Сьогодні: 4 December, 2020

Маленькими шагами: 7 трендов аптечного бизнеса

«Каждый рынок имеет ту конкуренцию, которую заслуживает», – если принять этот афоризм за аксиому, то украинская фармрозница заслужила практически все виды борьбы. Расположение аптек «дверь в дверь», маркетинговые договоры с разными условиями для разных игроков, конкуренция по услугам, продуктам, privat label, красивым халатикам, с помощью партизанского маркетинга, в Интернете и в масштабах планеты – сейчас на нашем рынке отрабатывается все, что можно. Ведь, вопреки бодрым отчетам аналитиков за три квартала 2018 года, небольшое увеличение доходов населения в гривне автоматически не означает, что платежеспособность на самом деле повысилась. Потребители по-прежнему покупают таблетки по блистерам, а не упаковками, и ищут, где дешевле. Актуальные мировые тенденции помогут понять, каким же образом укрепить свое положение на рынке даже в таких суровых конкурентных условиях. В отличие от европейского рынка, где 44 % всех аптек контролируются лидерами оптового фармбизнеса (в частности компаниями Alliance Boots, Celesio и Phoenix), в Украине аптечная розница не поделена, и самый крупный игрок занимает долю в пределах 15 %.

На профильных конференциях часто звучат прогнозы, согласно которым в ближайшие годы произойдет консолидация рынка, но сменилось два десятилетия, а «ближайшие годы» никак не наступают. Причин того, что розница разрозненна (такая вот тавтология ) множество, но факт состоит в том, что рынок неоднороден. У нас есть аптечные сети, включающие сотни точек, наряду с которыми сосуществуют аптеки-одиночки. Поглощение сильными сетями с большим капиталом более слабых участников рынка все-таки постепенно происходит, но все эти метаморфозы – дело не одного года, а пока нужно найти инструменты, которые помогут каждой аптеке повысить свое качество и эффективность, чтобы достойно конкурировать на рынке. И первый шаг к этому – перестать выживать и начать жить. А что для этого надо? Прежде всего, держать руку на пульсе и улавливать тренды. Тренд 1. Старый добрый диджитал Почему «старый и добрый»? Потому что специалисты в области интернет-маркетинга уже устали доказывать игрокам аптечного рынка, что им это нужно. А теперь к вопросу «Зачем мне сайт, и что с ним делать?» прибавился еще один – «Стоит ли начинать, если более прыткие конкуренты уже заняли все пространство онлайн»? Цифры озвучивались не единожды: более 10 млн пользователей компьютерной техники ищут лекарственные средства в Интернете. Более 50 % из них делают это с помощью своего смартфона. Так что речь о «просто сайте» уже не идет – он должен быть удобен для просмотра на мобильном устройстве. Ведь люди сегодня живут в своих мобильниках. А если они там, то и мы должны быть там, чтобы предложить свою услугу.

Тренд 1. Старый добрый диджитал

Почему «старый и добрый»? Потому что специалисты в области интернет-маркетинга уже устали доказывать игрокам аптечного рынка, что им это нужно. А теперь к вопросу «Зачем мне сайт, и что с ним делать?» прибавился еще один – «Стоит ли начинать, если более прыткие конкуренты уже заняли все пространство онлайн»? Цифры озвучивались не единожды: более 10 млн пользователей компьютерной техники ищут лекарственные средства в Интернете. Более 50 % из них делают это с помощью своего смартфона. Так что речь о «просто сайте» уже не идет – он должен быть удобен для просмотра на мобильном устройстве. Ведь люди сегодня живут в своих мобильниках. А если они там, то и мы должны быть там, чтобы предложить свою услугу. Мировая практика подтвердила это, когда на рынок ОТС-препаратов вышел гигант онлайн-ритейла Амаzon.com, сразу «отхватив» значительную долю рынка. Продажа лекарственных средств осуществляется и на площадке интернет-супермаркета Rozetka.ua – хороший пример, позволяющий расширить границы сознания. Ведь теперь можно не создавать новую платформу, а использовать готовые торговые онлайн-площадки известного бренда. Но даже в таком случае важно четко понимать, кто наша целевая аудитория и какой ассортимент нужно ей предложить. А для этого нужно действительно узнать своих клиентов. Трудно получить информацию, если полагаться только на собственное чутье или отзывы сотрудников. Сегментируйте базу клиентов, изучайте ее, стимулируйте людей оставлять отзывы – для этого нужно придумать какие-то новые, не затертые способы коммуникации, которые точно попадут в поле потребностей «прикольно и классно» – самый актуальный тренд рынка на данный момент.

Тренд 2. Прикольно и классно

Позиционирование «бизнес для пожилых и больных людей» постепенно смещается из крупных городов к периферии, уходя в сельскую глубинку. Сегодня игроки наконец-то осознали, что деньги постепенно перетекают в руки более молодых людей. Это особенность украинского рынка – у нас хорошо зарабатывают аутсерсеры, сотрудничающие с зарубежными компаниями: айтишники, тестировщики, дизайнеры, креативщики. Получая зарплату в долларах и евро, они чувствуют себя уверенно в условиях колебания гривны. И именно они сегодня являются покупателями высокомаржинальных товаров для себя и своих родных и близких. Кто эти люди? Как правило, молодежь с хорошим знанием английского, нацеленная на западные тренды. У молодого поколения – свои ожидания к аптеке, им должно быть интересно и легко. Должно захотеться сделать селфи с вашей вывеской и поделиться с друзьями в Instagram. И можно искать и находить креативные идеи для молодежи, не теряя при этом пожилой аудитории – эта тема уже подробно разбиралась и на страницах нашего издания, и на конференциях, организованных компанией «Агентство Медицинского Маркетинга».

Тренд 3. Своя «фишка»

Устойчивый мировой тренд и один из самых красивых и действенных видов конкуренции. Речь идет об особых услугах и товарах, которые могут предложить только в данной аптеке. Например, Kinney Drugs, вторая по величине региональная сеть аптек в США, запустила программу по рассылке препаратов по почте, а региональная сеть Kerr Drug создала филиал, занимающийся отпуском специальных лекарственных средств и предоставлением медицинских услуг. В пространстве нашего рынка это может быть экстемпоральная рецептура, правда, только при наличии четкого бизнес-плана и индивидуального подхода к клиентам, который приносит больше денег (по принципу приема у гомео пата, стоимость которого может быть и 700, и 1000 грн). Украинские аптеки в плане «фишек» уже развиваются очень активно, в предыдущих номерах ФШ уже говорилось о таких услугах и продуктах, как аптечное мороженое, кислородные коктейли, аптечный робот и пр. Так что здесь мы на гребне волны.

Тренд 4. Специализация аптеки

По этому пути пошли крупные мировые аптечные сети. Так, CVS открыла 31 розничную аптеку CarePlus, где осуществляется отпуск только специальных препаратов. У Walgreens имеется 700 аптек, которые специализируются на продаже медикаментов для больных ВИЧ-инфекцией (Atripla, Truvada и Norvir) и предоставляют широкий спектр услуг для пациентов, больных ВИЧ (по экспертным оценкам, расходы на приобретение ВИЧ-препаратов составляют 10,5 % от общих расходов на специальные фармацевтические средства). Кроме того, эта сеть оперирует рядом небольших специальных аптек в крупных онкологических центрах. Уже в этих примерах кроется подсказка, кому это выгодно – крупным игрокам с большими бюджетами. В США тренд узкого направления развивается очень активно: аптечные сети объединяются в сообщества с целью попасть на специализированный рынок. Примером может быть объединение сетей Armada Specialty Pharmacy, The Community Specialty Pharmacy и Specialty First. Эти сети поддерживают аптеки, отпускающие лекарственные средства для определенных категорий посетителей, с помощью предоставления медицинских услуг, содействия в заключении договоров, обработке данных и др. Активность аптечных сетей, нацеленных на освоение данного сегмента, неслучайна: согласно прогнозам, в ближайшем будущем основную прибыль фармпроизводителей будут обеспечивать не традиционные бренды, а именно «специальные» лекарственные средства. В течение четырех лет доля их продаж достигнет 40–45 % от общих продаж. В Украине тренд не так силен, но все же реализуется. К специализированным можно отнести различные гомеопатические аптеки («Лаки Фарма» и др.), а также «Аптеку гормональных препаратов», которая, кстати, в недавнем исследовании рынка заняла первое место по эффективности системы продаж, что говорит о перспективности строгой специализации.

Тренд 5. Интерактивное обучение

Обучение персонала является одним из приоритетов в развитии любой аптеки, это классный инструмент конкуренции. С ростом тенденции к онлайн-обучению он стал намного доступнее. Достаточно дать ссылку на обучающие материалы, и провизор ознакомится с ними по пути с работы, во время перерыва или в любом удобном месте с доступом в Интернет. Онлайн-тестирование позволяет проконтролировать вовлеченность в процесс сотрудников, а также даст развернутый аналитический отчет по результатам. Руководители аптек и аптечных сетей, сотрудники которых прошли обучение в «Академии непрерывного фармацевтического обучения» (АНФО), уже успели в этом убедиться.

Тренд 6. Геомаркетинг

В странах ЕС и США ни один бизнес не открывается без того, чтобы провести предварительно геомаркетинговое исследование. У нас пока есть только зачатки данного направления, но перспективы хорошие. Специалисты по геомаркетингу ориентируются на такие показатели, как человекопоток, средние доходы населения, конкурентное окружение, расходы домохозяйств на лекарственные средства, количество медицинских учреждений, конкурентная среда, уровень экономического развития города. Совместив все эти нюансы на карте, легко понять, какую часть потенциальных клиентов охватывает аптека и чего от конкретной точки ожидать через полгода или год. На данный момент собран огромный массив информации – спутниковые данные, транспортная статистика и т. д. При внимательном изучении они позволяют выяснить даже, сколько жильцов в каждом доме, какие у них потребности, как много людей ходит по улице в то или иное время. Это важно, поскольку трафик каждой аптеки индивидуален. В большинстве случаев такой анализ позволяет спрогнозировать успешность торговой точки с отклонением в 25 %.

Тренд 7. Европейские стандарты

Пока еще новый тренд, который осваивается не так-то быстро: «топорный» сервис не забыт и процветает в ряде аптек, как бы руководители ни старались изменить ситуацию. Но, по разным прогнозам, в дальнейшем Украина будет следовать именно этим курсом. Всегда можно почерпнуть что-то на соседних рынках, например, в Польше, Грузии, Литве, которые уже шагнули дальше. На данный момент уже около семи украинских аптек работают по европейским стандартам. Внедрить можно любые инновации, если понимать, что они вам действительно нужны. И всегда нужно помнить о стратегии маленьких шагов: необязательно делать все и сразу, можно начать с чего-то одного и уже завтра начать получать прибыль.

Источники:
Audit of Sales; Report by James Dudley «Mail Order and Internet Pharmacy in Europe»; Evaluate Pharma.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook