Какие бы скрупулезные расчеты ни производились, сколько бы ни изучались теория и опыт зарубежных коллег, в аптечных акциях все равно остается больше от рулетки, чем от математики. Сработает или нет? Потратили деньги на дело или впустую? Правильно все сделано или где-то поломался один винтик и весь механизм развалится? Готовых ответов немного, и все они познаются на практике. Вот почему так ценны сведения, собранные «в поле».
Аптечные акции: острые углы
Узнать нюансы проведения популярных акций в украинских реалиях можно было на открытом интерактивном семинаре «Аптечные акции. Разбор дизайнов и полетов», организованном «Агентством медицинского маркетинга» 20 декабря 2012 г. в Киеве. Семинар посетили более 100 участников – руководителей и топменеджеров фармацевтических компаний, аптек и аптечных сетей. Тема оказалась настолько волнующей, что мероприятие прошло на волне интерактивности, периодически становясь платформой для жарких дискуссий, в которых участники делились своим опытом, высказывали точку зрения, иногда диаметрально противоположную по одним и тем же инструментам, и объясняли, что, на их взгляд, действительно работает, а чего делать не стоит.
Время сомнений
В начале семинара выступил Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга». Он заметил, что научные просчеты акционных программ находятся на стыке математики и знания психологии потребителя. Поэтому они легко скатываются либо в математическую схоластику, либо в психологическое креативное шаманство. Кроме того, основным инструментом любой аптечной акции остается провизор. Если он недостаточно мотивирован либо не до конца понимает, что именно от него требуется, акция в аптеке не сработает. Ю. Чертков напомнил, что примерно 30 % всех посетителей аптеки приходят с запросом «Дайте что-то от…», который предполагает рекомендацию как минимум двух препаратов ОТС-группы.
«Мы провели исследование и выяснили, что хотя времена монотерапии давно прошли и даже в руководстве по фармопеке рекомендуется назначать 2-3 препарата, провизор по-прежнему предлагает всего один бренд. Поэтому при проведении акции важно учитывать возможность замены и уделять внимание работе с персоналом», – рассказал спикер.
Ю. Чертков предложил эмпирическую классификацию аптечных акций, согласно которой они делятся на:
- верхние – реализуемые через дистрибьютора;
- средние – реализуемые в торговом зале аптек;
- нижние – реализуемые через первостольников и конечных потребителей.
Какой из этих уровней наиболее эффективен – вопрос открытый. «Все аптечные акции строятся на инвестиционном принципе. И в этом заключается главная сложность для новых решений: как известно, люди гораздо сильнее боятся что-то потерять, чем хотят получить. Менеджеры не хотят экспериментировать и вкладывать вполне реальные деньги в аптечные акции, у которых нет ясной перспективы», – высказал свою точку зрения Ю. Чертков.
Маска, кто ты?
Практическую часть семинара открыл Максим Мясников, заместитель директора по маркетингу ООО «Донэлитфарм ЛТД». В его кейсе, посвященном партизанскому маркетингу, рассказывалось, как методом проб и ошибок было найдено оптимальное решение для повышения продаж в аптеке. Тем не менее, аптека закрылась, поскольку, сосредоточив все силы на внешних проблемах, руководство сети не заметило внутренней угрозы: арендная плата за офис в центре Донецка за 2 года выросла в 3 раза, и акционные «дивиденды» просто за ней не поспевали.
В ходе дискуссии участники обсуждали эффективность различных маркетинговых подходов, в том числе инструмента «тайный покупатель». И здесь мнения разошлись: представители фармацевтических компаний рассказали об опыте роста продаж на 25-50 % в результате «тайного» контроля, а топ-менеджеры аптечных сетей, в свою очередь, возразили, что такая акция дает очень кратковременный эффект. В результате все согласились с тем, что схема «тайный покупатель» в той или иной мере эффективна. Однако есть угроза того, что, поработав неделю с мыслью о «тайном покупателе», аптечный работник просто о нем забывает и перестает стараться. Кроме того, примерно 80 % первостольников узнают даже профессионального «тайного покупателя», так как они хорошие физиономисты.
Профессионалы 5D
Татьяна Ковальчук, начальник отдела маркетинга ООО «Маркет-Сервис», ТМ «Велика Аптека», представила свое видение того, какие специалисты должны заниматься продвижением товара в аптечных сетях. «Для себя я определила, что это должны быть специалисты широкого профиля, буквально 5D, которые хорошо разбираются в рекламе, маркетинге, мерчандайзинге, имеют опыт работы в рознице, понимают законодательные акты и знают, какие препараты сегодня можно рекламировать и как формировать акционную цену. Ведь в работе с производителями лекарственных средств бывает множество нюансов. Часто они не учитывают глубину аптечной полки, не знают, что выкладка за спиной провизора не приносит никакого эффекта, предлагают сделать цену ниже себестоимости товара. Нужно ориентироваться во всех аспектах аптечного дела, чтобы сделать акцию эффективной», – рассказала Т. Ковальчук. Начальник отдела маркетинга ТМ «Велика аптека» обратилась к фармацевтическим компаниям с просьбой посмотреть на акцию глазами потребителя, прежде чем предлагать ее аптеке.
Чего хочет женщина
Далее был представлен кейс «Красота и здоровье с Авен. День ТМ «Авен» в аптеке» Галины Микитий, регионального менеджера (Запад) компании Pierre Fabre. Согласно результатам двухдневной аптечной акции, специалисты компании ответили на вопрос, чего же ожидают женщины от торговой точки. В первую очередь, это внимание и индивидуальный подход – в идеале продавец должен выделять 30 мин. на 1 клиентку. Также дамы хотят протестировать товар (пощупать его текстуру, узнать запах) и ждут приятных подарков. Основными целями проекта было увеличение товарооборота аптеки, клиентопотока и продажа продукции «Пьер Фабр Дермо» на 7 тыс. грн за 2 дня акции (в сумме это получалось 60 единиц). В качестве инструментов использовалась внешняя реклама, в которой за 1-2 недели предлагалось записаться у провизора для участия в программе «День ТМ Авен», а также консультация косметолога с аппаратным тестированием кожи и волос, беспроигрышная лотерея, скидки на 10-20 % и подарки каждой покупательнице. Результаты проекта в аптеке г. Луцк: за 2 дня в акции приняла участие 51 посетительница. 70 % участниц сразу сделали покупку. 30 % вернулись за рекомендованной косметикой в следующие 3 дня. Было продано 130 единиц товара на 14 тыс. грн (то есть в 2 раза больше запланированного). В итоге компания приняла решение проводить подобную акцию 1 раз в 2 мес.
Читайте також:По окончании доклада возникло обсуждение, какой инструмент лучше работает – скидки или бонусы. Участники семинара сошлись во мнении, что именно бонусы повышают продажи в аптеке, а политика дискаунтеров для аптек губительна и ведет в никуда.
Под буквой закона
Одним из условий проведения акции нередко становится маркетинговый договор. Но работает ли он? На этот вопрос в своем докладе ответил Юрий Сторожук, юрист фармацевтического объединения «Украинская аптечная гильдия». Он отметил, что по ст. 626 Гражданского кодекса Украины стороны имеют право включать в договор любые интересующие их моменты. Поэтому часто появляются договоры- «гибриды», в которых прописаны самые разные аспекты сотрудничества. Но важно, чтобы база была понятна проверяющим органам (законодательный «костяк» договора должен составлять около 60 %). В остальных 40 % возможен креатив. Ю. Сторожук рассказал об основных признаках плохого маркетингового договора. В первую очередь, это несогласованность позиций – стороны должны иметь общее понимание своих прав и обязанностей по договору и избегать расплывчатости определений. Несоответствия законодательству тем более не приведут ни к чему хорошему. Еще один тревожный признак – отсутствие обратной связи с практикой применения подобных норм. Наконец, не нуждается в комментариях такой признак, как то, что на договор обратили внимание налоговые органы. Таким образом, подытожил Ю. Сторожук, маркетинговый договор может стать очень действенным инструментом, если в нем учитываются все подводные камни и полностью соблюдается законодательство.
Аптечные акции: кто на что охотится
Настоящий резонанс вызвало выступление Юлии Клименюк, маркетолога аптечной сети «911», в котором она рассказала о результатах акции со скретч-картами «Сезон охоты за подарками», рассчитанной на конечного потребителя. Механика акции в аптеке была достаточно простой: при покупке акционного товара потребитель гарантированно получал подарок, определяемый при помощи скретч-карты (подарок был указан под специальным напылением). Покупатель сам выбирал скретч-карту – это сохраняло интригу и справедливость розыгрыша. При покупке товара-участника скретч-карта выпадала в чек по 0,01 грн, что позволило контролировать расход подарков в каждой аптеке и подготовить отчет о продажах акционных позиций. Ю. Клименюк подчеркнула: подарочный фонд формировался за счет компаний-участников. Аптечная сеть не потратила на акцию ни копейки. Акционный препарат определялся фармацевтической компанией самостоятельно. Но маркетолог сети «9-1-1» предупредила, что в акцию не брали продукты с нулевой доходностью, поскольку аптеке нужны вторичные продажи, а не мертвый груз на полке. Выгодами для компаний-участников помимо повышения продаж стали первоочередная рекомендация провизора, обязательный план продаж акционных препаратов, мониторинг проведения акции «тайным покупателем», видеоотчет о ее ходе. Прирост продаж по результатам акции составил от 73 до 209 % по разным позициям.
По завершении доклада разгорелась оживленная дискуссия о том, насколько сложно сделать определенный препарат первой рекомендацией провизора. Представители компании «Сперко» высказали мнение, что это требует значительного бюджета и большой работы, ведь первостольник должен называть препарат, не задумываясь. М. Мясников сообщил, что в сети «Донэлитфарм» на первую рекомендацию влияют административным путем. Также была поднята тема этичности аптечной политики, при которой сеть отдает предпочтение тому или иному продукту. Представители компаний-производителей объединились во мнении, что пациент должен быть на первом месте.
Руководители аптечных сетей, в свою очередь, отвечали, что поскольку речь идет об ОТС-группе, представленной огромным выбором препаратов-копий, то потребитель ни в коем случае не страдает, если ему рекомендуют ту, а не иную торговую марку с аналогичным действующим веществом. Поэтому аптеки будут в первую очередь рекомендовать то, что выгоднее. Ю. Клименюк высказала мнение, что акции, направленные на первый стол, вообще не работают. Сегодня провизор продает одно, а завтра – другое, и предыдущий препарат просто «стирается» из его сознания. Гораздо лучше проводить централизованные акции, когда проект – это часть политики аптечной сети.
Аптечная акция для тех, кто собирается в отпуск
Наконец, успешный кейс представила Дарина Бурак, руководитель департамента маркетинга и рекламы ООО «Фармастор», ТМ «Аптека доброго дня». Она рассказала об акции «Аптечка в дорогу», предполагающей привлечение потребителей, которые собираются в отпуск. Аптечка включала 16 препаратов, востребованных в летний сезон. При покупке акционных продуктов (вместе или по отдельности) покупатель получал скидку 15 %. Акция встретила очень позитивную реакцию потребителей. И когда ее на время остановили, многие просили вернуть «аптечку», поскольку это очень удобное предложение. Аптечная акция продвигалась с помощью СМИ, листовок, плакатов, газеты аптечной сети, смс-информирования клиентов. Итоги – 55 % прирост продаж вместо прогнозируемых 30 %. Акционные продукты приросли на 30–70 %, в зависимости от позиции. Вдохновившись успехом, руководство сети приняло решение о формировании новых аптечек: «Витаминная аптечка», «Стоп простуда», «Стройная фигура», «Отпусти отпуск».
Ставки на красное
Подводя итоги интерактивного семинара, Ю. Чертков отметил, что при планировании акции в аптеке важно четко определить ее количественные и качественные цели, не выходить за рамки бюджета, прописать алгоритмы коммуникации между подразделениями и, самое главное, «не заиграться». Как показал опыт участников, трезвый расчет в проведении акций занимает большую долю, чем милость фортуны. И при грамотном планировании положительные результаты не заставляют себя ждать. В то же время никто из спикеров не уложился в предполагаемые цифры: акции в аптеке проходили или хуже, или лучше, чем ожидалось. Так что фишки все еще на столе…
Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Читайте також:
