В последние годы почти все аптечные стратегии развития сводятся к гонке «дешево и еще дешевле». Неудивительно, ведь внимание потребителя сейчас приковано именно к цене. Однако в стремлении обеспечить доступные товары аптеки нередко приносят в жертву качество – как сервиса, так и ассортимента. Опыт одесской сети показывает, что при грамотной маркетинговой политике можно успешно конкурировать на рынке и без таких крайностей. Подробнее об этом «РАП» рассказал Павел Борисович Рожок, директор Социальной сети здоровья «Анкор».
– Павел Борисович, почему ваша аптечная сеть называется «Анкор»?
– Общеизвестно, что «анкор» – французское слово, и буквально переводится как «еще». Когда в 2003 году мы выходили на аптечный рынок, такое название для нас стало своего рода заявкой на победу. «Еще» значит, что мы не собираемся стоять на месте, будем интенсивно развиваться, открывать новые точки. И такой оптимистичный подход оправдал себя: сегодня у нас уже 40 аптек по всей Одессе и мы входим в пятерку лучших аптечных сетей Одесской области.
– Ваш девиз – «”Анкор” – территория качества лекарственных препаратов». Это сравнительно новое позиционирование на рынке, до сих пор сети конкурировали в основном по ценам и сервису. Почему вы выбрали именно такую стратегию?
– Действительно, эту «фишку» в аптечном ретейле почти никто не использовал. Мы были одной из первых компаний, когда более 8 лет назад решили сделать акцент именно на качестве. Для нас такой выбор был естественным. Базировался он на предпочтениях целевой аудитории, которая ценит качество товара, сервис и широкий ассортимент. Собственно, это и стало нашими основными преимуществами. Еще один наш девиз – «С нами всегда в плюсе». Для клиентов разработана дисконтная программа, а с 2013 года действует бонусная программа «С нами всегда в плюсе». Накапливая бонусы, клиент получает товар бесплатно на сумму накопленных бонусов. Плюс постоянные акции, бесплатное измерение давления, веса, диагностика кожи, профессиональные консультации.
– В Одессе аптечный рынок высококонкурентный, и многие аптеки выбирают оригинальное позиционирование, связанное с историей города и аптечного дела. Насколько сложно выживать на территории, где почти каждая аптека имеет собственное лицо?
– Что касается «собственного лица», то каждая наша аптека имеет свое название: «Аврора», «Адмирал», «Вузовская», «Приморская», «Шампань» и т. д. Это делает их оригинальными и узнаваемыми. В большой мере именно перенасыщенность одесского рынка стимулирует двигаться вперед, искать новые решения. Сейчас у нас появилось много дискаунтеров, и даже давно существующие сети массово уходят в сегмент так называемых низких цен. Но мы приняли решение работать и дальше в своей нише, ориентированной на сервис и качество. Цены в сети «Анкор» уже в течение многих лет поддерживаются на доступном для клиента уровне. Для нас важно, чтобы человек нашел интересующий его продукт, поэтому ассортимент поддерживаем широкий и не пытаемся его удешевить или заменить аналогами no name. Основной упор делаем на сервис и грамотную консультацию. Это то поле, на котором мы планируем и дальше бороться за потребителя.
– Не слишком ли узкий сегмент рынка охватывается при таком подходе?
– Дело в том, что когда потребитель стал ходить в аптеки, как в музей, и выражать свое возмущение новыми ценами, на рынке образовался серьезный перекос, качество и ассортимент перестали быть в приоритете игроков. Однако многие люди хотят покупать известные им товары и готовы за них платить. Например, хронические больные, поначалу решив перейти на более дешевые аналоги, через время начали возвращаться к прежним препаратам, поскольку они оказались более эффективными. Женщины из среднего класса привыкли к определенным брендам косметики, а теперь она оказалась в дефиците. Мы решили сосредоточить силы на том, чтобы закрыть эту потребность рынка, и пока довольны своим выбором.
– Можно ли сказать, что сейчас главный драйвер аптечных продаж – это человеческий ресурс, доверие пациента к провизору?
Читайте також:– По данным МЗ Украины, более 70 % препаратов приобретается по рекомендации провизора, по-моему, это лучшее подтверждение справедливости данного утверждения. Конечно, почти все зависит от профессионализма аптечного работника. В нашей сети мы требуем от сотрудников знания современной фармакокинетики и фармакодинамики, взаимодействий лекарственных средств, побочных эффектов, а также умения правильно и доступно рассказать об особенностях применения препарата покупателю. Мы считаем, что наш клиент должен получить полную консультацию. – Но если каждому покупателю подробно объяснять, как и когда применять препарат, не возникнет ли проблема больших очередей? – В аптеках сети «Анкор» работа организована таким образом, чтобы очереди не создавались. Но даже если предположить, что посетитель будет вынужден немного подождать, пока провизор консультирует человека перед ним, он увидит, что здесь внимательно относятся к каждому, и когда очередь дойдет до него, можно рассчитывать на такой же первоклассный сервис.
– На Ваш взгляд, достаточно ли, чтобы сотрудников «образовывали» фармацевтические компании, или все же желательно пользоваться услугами бизнес-тренеров?
– Любое обучение полезно, и всегда нужно стараться почерпнуть что-то новое из всех возможных источников. У нас в сети образованию персонала уделяется огромное внимание, ведь на их квалификации строится успех всей сети. Каждый день проводится работа с персоналом, регулярно организуются тренинги и семинары. Мы используем дистанционное обучение, которое предлагает «Агентство Медицинского Маркетинга», – АНФО. Совсем недавно бизнес-тренер компании проводил двухдневный тренинг для наших работников. Естественно, провизоры, нацеленные на карьерный рост, стараются черпать знания повсюду, и руководство их в этом поощряет. Воспользуюсь случаем и в очередной раз поблагодарю АММ за плодотворное сотрудничество.
– Какие перспективы роста открываются перед вашими аптечными работниками?
– То, что лежит на поверхности: мы постоянно расширяемся, открываем новые точки. Например, в следующем месяце планируем открытие еще двух аптек. И если провизор старается, действительно горит своей работой, качественно выполняет возложенные на него обязанности, есть все шансы в недалеком будущем стать заведующим. Кроме того, есть и денежная мотивация, бонусы за выполненный план. Хотя, на мой взгляд, один из главных мотивирующих факторов для наших сотрудников – это полный цикл обучения, после которого их охотно берут работать куда угодно. Для нас, конечно, это не самый лучший сценарий, но зато все на рынке знают, что если человек работал в сети «Анкор», значит, он высококлассный профессионал. Хотя в целом у нас маленькая текучка, это говорит о том, что люди достаточно сильно мотивированы и готовы покорять профессиональные вершины в рамках своей компании.
– Сайт сети «Анкор» наполнен актуальным познавательным контентом, это отличает его от аналогичных сайтов других аптек, где акцент сделан только на информации о самой компании и продукции. Почему вы выбрали именно такую стратегию продвижения в Интернете?
– Не новость, что все продажи постепенно перемещаются в Интернет. И хотя онлайнреализация лекарственных средств в стране на законодательном уровне запрещена, это не значит, что нужно полностью игнорировать такую перспективную платформу. Но для того чтобы потенциальные и существующие клиенты заходили на наш сайт, они должны находить там для себя что-то полезное – от этого мы и отталкиваемся в подборе контента. Кроме того, в скором времени планируем разработать свое мобильное приложение.
– Какие конкурентные преимущества, по Вашему мнению, сможет обеспечить мобильное приложение?
– Любое информационное поле нужно использовать, а мобильные приложения сейчас – один из главных трендов. Наши клиенты с помощью такого сервиса смогут получать информацию о бонусных программах компании, резервировать интересующую их продукцию, узнавать, в какой аптеке сети можно найти тот или иной препарат. Поскольку мы позиционируем себя как компания с высококачественным сервисом, то подобная услуга – просто необходимость.
– Какими качествами должен обладать провизор или фармацевт, чтобы получить работу в сети «Анкор»?
– Как и любая сеть, мы стараемся подобрать команду профессионалов. Но практика показывает, что пробелы в знаниях можно заполнить, нужные навыки приходят со временем. А вот доброе отношение к другим, искреннее желание помочь – это уже черты личности, которые нельзя привнести извне. И главный критерий при приеме на работу лишь один: провизор должен любить людей.
Читайте також:
