Секрети аптечного мерчандайзингу. Частина 1

Більшість фахових аптечних працівників намагаються налаштувати покупця на позитивний лад уже з перших його кроків аптекою. І розташування товару на полицях відіграє неабияку роль у сприйнятті її відвідувачем. Утім, доволі часто виробники намагаються здобути для себе преференції саме в цьому питанні. Щоб розібратися, наскільки справедливі їхні аргументи щодо розширення асортименту компанії та чи варто реагувати на прохання медичних представників переставити певний препарат на більш вигідне місце, фармацевту необхідно володіти базовими навичками мерчандайзингу.

Більшість фахових аптечних працівників намагаються налаштувати покупця на позитивний лад уже з перших його кроків аптекою. І розташування товару на полицях відіграє неабияку роль у сприйнятті її відвідувачем. Утім, доволі часто виробники намагаються здобути для себе преференції саме в цьому питанні. Щоб розібратися, наскільки справедливі їхні аргументи щодо розширення асортименту компанії та чи варто реагувати на прохання медичних представників переставити певний препарат на більш вигідне місце, фармацевту необхідно володіти базовими навичками мерчандайзингу.

Чим оперує мерчандайзинг?

Відомо, що на фармацевтичному ринку є різні категорії товару. Всі продукти, що маркетуються, можна розділити на три частини:

• вироби медичного призначення;
• косметика та дієтичні добавки;
• лікарські засоби.

Щодо останніх, то за законом рецептурні (етичні) препарати повинні відпускати лише за призначенням лікаря. Безрецептурну групу (ОТС), яка є у вільному продажу, – без обов’язкового пред’явлення рецепта. Проте всі ми розуміємо, що de facto фармацевтичний ринок України переважно є безрецептурним.

Крім того, дедалі більшу частку вітчизняного «аптечного кошика» займають дієтичні добавки, засоби догляду за шкірою та інші парафармацевтичні товари. За рахунок підвищення промоційної активності компаній-виробників у загальному обсязі аптечного продажу поступово збільшується частка лікувальної косметики. Сприяє цьому і зростання числа фармамаркетів, де ймовірність здійснення спонтанних покупок значно вища, ніж у класичних аптеках. Саме тому на нашому ринку особливої значущості набуває мерчандайзинг.

Що таке мерчандайзинг?

Одне з найуспішніших визначень цьому терміну дала Американська асоціація маркетингу (Amеriсаn Маркетинг Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – це частина маркетингової діяльності, спрямована на зосередження уваги покупців на певних товарах». Тобто мерчандайзинг – це спосіб максимально збільшити оборот, не змінюючи топографії аптеки.

Ось ще одне визначення, синтетичне: «Мерчандайзинг – одна зі складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів та збільшення обсягу продажу роздрібного підприємства». Інакше кажучи, мерчандайзинг є комплексом заходів, що включає розробку та реалізацію методів, а також усілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів та залучення покупців у певну торгову точку для збільшення її прибутку.

Якою є роль мерчандайзингу в аптеці?

Нині в Україні в багатьох аптечних мережах існує така штатна одиниця, як маркетолог. Його завдання – за допомогою промоційних, акційних, рекламних та інших заходів зробити так, щоб до аптеки приходила якомога більша кількість людей. А мерчандайзингові заходи впливають на потенційного покупця всередині аптеки, щойно він переступив її поріг. Чи «конвертується» людина, яка прийшла до аптеки, в клієнта, залежить від внутрішньої гармонії закладу та від професіоналізму працівників першого столу.

Часто доводиться чути від керівників аптечних мереж: «Узяв маркетолога – і жодної користі!». Запитую: «Чому?». «Та продажі не зростають!» Бажано розібратися із цим питанням.

Фундамент успішності аптеки стоїть на трьох китах: позиціонування, зокрема цінове, обслуговування, робота з персоналом. І дуже корисно дізнатися, де відбувається розрив ланцюга. На етапах залучення людей до аптеки? Можливо, робота персоналу недосконала або недостатнім є рівень послуг, що надаються клієнтам? Або в самій аптеці не приділяється належної уваги мерчандайзингу? Значущість застосування цих прийомів доводять результати дослідження організації Point of Рurchase Advertising Institute:

• три купівлі з 10 здійснюються завдяки добре оформленій вітрині;
• препарати, що розташовані в правильній вітрині, продаються у 6 разів краще, ніж ті, що представлені в традиційно оформленій вітрині.

Буде доречним процитувати відомий девіз мерчандайзера, який розкриває зв’язок мерчандайзингу та комерційного успіху:

«Відсутність товару на полицях – самогубство для установи; традиційне розташування товару на полицях – лише оборона від конкурентів. І тільки правильне розташування товару – це напад та успіх».

Правильне розташування товарів різного типу попиту

Різні аптечні товари повинні мати своє місце. Купівля низки товарів, як-от засобів жіночої гігієни, засобів для догляду за проблемною шкірою, дієтичних продуктів – справа доволі інтимна. Деякі товари, такі як протигрибкові засоби або ліки від педикульозу, серйозно знижують статус покупця, і якщо вони розміщені на людному місці, чимало відвідувачів полишать аптеку без купівлі.

Добре працює поличний організатор, який дозволяє, наприклад, відокремити засоби профілактики від лікувальних препаратів проти грипу. В аптеках виділення зон можливе в групах препаратів безрецептурного відпуску та супутніх товарів. Багато покупців не знають, що гомеопатичні препарати у торговому залі виділяються в окрему групу, а також не розуміють, за яким принципом розділені групи, наприклад, засобів від застуди, кашлю, грипу. Найбільш наполегливі клієнти відразу запитують, у якому відділі розташований потрібний товар, а ввічливі та сором’язливі, відстоявши одну чергу, вирушають у хвіст іншої. Або йдуть, не зробивши навіть запланованих покупок.

Аптеки, розташовані в ділових кварталах, можуть створювати спеціальну «офісну» зону, де є засоби для зниження психологічних навантажень, стомлюваності під час сидячої роботи та роботи з комп’ютером, а також для швидкого усунення перших ознак застуди, відновлення голосу в тих, хто часто виступає на нарадах. Такі акценти допомагають аптеці набути іміджу помічника ділових людей.

Секрети підвищення продажів в аптеці: Практичні поради

Не варто забувати, що до мерчандайзингових заходів також зараховують своєчасне внесення препаратів до дефектури та правильне розташування РОS-матеріалів (POS – point of sale – місце продажу). Це, до речі, не останній інструмент, який може збільшити продажі вашого продукту.

Ось деякі особливості викладки препаратів та розташування РОS-матеріалів в аптеці:

• Обсяг продажу збільшується в разі переміщення товару з мертвої зони та з рівня рук до рівня очей; зменшується – з рівня очей до рівня рук.
• Найефективнішим є розташування препаратів на рівні очей. Так, шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна суттєво варіювати обсяг його продажів, аж до 80 %.
• На нижніх полицях, які вважаються «мертвою зоною» для дорослої людини, доцільно розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини, і вона зможе взяти їх у руки. Створення відчуття множинності товару також призводить до збільшення товарообігу. І знову ж таки, згадаймо відоме «правило локомотива»: у сусідстві з провідним брендом групи можна розмістити препарат, який потребує привернення уваги.

Основні принципи розміщення препаратів на аптечних полицях

Не варто забувати, що правильно організований торговельний простір дає можливість відвідувачу найбільш повно реалізувати всі мотиви здійснення купівлі, як раціональні, так і емоційні. Максимальне збільшення товарообігу аптеки шляхом оптимального використання її ресурсів – матеріальних та людських – основне завдання мерчандайзингу.

Принципи мерчандайзингу ґрунтуються на основних фізіологічних характеристиках поведінки та сприйнятті людиною довкілля. Коли йдеться про розташування препарату на рівні очей, важливо наголосити на необхідності забезпечити покупцю зручність сприйняття. Із цією ж метою препарати розташовують по групах. Адже пошук потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись із локалізацією групи, до якої ліки належать. Відчуття множинності товару досягають завдяки розміщенню кількох зразків товару та їхньому відображенню у дзеркальних вітринах. Ефект множинності товару може бути посилений, а впізнаваність – збільшена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренду.

Вдалим рішенням є «принцип локомотива», коли використовується не провідний бренд, а препарат, що найбільш рекламується. Це роблять із таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу на рекламований препарат, але можливість вибору має бути завжди – адже якщо виявиться, що продукт відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує ціна), клієнт автоматично переключить увагу на сусідній засіб. Така викладка є доречною і для нових препаратів.

Існує думка, що на «найгарячіших» місцях необхідно розташовувати найдорожчі товари групи. Це так, але не варто забувати й про викладку типу Price Leader. Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є населення з невисокою платоспроможністю, тож для ухвалення рішення про купівлю більш вагомим фактором є ціна, ніж популярність торгової марки. Це дуже важливий момент. Препарати за цим принципом мають потрапляти до асортименту з урахуванням потреб цільової аудиторії даної аптеки.

Варто також пам’ятати про те, що сезонні препарати мають посідати найкращі місця у вітринах у пік сезону (наприклад, навесні – антигістамінні, взимку – протизастудні тощо), а поза сезоном вони можуть бути переміщені до іншого місця. Часто в аптечних супермаркетах можна спостерігати викладку «під лінійку» або ще гірше – піраміди та інші геометричні фігури з упаковок. Візуально це начебто красиво, але психологічно більшості людей не хочеться порушувати симетрію. У деяких випадках заради доцільності варто пожертвувати дизайном вітрини. Коли в рядку упаковок є прогалина, це створює ілюзію жвавої торгівлі (хтось уже купив цей препарат або виріб), що на емоційному рівні стимулює до придбання.

Завданням мерчандайзингу є не лише розміщення товарів, а й ефективне використання реклами у торговельній залі. Ще декілька років тому аптеки із задоволенням розміщували там усі рекламні матеріали, які їм приносили медичні представники. Часом навіть сьогодні можна натрапити на аптеки, рясно та хаотично заповнені рекламною продукцією. Утім, РОS-матеріали найефективніше працюють на рівні очей біля каси або в місцях, максимально наближених до неї. Покупець часто вивчає рекламну продукцію, нудьгуючи в черзі, коли просто немає чим зайнятися.

Крім того, потрібно враховувати, що більшість людей – правші та мають доволі стандартний тип поведінки в приміщенні, тобто після нетривалого прямолінійного руху звертають увагу на предмети, розташовані праворуч від них за годинниковою стрілкою. Таким чином, можна розмістити рекламні матеріали навпроти та праворуч від входу в аптеку.

Звичайно, універсального способу розташування товарів та візуальної підтримки не існує. Усе залежить від особливостей конкретної аптеки (форма торговельної зали, розташування входу тощо). Точно визначити напрямок потоків покупців можна, спостерігаючи за рухом у залі протягом 30-40 хв. Також варто поставити себе на місце покупця та подумати, яке розміщення вашої продукції та РОS-матеріалів буде найбільш доцільним у конкретному випадку.

---