове провизора», вполне вероятно, заполнит конкурент.

Такие разные интересы

Как же повысить эффективность медпредставителя на визите и усилить его функции? Все довольно просто. Нужно лишь донести свойства, преимущества и выгоды своего бренда до провизора через дистанционные платформы обучения. Юристы, бухгалтеры, студенты школ и вузов уже давно освоили этот удобный инструмент получения знаний. Фармрынок тоже не остался в стороне. Сегодня корпоративные дистанционные платформы уже имеют некоторые аптечные сети. Но эффективно ли они работают? Практика показывает, что такие платформы часто имеют серьезные недостатки. Например, отсутствует понятный для провизора обучающий контент по общеобразовательным знаниям (фармопека, медицина для первостольников, аптечный маркетинг, навыки продаж, юридические знания для фармацевтов и т. д.) по причине того, что в компании нет авто ров и рецензентов. В ряде случаев нет возможности оперативного замера результатов обучения, ученик не может использовать платформу, когда ему удобно (не на рабочем месте и не на компьютере заведующей), даются короткие административные сроки для изучения тем, рекомендованных службой персонала. Наполняются необходимыми материалами подобные обучающие площадки нерегулярно. А основу продающего контента составляют презентации производителей и статьи опинион-лидеров, которые можно найти в свободном доступе. В итоге дистанционные платформы аптечных сетей используются в основном для изучения корпоративных стандартов, постановлений, регулирующих фармацевтическую отрасль, и проведения аттестаций. То есть почти не реализуют потенциал такой удобной формы получения знаний. Поэтому и не решаются оперативно и качественно те основные задачи, в которых заинтересован коммерческий департамент предприятия.

И здесь – внимание!

Рассмотрим ключевые показатели эффективности (KPIs) коммерческого департамента и службы персонала аптечной сети по отдельности.

Коммерческий департамент (директор, категорийные менеджеры):
• выручка в деньгах и штуках в категориях, в % от объема продаж;
• маржинальность продукта и категории, в % от объема всей маржи;
• количество чеков, средний чек по подразделению;
• рентабельность торговой точки, план продаж;
• глубина проникновения категории и фокусного бренда;
• объем продаж эксклюзивных товаров в сети;
• потери в продажах и маржинальности фокусного бренда. Департамент персонала (специалисты по подбору и обучению):
• время и количество закрытых вакансий;
• текучесть персонала на испытательном сроке;
• качество обучения, количество обученных сотрудников;
• затраты на обучение;
• количество проведенных мероприятий.

Вывод напрашивается простой: эти ключевые показатели почти не пересекаются. Понятно, что уже в самих KPIs этих двух основных производственных отделов аптечной сети заложен конфликт интересов. А от гармоничного и правильного взаимодействия коммерческой службы и департамента персонала зависит успех всей компании.

Чего хочет аптека…

Справедливая цена, наличие оборачиваемого ассортимента с фокусом на «интересного» производителя и убедительная грамотная рекомендация первостольника – именно те три «кита», которые обязательно приведут аптеку к поставленным собственником целям.

Первый секрет успешной работы аптечной сети заключается в гармоничном взаимодействии между коммерческой службой и департаментом персонала. Проводником такой важной коммуникации на предприятии явля ется внутренний корпоративный тренер. Внутренние тренеры аптечных компаний при грамотной и системной организации офлайн- и онлайн-обучения не только увеличивают свою востребованность и значимость внутри коллектива всей организации, но и получают эффективный инструмент для работы. Заказчиком системного обучения при этом выступает коммерческий департамент, смещая фокус на KPIs и товары, которые отвечают поставленным целям: трафик, объем, прибыль.

…И что нужно производителю

Ясно, что помощником и партнером как аудиторного, так и дистанционного формата обучения может выступить фармпроизводитель. Если офлайн-обучение уже давно вошло в жизнь аптечных сотрудников, то дистанционный формат только набирает обороты. И тут возникают вопросы уже у производителя: как оперативно создать простой продающий контент для дистанционного формата обучения, если опыта и специалистов внутри компании нет? Как правильно подать, в каком формате, чтобы можно было его разместить на различных дистанционных платформах? Какие скрипты для рекомендаций по бренду придумать, чтобы они запомнились провизором и не были громоздкими? Какую интересную для провизора информацию нужно заложить в обучающий модуль, чтобы ученик не саботировал обу чение? Как оперативно получить всю статистику по обучению? А на каком языке лучше заказать контент для обучения?

И, конечно, самый главный вопрос: «А что мы будем иметь в результате такого партнерского взаимодействия с аптечной сетью в рекомендациях провизора?».

Ответственный подход

Команда «Академии Непрерывного Фармацевтического Обучения» (АНФО) дает ответы на эти вопросы. На данный момент АНФО взаимодействует со 100 аптечными сетями как в Украине, так и в Беларуси. Результаты партнерства для производителя представлены на рисунках. Вертикальным зеленым сегментом показан период обучения сотрудников сети в неделях.

Все данные предоставлены производителем после замера результативности дистанционного обучения с использованием контента, созданного авторами Академии совместно с бренд-менеджером заказчика, а также онлайн-платформы АНФО. Всего по бренду заказчика было обучено 10 аптечных сетей в различных регионах. И реактивный рост продаж наблюдается на графиках во всех сетях.
Важный момент: бренд имеет ярко выраженную сезонность продаж – весной и осенью. В связи с этим его свойством возникают резонные вопросы: почему при этом лидер категории рос летом, а осенью стал резко терять свои позиции, падая почти до нуля? Где на рисунках дополнительные данные по этому бренду в данных сетях и по рынку в целом год назад, которые позволили бы создать полную картину? А это sell-in или sell-out? Очевидно, что можно запросить подобные данные. После полученных ответов появляется еще ряд вопросов: возможно, товара не было на складе у дистрибьюторов? А где гарантии, что на такой рост продаж не повлияла ТВ-реклама, другие активности производителя? И каков реальный вклад в рост продаж АНФО?
Понятно, что для принятия верного решения менеджменту компании желательно знать ответы на все эти вопросы еще до того, как могут произойти подобного рода «качели» с динамикой продаж по бренду в сезон. Но ответ на поверхности – на устойчивого лидера категории перед сезоном продаж совершил атаку конкурент. И от таких конкурентных действий не застрахован ни один производитель. И коммерческий департамент аптечной сети принимает решение о продвижении того или иного препарата в категории самостоятельно, руководствуясь ключевыми показателями, а служба персонала выполняет полученный заказ. Вот она, сила секрета № 1 в действии!

И теперь конкурент, совершивший атаку на представленный бренд, просто обязан приложить дополнительные усилия для выполнения своего установленного плана продаж. Но так ли хорош непрогнозируемый реактивный рост продаж для производителя? Стремительный рост продаж для производителя так же плох, как и резкое падение, если, конечно, это не лонч продукта. Почему? Дело в том, что товаропроводящая цепочка «производитель – команда продаж – дистрибьютор – торговая точка – потребитель» должна гармонично соответствовать установленному плану продаж. И в случае незапланированного стремительного роста продаж бренда на рынке в целом может не хватить запасов у дистрибьютора, а дополнительное производство оперативно не настроишь. Это время, возможные репутационные и финансовые потери на рынке. И не только…

На два шага вперед

Чтобы чувствовать себя спокойно и уверенно в аптечном ритейле, производителю нужен дополнительный инструмент для оперативного управления планом продаж в регионах. При этом очень важно находиться в рамках бюджета и, конечно, большую роль играет complaince.
А значит, самое время раскрыть секрет № 2.
Дистанционная форма обучения не может охватить все 750 брендов, которые ежегодно промотируют фармкомпании. Рынок такой формы обучения ограничен временными рамками. Если для комфортного и результативного обучения по бренду нужно 15 дней, то сеть аптек может в год в партнерстве с производителями, используя дистанционные платформы для обучения, эффективно взаимодействовать по 24–48 брендам. Максимально – два бренда на один обучающий модуль. Но, как уже было сказано вначале, выигрывает тот, кто действует на опережение! Команда АНФО желает всем аптечным сетям и производителям успехов в выполнении ключевых показателей эффективности круглый год.
Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто ставит перед собой цель повысить продажи бренда и увеличить прибыль компании.

Максим МЯСНИКОВ


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook