Сьогодні: 2 December, 2020

Рекомендации Антимонопольного комитета Украины: выбрасываем маркетинг из маркетинговых договоров

Договора об оказании маркетинговых услуг – важный инструмент взаимодействия производителя и дистрибьютора с аптечными сетями. Это один из краеугольных камней влияния на продажи и продвижение ЛС.

Маркетинговые договора нельзя взять и запретить. Существует раздел 63 ГК Украины, регулирующий предоставление услуг как базовую норму гражданского права. Но их можно выхолостить максимально лишив непосредственно маркетинговой составляющей. Вот по этому пути, видимо, и решил пойти Антимонопольный комитет Украины, выдав в марте 2015 года обязательные к исполнению рекомендации, касающиеся маркетинговых договоров. Рекомендации были направлены 20-ти фармацевтическим компаниям: 10-ти отечественным производителям и 10-ти крупным дистрибьюторам ЛС; очень быстро о рекомендациях стало известно и непосредственно в аптечных сетях. Здесь возникает вопрос: чего хочет достичь АМКУ (согласно ст. 2 ЗУ «Об Антимонопольном комитете Украины», АМКУ подконтролен Президенту Украины) рекомендациями о необходимости остановить действия, которые могут иметь негативное влияние на конкуренцию, а именно – привести к необоснованному повышению цен или возникновению искусственного дефецита фармацевтической продукции?

Как известно, до сих пор вектор дальнейших «реформ» в Украине тянул рынок в сторону запрета рекламы ЛС. Так, в ноябре 2014 года, сформированное большинство «наступників» Верховной Рады Украины VIII созыва подписало Коалиционное соглашение (п. 4 раздела VI. Реформа системы здравоохранения), которое гласит, что для проведения рациональной фармацевтической политики на макро- и микроуровне должна быть запрещена реклама ЛС. На данный момент фармацевтическая отрасль Украины потенциально готова к запрету рекламы ЛС. А вот отдельные СМИ, теле- и радиоканалы, балансирующие на грани выживания, могут пойти на сокращение персонала, закрытие отдельных проектов или просто уход с рынка; да и сам рынок мультимедийной рекламы может просесть на 25–35 %. Это при том, что ежегодные объемы рекламы увеличиваются, намечается позитивная тенденция роста рекламы национальных производителей, расширяется зона регионов, на которые она нацеленная и пр. Возможно, именно поэтому презентованная в конце марта 2015 года Национальная стратегия реформирования системы здравоохранения Украины обошлась без заявлений о запрете рекламы. Акцент в реформах сделан именно на реформировании. Однако в этот же период, в марте 2015 года, возникла инициатива государственных органов (в лице АМКУ), направленная на выхолащивание маркетинговых договоров. Причем это не единичная подобная акция АМКУ, и уж тем более направленная исключительно не на фармрынок. С начала 2015 года АМКУ предоставил рекомендации 13-ти торговым сетям относительно применения мер по снижению розничных цен; аналогичные требования были предоставлены территориальными органами АМКУ 54-м субъектам хозяйствования, работающим на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, 28-ми субъектам хозяйствования на рынке заготовки молока и так далее.
Видимо, АМКУ самостоятельно (или с подачи Президента) пытается взять под контроль цены, требовать от субъектов хозяйствования единого и прозрачного экономического обоснования ценам, а также вытеснять любые механизмы «скрытого» ценообразования на социально важных рынках.
Рекомендации Антимонопольного комитета Украины «О прекращении действий, которые могут иметь негативное влияние на конкуренцию» можно разделить на четыре основных блока.

Первый блок. Нормативное обоснование розничной торговли ЛС и определения связанных с этим терминов (розничная продажа ЛС, аптечная сеть и пр.), а также установление особенностей методов и подходов к организации розничной торговли ЛС.

Второй блок. Перечисление базовых маркетинговых услуг, которые предоставляются аптечными сетями, с указанием средней «вилки» стоимости этих услуг (что в перспективе, по мнению АМКУ, влияет на ценообразование).
1. Выполнение объемов закупки и реализации товаров Заказчика с предоставлением соответствующих отчетов (стоимость маркетинговых услуг – от 0,01 % до 30 % от стоимости закупленной продукции).
2. Обеспечение постоянного товарного остатка товаров Заказчика в различных вариациях (стоимость маркетинговых услуг – от 1 % до 25 %).
3. Включение товара Заказчика в информационную базу Исполнителя (разовая оплата от 1000 грн и более).
4. Выкладка товара согласно утвержденному ассортименту и планограммы (стоимость маркетинговых услуг – от 15 грн за 1 выставленную в витрину упаковку товара до 2 % от суммы закупки за период).
5. Оформление прилавков и витрин, организация презентаций для покупателя и прочее (стоимость маркетинговых услуг – от 700 грн до 5 % от суммы всех закупок товара Заказчика услуги за период).
6. Информирование покупателей о товаре Заказчика посредством размещения рекламно-информационных материалов и различные виды обучения сотрудников аптек, направленные на эффективную продажу товара (стоимость маркетинговых услуг – от 1 грн за одно устное информирование до 7000 грн за организацию презентации).

Третий блок. Выявление отдельных обязанностей сторон маркетинговых договоров, фактическое выполнение которых сложно проверить, а исходя из этого – и обосновать их стоимость (а также отдельные заключения, сделанные АМКУ на основании анализа практики применения маркетинговых договоров):
• информирование покупателей (устное, с использованием информационных материалов и пр.) о товарах Заказчика, с последующим подтверждением информирования в отчетах (без проверки подобных данных);
• изучение и анализ (на регулярной основе) спроса на товар, проверка наличия товара Заказчика в аптечной сети; размер вознаграждения определяется относительно каждой единицы товара с учетом количества точек продажи (внимание АМКУ привлекло то, что стоимость услуги по отдельным ЛС превышает стоимость самих ЛС).

На основании указанного, АМКУ приходит к выводу, что действия Заказчика в рамках маркетинговых договоров предоставляют возможность аптечным сетям:
• получать дополнительные средства за осуществление основной хозяйственной деятельности, предусмотренной Лицензионными условиями деятельности (в частности, за счет того, что закупочная стоимость товара выше фактической на размер скидки, что предоставляется за маркетинговым договором); это, в свою очередь, также позволяет снижать базу налогообложения для производителя через рост расходов;
• получать преимущества в осуществлении хозяйственной деятельности, по сравнению с одиночными учреждениями и малыми аптечными сетями (так как Заказчик предпочитает работать с крупными аптечными сетями, почти не заключая маркетинговые договора с единичными аптеками или малыми аптечными сетями);
• влиять на ассортимент товаров, отдавая предпочтение товарам, относительно которых заключены маркетинговые договора (доля ЛС, которые охватываются маркетинговыми договорами, составляет 40-45 % от среднестатистического объема ассортимента аптечной сети, что оказывает существенное влияние на формирование ассортимента вообще);
• недооценивать ЛС с действующим веществом и меньшей ценой, чем у ЛС, упомянутых в конкретных маркетинговых договорах, из-за заинтересованности аптечных сетей в реализации максимального объема товаров, план закупки/реализации которых предусмотрен маркетинговым договором.

Четвертый блок – самый важный и вызывает массу вопросов. На основе указанных выше заключений АМКУ рекомендует:
1. Пересмотреть условия маркетинговых договоров, которые могут привести к установлению экономически необоснованной стоимости ЛС, в частности:
1.1) исключить из маркетинговых договоров услуги, которые непосредственно относятся к осуществлению аптечными сетями розничной продажи ЛС;
1.2) установить обоснованную стоимость маркетинговых услуг на уровне фактически понесенных расходов.
2. Не допускать навязывания маркетинговых услуг.

Финальные рекомендации носят слишком общий характер. По ним неясно, что конкретно в результате ожидает увидеть АМКУ: полное исключение из маркетинговых договоров услуг по информированию, выкладке, закупок, обеспечение товарного остатка? Сложно найти такие маркетинговые активности при взаимодействии с аптечными сетями, которые непосредственно не были бы связаны с реализацией ЛС!

Дополнительно практика реализации ЗУ «О внесении изменений в Налоговый кодекс Украины относительно особенностей уточнения налоговых обязательств с налога на прибыль предприятий и налога на добавленную стоимость в случае применения налогового компромисса» показала, что инициативность в исполнении подобных законов приводит к возникновению дополнительных требований и вопросов.

Поэтому предпочтительны будут, во-первых, осторожное выжидание, во-вторых – активная переписка с АМКУ о результатах выполнения рекомендаций, а в-третьих, переориентирование на новые маркетинговые активности или виды услуг, нейтрально упомянутые в рекомендациях. Резюмируя, предприятию следует:
• провести внутренний аудит действующих маркетинговых договоров, акцентируя внимание на положениях договоров, которые уже в зоне риска (завышение цены, информирование покупателей, изучение и анализ спроса на товар и т.д.);
• внести изменения в ряд действующих договоров, удалив из них (изменив в них) пункты, которые содержат озвученные в рекомендациях нарушения (или подготовить соответствующую правовую позицию для отстаивания подобных положений договора);
• в письменном виде уведомить АМКУ о результатах рассмотрения рекомендаций, акцентировав внимание на начале работы и длительности процесса (сослаться на официальные обращения к аптечным сетям (как другой стороне маркетингового договора) с предложением о пересмотре условий, с просьбой внести изменения, заключить необходимые дополнительные соглашения; отчитаться о предпринятых внутренних организационных мерах для выполнения рекомендаций и др.);
• ждать дальнейших действий АМКУ в данном вопросе (от них будет зависеть, можно ли отделаться лишь корректировкой маркетинговых договоров на предмет «явных» нарушений или все же необходимо кардинально пересматривать существующие договорные обязательства), в том числе судебной практики по оспариванию логики АМКУ, изложенной в рекомендациях;
• переходить к разработке новых видов маркетинговых активностей (по ним сложнее отслеживать ценообразование, так как нет критерия экономической обоснованности, если она авторская и новая для рынка).

05.04.2015


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook