Сьогодні:26 November, 2020

Бренд-машина. Работаем с ценой и ценностью

Одним из важнейших элементов эффективного бренда является правильная цена. «Одним из», но не единственным. Однако когда огромная потребность рынка в доступных препаратах начинает давить на аптечный ритейл всей своей массой, об этом легко забыть. Возникают хаотичные метания, стихийно устанавливаются цены, сочиняются скороспелые акции наугад. Деловую интуицию, конечно, никто не отменял. Но, как показывает опыт последних лет, сегодня выигрывают «думающие» аптеки, которые нашли для себя особую нишу. В предыдущих публикациях мы уже говорили о роли креатива в аптечном бизнесе. Теперь посмотрим, как и куда можно сместить акценты в потребительском восприятии со столь невыгодного нам поиска цены.

Снова о потребностях

Итак, зачем человек идет в аптеку? Купить товар, получить услугу (в самом простом виде – совет провизора, какой препарат ему подойдет больше при определенном симптоме). При этом главный критерий выбора аптеки, которым он руководствуется в большинстве случаев, – цена. Клиент ищет, где дешевле. Но несмотря на очевидность этого желания, основная цель – все-таки товар. Ему нужно получить что-то за затрачиваемые деньги, и цена или скидка в данном случае – лишь побочный продукт сделки между покупателем (клиентом) и продавцом (аптекой). Человек приходит не просто отдать больше или меньше денег. Ему важно, ЧТО он за них получит. Именно на этом пересечении «отдаю – получаю» и находится поле для построения аптечного бренда.

Сейчас часто можно услышать мысль, что нельзя позиционировать себя и как наиболее экономную, и как «особенную» аптеку с уникальными услугами, ведь на двух стульях не усидишь. Спорное утверждение, с точки зрения практики. Многие украинские аптечные сети пробуют разные стратегии, иногда объединяют несколько, создавая у потребителей впечатление «В этой аптеке чего только нет! Там всегда какие-то интересные предложения. И цены ниже, чем у других, и через Интернет легко заказывать, и купоны у них можно вырезать, и крестиком вышивать etc.». Аптека, которая совмещает в себе все тенденции рынка, – тоже позиционирование, почему нет? Но если решили идти таким путем, важно понимать, что ведение нескольких крупных проектов одновременно потребует больших человеческих и денежных затрат. Не все аптечные учреждения могут себе это позволить. А распыляться без достаточных ресурсов – значит метаться по рынку, предлагая людям то живых пиявок, то сектантские брошюры, то домашние пирожки. Так что лучше все-таки определиться с тем, кто вы. Найти для себя свой формат, целевую аудиторию, ценовую категорию, и уже в рамках выбранного позиционирования стремиться к лидерству.

Расставим точки над «і»

Почему не стоит делать ставку только на цену? Во-первых, реально низкую цену, которая соответствовала бы доходам большинства населения, никто сегодня предоставить не в силах. А люди еще помнят, сколько стоил аспирин или парацетамол несколько лет назад. И любая цена выше той, «эталонной», не воспринимается низкой. Скорее терпимой. Во-вторых, заигрывания с ценой вызывают очень мощное давление со стороны других участников рынка. «Самые дешевые» аптеки просто бесят конкурентов, толкают их на резкие шаги, подпитывают неэтичную конкуренцию. Если, конечно, руководство сети не видит в этом проблемы и имеет достаточно ресурсов на конкурентные войны, то, естественно, можно потягаться. Моська лает – караван идет. В противном случае не стоит и начинать. В-третьих, отстройка аптечного бренда по цене может обернуться серьезными проблемами. Например, в 2017 году Антимонопольный комитет Украины оштрафовал киевскую аптечную сеть на 50 тыс. грн как раз за надпись «У нас дешевле». Может быть, сумма и не космическая, но подобный скандал бросает тень на репутацию аптеки. «Наказали, потому что обманули, предоставили неправдивую информацию» – не то восприятие аптеки, которого мы добиваемся у потребителя.

Если не цена, то что?

Таким образом, чтобы добиться успеха и оставаться стабильными на рынке, нам нужно с цены смещать акцент на некую ценность. Возьмем такую ценность, как время. Время важно не только для занятых бизнесменов, как иногда считается. Время – это все, что в конечном итоге есть у каждого человека, и он охотно использует инструменты, которые позволяют его сэкономить. Далеко ходить не надо! Каков цикл принятия решения заболевшего человека? Гугл – аптека – доктор. То есть заболел – посмотрел в Интернете – купил в аптеке; не помогло – пошел к доктору. Иными словами, людям нужно получить необходимую помощь «прямо сейчас». В свое время маркетинговую коммуникацию «У нас помогает здесь и сейчас!» очень успешно использовал производитель противопохмельного препарата. Логика проста: человеку сейчас плохо, ему надо сразу помочь! Посетители могли принять средство прямо в аптеке. И это очень хорошо работало! Еще одна ценность, которая для посетителей аптек важнее, чем время, – это место. Раньше она была основным критерием при выборе аптеки. «Место, место, место» – до недавнего времени так определялись три стратегических фактора аптеки. Сейчас – «цена, цена, место». И все же вес этого фактора по-прежнему очень велик. Как бы то ни было, люди в основном ищут низкую цену в аптеках поблизости. Так что геомаркетинг крайне важен, о нем забывать никогда нельзя. Исходя из принципов геомаркетинга, любой населенный пункт характеризуют такие показатели, как человекопоток, доходы населения, конкуренты. Нужно точно знать, по какой улице сколько ходит людей. Сегодня есть огромный массив статистических данных, в том числе спутниковых, позволяющих с точностью до дома выяснить, где живут потребители с высокой покупательской способностью, и на каком отдалении расположена конкурентная аптека, каковы ее размеры и особенности (сетевая, аптека-дискаунтер и др.). Кроме того, можно собрать точную информацию о фактических затратах домохозяйств. Конечно, эти данные не всегда официальные и могут сильно отличаться от государственных, но пользы в них гораздо больше. Специалисты по геомаркетингу утверждают, что цена ошибки открытия аптеки в неподходящем месте достаточно высока и может составлять 200–400 тыс. грн. Так что еще до этого радостного момента необходимо определить оптимальную локацию своего аптечного бизнеса и дать людям то, чего они хотят. Еще одна ценность, известная всем, но часто недооцененная, – удобство. К ней примыкает идея создания новой потребности на рынке, которая, кстати, в нынешних реалиях одна из наиболее жизнеспособных.

Широко известный пример: Продается активированный уголь, он неудобен – принимать его нужно много, необходимо измельчать таблетки, вкусовые качества оставляют желать лучшего. Идея в том, чтобы его заместить. Была создана другая капсула – гранулированный активированный уголь, размер гранул – 0,02–0,63 мм, за счет большей адсорбирующей поверхности он имеет более длительное и выраженное действие.

Понять, как это произошло, поможет известная кривая Роджерса, которая стремится объяснить, как, почему и с какой скоростью распространяются новые идеи и технологии:

При выводе продукта на рынок были сняты риски с аптек: предоставление хорошей отсрочки платежа, ретро-бонусов, запуск рекламной кампании, организация эффектных и эффективных акций. Также были сняты риски с конечных потребителей: принимать нужно одну капсулу вместо 10 таблеток, не надо измельчать, отсутствуют неприятные вкусовые качества. А что дальше? Выведение на рынок специального детского препарата, летнее фокусирование, акции для дистрибьюторов. Плюс к этому – хороший мерчандайзинг. Конечно, традиционный активированный уголь был очень быстро замещен. Вот такая достаточно эффективная динамика лонча продукта. Но это пример из сегмента производства лекарственных средств. На аптечном рынке их сегодня не меньше. После того как конкуренция по цене зашла в тупик, многие сети включили креатив. Активности перенаправились в сторону создания новых потребностей. Например, в харьковской сети аптек «Прана» готовят аптечное мороженое и кислородные коктейли, «как в советском санатории». Кстати, локально очень востребованная услуга! Через «новаторов» новость быстро перешла в сегмент «раннего большинства», в которое в основном входили «мамочки» с детьми. Дальше сработало «сарафанное радио», и все – ниша занята. А какое классное позиционирование! В аптеке продают товары для здоровья, «плохого не предложат», значит, аптечные вкусности – натуральные и полезные. Кстати, авторы идеи начали с того, что проштудировали закон. Оказалось, что в соответствующем Приказе Минздрава Украины никаких преград для ее реализации нет. Приказ просто предлагал перечень товаров, которые могут продавать аптечные заведения: функциональные пищевые продукты, питание для спортсменов, пищевые добавки, напитки, которые не относятся к диетическому питанию. Даже специальной лицензии не нужно было, любая аптека может этим заниматься. Вот пример создания эффективного бренда без участия в «ценовой гонке». Еще один способ построения бренда, которым редко пользуются, – отстройка по качеству. Например, в одесской сети аптек «Анкор» обязательно проверяется каждая упаковка препарата и по запросу клиента предоставляется сертификат на любое лекарственное средство. Важное конкурентное отличие: сертификат показывают не через два дня, а прямо на месте (опять же, отсылка к «здесь и сейчас»). Огромный простор для полета мысли дает симбиоз аптечных услуг. Но тут важно понимать потребительские тенденции. Так, одно время все повально пытались внедрить у себя услугу «врач в аптеке». Не сработало. Совсем другое дело – скооперироваться с коммерческой лабораторией по забору анализов. Сегодня эта услуга очень востребована, поскольку, опять же, исключает необходимость стоять в очереди к врачу (типа «сам себе диагност») и долго ждать результатов анализов. Забор анализов в помещении аптеки можно встретить в сети «Ваш консультант» – лаборатория арендует в аптеке отдельное помещение, и там в определенные часы принимаются анализы. Фишка в том, что оба учреждения имеют смежный профиль в глазах потребителя, и приток клиентов в одно из них автоматически увеличивает выручку и у другого (сдал анализы – заодно вспомнил, что нужно купить в аптеке, и наоборот).

Конечно же, здесь приводятся успешные примеры, которые помогают удерживать бизнес на плаву даже в сложившихся неблагоприятных условиях. Так что самое время учиться мыслить нестандартно и уходить от затертых и нежизнеспособных решений. Одним из столпов украинского маркетинга долгое время оставался бизнес воронок. В частности, воронка продаж, состоящая из трех уровней.

На первом ее уровне находится трафик – люди, которые просто идут мимо аптеки, размышляя над тем, зайти ли в нее, пойти ли дальше, нужна ли она им вообще и т. д. Второй уровень – потенциальный клиент, который еще не стал покупателем, но уже вошел в аптеку. Третий уровень – это покупатель. Бизнес воронок всегда рулил в ритейле. Но если посмотреть на глобальные тренды, то сейчас выигрывает бизнес платформ. На это нужно обратить внимание. Эффективная платформа побеждает воронку. Любая платформа, которая предлагает решение, как соединить продукт с конечным потребителем, с рейтингованием, с мобильным приложением, с большей доступностью, очень быстро побеждает воронки. Например, Amazon – это платформа, а розничная точка – воронка. Производителям, которые сегодня хотят эффективного взаимодействия с фармрозницей, нужно научиться смотреть на аптеку не со стороны своих продуктов, а со стороны аптечного бизнеса. У всех производителей, по сути, идентичное задание: найти хороший и другой инструмент продвижения своего бренда в аптеке. Но со стороны аптеки к этому заданию имеется важное дополнение: данный инструмент должен работать и на увеличение аптечных продаж в целом, желательно за счет НУЖНЫХ препаратов. Необходимо настроить мышление на волну потребителя. Понять, что ему реально нужно, донести, почему выбор лучше сделать в нашу пользу. К примеру, в двух узловых зонах работает промоутер. Он информирует людей о том, что делают в аптеке: измеряют уровень сахара в крови, давление, вес и т. д. Он говорит о том, что важно и для аптеки, и для производителя. То есть производитель сделал что-то, чтобы аптека стала заметной. Это, безусловно, эффективно. Просчитали ROI, убедились, что укладываемся в маркетинговое плечо, и пришли к выводу, что это может дать дополнительные 3–4 % посетителей для аптеки. Хорошим вариантом привлечения трафика в городах может стать оборудованная парковка. Дополнительная услуга – зарядка для электромобилей.

Работа внутри аптеки включает работу с провизорами, возможность онлайн-резервирования продукции, оформление торгового зала. Очень важно показывать покупателю экономию в абсолютных цифрах.

Возвращаясь к вопросу цены, который был поставлен в начале этого материала: а что такое вообще «дорого» и «дешево»? Мы можем найти определение для этих понятий, исходя из сравнения: дешевле, чем у конкурента. Но в конечном итоге важен фокус. Не бывает «дорого» или «дешево». Потому что мы всегда управляем вероятностями. Все зависит от маркетингового плеча. Если каждый инвестированный доллар дает на выходе пять, то какой бы ни был дорогой инструмент, он нам выгоден.

Практикум. Тест на управление вероятностями

Каждый месяц первого числа вы просыпаетесь утром и голос свыше спрашивает вас: вы хотите получить гарантированно 30 тысяч, с вероятностью 80 % – 40 тысяч или не получить ничего – с вероятностью 20 %. Ваш выбор? Правильный вариант – второй. Выбрав его, вы гарантированно получаете ежемесячно 32 тысячи. Мораль проста: нужно уметь не только мыслить нестандартно, но и хорошо считать. Когда мы спрашиваем у руководителей фармрозницы «Какой у вас средний чек?», часто слышим в ответ «У всех по-разному». Средний чек один, на то он и средний. У всех по-разному не бывает. Задача. Бита и мяч стоят $1 и 10 центов. Сколько стоит мяч, если известно, что бита дороже мяча на $1? Ответ: 5 центов. А у большинства получается 10 центов!

Когда мы говорим о каких-то цифрах, нужно четко понимать, верные ли они и откуда взялись. Ведь успешный бизнес – всегда измеримый.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook