Спостерігаючи за найуспішнішими аптечними працівниками, можна дійти висновку, що у своїй роботі вони дотримуються певних принципів.
Принцип № 1. Нетрадиційний підхід до процесу аптечного продажу, або «Продавай, не продаючи»
За класичної моделі продажів аптечний працівник зосереджується на тому, щоб покупець купив. Він нахвалює причини, через які людина має придбати той чи інший препарат. При цьому покупець вмикає програму «вірю / не вірю» і ставить собі низку запитань: «Це дорого чи ні?», «Це справді потрібно чи ні?», «Це якісні ліки чи ні?» Працівник першого столу має всіма способами відійти від образу класичного продавця. До речі, багато фармацевтів взагалі противляться терміну «продаж», але від правди втекти важко: якщо ми роздрібні оператори і беремо гроші в пацієнтів за ліки, то ми займаємося продажами, і чим краще ми це робимо, тим краще почувається і аптека, і загалом споживач. Тому що неприбуткові аптеки закриваються, і постійні відвідувачі змушені шукати інші, менш зручні варіанти.
Отже, працівнику першого столу абсолютно необхідно зайняти у свідомості споживача нішу, докорінно відмінну від продавця – нішу консультанта, турботливого і знаючого, якого прибуток у принципі не цікавить. Від концепції «Їм тільки б побільше продати!» успішні фармацевти переходять до образу «Вона справді мене розуміє і радить потрібні речі». Люди ненавидять, коли їм продають, і при цьому обожнюють купувати…
Таких парадоксів доволі багато. Наприклад, топкерівництво мереж не любить, коли співробітники аптек торгуються на «вході в організацію» щодо своєї заробітної плати, при цьому вони очікують, щоб такий співробітник приносив максимальний прибуток аптечній точці. Чи це можливо? Якщо людина навіть себе не захотіла продати дорожче?
Я спілкувався зі своїми колегами бізнес-тренерами, які проводили тренінги у стилі «Як продати що завгодно кому завгодно» або «Як продати «Малинову корову»». На таких заходах учасники вчаться продавати найнепотрібніші продукти на кшталт «шампуню для лисих» чи препарату «антивіагра». Треба сказати, що це справді можливо. Наприклад, я брав участь в одному експерименті, де ми вигадали засіб від усіх захворювань «Deceptio+» (з латин. – «обман»). Ми здійснили візити до лікарів, зробили правильний мерчандайзинг, поставили консультантів, і препарат «пішов». Тобто саме по собі «ядро продукту» (діюча речовина) – це не головне, люди купують обгортки і поради. Наші поради.
Отже, всі ці тренінги з продажу непотрібних препаратів – це глухий кут цивілізації аптечних продажів. Така маніпуляція кінцевим споживачем безперспективна, набагато далекоглядніше запропонувати справді ПОТРІБНИЙ продукт, який допоможе вирішити пацієнту його проблему. Таким чином, перший принцип успішних працівників першого столу – вони здатні продавати, не продаючи, а допомагаючи.
Принцип № 2. Дотримання моральних принципів
Немає нічого важливішого і прибутковішого для аптеки, ніж постійні клієнти. Адже вони, довіряючи аптечному працівнику, приходять і залишають в аптеці свої гроші. Важливим є й те, що такі покупці в певному сенсі є «адвокатами аптеки», тобто вони позитивно відгукуються про неї в розмовах зі знайомими та родичами.
До речі, не можна втрачати можливості сказати при нагоді кілька хороших слів про вашу аптеку в колі своїх друзів, які в разі чого звернуться саме до вашої аптеки. Це називається «ліфтовий тест», тобто поки ви їдете в ліфті, ви повинні чітко відповісти на запитання, де ви працюєте, двома-трьома ємними фразами. Чесно кажучи, доцільно зробити всім працівникам візитівки, на яких вказана посада та основна ключова відмінність аптечної мережі: коштує це копійки, а результат приносить відчутний. Тобто найкраща реклама – задоволений клієнт.
І навпаки, незадоволений клієнт може увімкнути потужну антирекламу. Тому успішний фармацевт в аптеці має дбати про імідж і репутацію. Однієї історії про негідну поведінку іноді достатньо, щоб дати поживу для «ангелів осудження», які, звісно, ніколи не помиляються.
Наприклад, я спілкувався з багатьма працівниками першого столу, які, дбаючи про середній чек, відмовляли пацієнтам під час запиту: «У вас є анальгін?». Вони просто казали, що препарату немає за його наявності, щоб не псувати «середній чек». Раніше, коли не було масивної реклами цитрамону, такі «фокуси» проводилися і з ним. У подібних ситуаціях багато в чому винне керівництво аптечної мережі: середній чек не може бути єдиним KPI для фармацевта, за такого розкладу просто може знизитися трафік клієнтів.
Установка топменеджменту: «Сказано продавайте це, значить, продавайте саме це або йдіть!» має право на життя й економічно обґрунтована. Але тут головне не перегнути палицю. Професійний працівник першого столу, якщо й може дозволити собі маніпуляції, то тільки на благо адресата впливу.
Наприклад, коли ми чуємо запит «Дайте антибіотик», ми проговорюємо, що в такому разі потрібно захищати кишечник і ставимо запитання: «Це може бути лінекс чи лактовіт?». За великим рахунком альтернативні питання – це маніпуляція, вибір без вибору, але хто від неї постраждає? Зрештою, пацієнт завжди може поставити додаткові запитання і відмовитися від покупки.
Або наприклад: «Дайте 5 шприців». – «Необхідні ще спиртові серветки, щоб обробити місце уколу, вам 5 чи 10?». Цей прийом називається «питання через твердження», тобто якщо ми висловлюємо твердження, можна, не дочекавшись додаткових уточнень, поставити альтернативне питання. У такому разі твердження ніби проходить у свідомість споживача, і він вже починає відповідати на питання відповідно до попереднього твердження, до того ж вибирає з двох заданих варіантів.
Які б не були наші прийоми, фокус на допомогу і надання потрібної інформації – ось головна заповідь успішного працівника першого столу. Ми як співробітники індустрії здоров’я маємо право використовувати всі сучасні комунікативні технології на благо пацієнта.
Спробуймо сформулювати деякі заповіді чесного працівника першого столу:
- Продавайте товари, які ПОТРІБНІ вашим пацієнтам. Згідно із сучасною фармопікою, часи монотерапії давно минули, за тих чи інших скарг 2-3 препарати більш дієві, ніж один, за рахунок ефекту синергії. Це і середній чек збільшує, і пацієнту допомагає, і ваші цілі досягнуті.
- Продавайте той товар, яким клієнт буде задоволений. За можливості це має бути саме те, що йому потрібно.
- Подивіться, як пацієнти до нас звертаються. За останніми даними, споживач дедалі частіше просто описує симптоми, а ми з вами вирішуємо, що запропонувати і чому.
Можна, звісно, заперечити, що за подібних установок завжди більше продасть той, хто безсовісно порушує ці «заповіді». Однак оцінюйте самі: коли ви щось купуєте для себе, до кого ви повертаєтеся за повторними покупками – до настирливих і хвацьких чи до тих, хто гнучко реагував на ваші потреби?
Навчитися продажам дуже важко, це професія на стику емоційного інтелекту, волі, особливої харизми та притягання. Але найголовніше те, що цій професії практично ніде не вчать. Адже найчастіша причина банкрутств компаній − це не погані продукти, їх, як ми розуміємо, не буває поганих і хороших. Це наочно ілюструє історія однієї меблевої фабрики, яка провела рекламацію – неякісні ліжка, отже потрібно було списати понад 2 тис. ліжок. Однак маркетологи знайшли вихід і придумали оригінальне позиціонування, завдяки якому ліжка швидко розпродалися. Ось їхня ключова пропозиція для споживачів: «Наші ліжка розроблені спеціально для небажаних гостей, на них не можна спати більш ніж 2 ночі поспіль».
Найчастіша причина банкрутств звучить просто – недостатня кількість продажів!
Одна з причин − зараз доволі багато персоналу, який я називаю «продавець мимоволі». Наприклад, лікар, який став через гроші медичним представником, або фармацевт, якому потрібна робота. Працівник першого столу, який отримує справжнє задоволення від процесу обслуговування клієнтів, − велика рідкість.
Читайте також:
Один із законів жанру успішних продажів – позитивне мислення, яке виражається в повазі до конкурентів зокрема. Не можна говорити негативно про конкурентів: по-перше, це палиця з двома кінцями, по-друге, споживачеві насправді це слухати неприємно, і подібній інформації він не дуже й вірить, у ваших твердженнях втрачається відвертість, ви – особа зацікавлена.
Принцип № 3. Надання допомоги пацієнтам у вирішенні їхніх проблем
Найкращі працівники першого столу інтуїтивно намагаються надати допомогу у вирішенні проблем пацієнтів. Я маю на увазі, звісно, проблеми зі здоров’ям. Наприклад, усім постійним споживачам ви вручаєте картку «сімейний фармацевт», там вказаний мобільний телефон, за яким пацієнт може зателефонувати з 8:00 до 20:00 і просто порадитися. Як ви розумієте, технологічно це вирішується доволі просто – у штат наймається лікар-консультант. Як він себе фінансово виправдає? Трьома шляхами: радить купити ліки за програмою «сімейний фармацевт» саме у вашій аптеці, створює своїми порадами лояльність саме до вашої аптеки, за необхідності направляє в клініку, де учасникам програми «сімейний фармацевт» надається особлива знижка 10 %.
Обговорити свій інтерес з клінікою теж нескладно, кожна робота має оплачуватися. Якщо поруч із вами є зубний кабінет і людина купує щось для зубів, цілком можна видати такому пацієнту талончик знижок на відвідування зубного лікаря тощо. Наш бізнес стає дедалі складнішим, і ми маємо всебічно думати про можливі потреби наших покупців.
В умовах відсутності страхової медицини провізор першого столу перебуває «на передовій» охорони здоров’я громадян, саме така установка призводить до успіху. Скільки разів на день ви щось радите? Щонайменше сто? А тепер подумайте, скільки пацієнтів приймає лікар за день? У 3-4 рази менше! І це дуже активний лікар, з високим потенціалом і пропускною здатністю.
Принцип № 4. Акцентуйте увагу на вигоді та зручностях рекомендованих продуктів, а не на властивостях
Це дуже важливе правило, яке доволі просто і наочно демонструється, але дуже важко виробляється у фармацевтів. Не буває позитивних і негативних властивостей. Наприклад, властивість типу «найсучасніший препарат» споживач може трактувати як позитивно, так і негативно: «Ми вам не піддослідні кролики», «Нове означає неперевірене», «За все новеньке доводиться переплачувати» тощо. Тому будь-яку характеристику лікарських засобів потрібно переводити у вигоди для споживача, до того ж одна властивість може забезпечувати різні вигоди.
Наприклад, протизапальний пластир діє безпосередньо в ділянці запалення, що захищає вас від побічних ефектів таблеток (безпека); той же пластир діє локально, що забезпечує швидкий знеболювальний ефект (ефективність); пластир накладається локально на місце, де болить, і носиться цілий день, не відволікаючи від роботи (зручність); п’ять таких пластирів, як правило, повністю вирішують вашу проблему, і вам не потрібно оплачувати довгі дорогі курси (економічність); пластир європейського супервиробника, для вас це означає гарантію якості тощо.
Дуже неефективна конструкція – коли ми говоримо пацієнту кілька складних властивостей продукту, які він просто не розуміє. У результаті він і питань не поставить: якщо нічого не зрозумів, які можуть бути питання? Тут доречно згадати один анекдот.
Син їсть велике яблуко, потім запитує в батька:
– Тату, а чому яблуко стає коричневим?
– Розумієш, коли ти відкушуєш, то в яблука виділяється сік. Оскільки в яблуці міститься багато заліза, то, взаємодіючи з киснем, воно окислюється і тому стає коричневим.
Пауза. Згодом син запитує:
– Тату, а з ким ти зараз говорив?
Принцип № 5. Ретельно відпрацьовуйте всі стандартні ситуації
Дуже важливо стандартизувати ваші рекомендації, а також потренуватись у безпечній ситуації, найкраще – на тренінгу в аудиторії. Основні запити та заперечення все-таки одні й ті самі, у 80 % випадків вони абсолютно стереотипні: чому так дорого, тонометр неправильно міряє, там ціни дешевші, мені не допомогло тощо. На них потрібно відпрацювати стандартні кліше відповідей. Саме відпрацювати, а не просто написати шпаргалку, тому що форма відповіді на заперечення набагато важливіша за власне зміст. Потрібно прописати відповіді щодо змісту та закріпити на практиці за формою.
Приклад:
| Запит | Препарат допродажів | Чому |
| Фармазолін | Х’юмер | Перед закапуванням потрібно промити ніс |
| Терафлю | Арбідол | Крім зняття симптомів, потрібно вплинути на причину – вірус |
| Кеторол | Кеторол гель | Місцеве лікування прискорить одужання |
Якщо споживач не має чітко сформованого запиту, він приходить із набором певних симптомів та вимагає по суті лікування. Пропонувати один препарат у такому разі це слабо, потрібно рекомендувати щонаменше два, для кращого ефекту.
Приклад:
| Запит | Рекомендовані препарати | Чому |
| М’язовий біль | Нестероїдний протизапальний препарат + мазь | Комплексне лікування призведе до швидкого одужання |
| Остеоартроз (вікові суглобові болі, хрускіт у суглобах) | Диклофенак + Хондропротектор (терафлекс) | Потрібно усунути біль та покращити стан суглобів |
| Ангіна | Аерозолі + Лікувальні льодяники | Широкий спектр місцевого протимікробного впливу забезпечить швидке одужання |
Якщо ви навчитеся застосовувати на практиці 5 принципів успішного працівника першого столу, то на вас обов’язково чекає успіх і (найголовніше!) висока затребуваність на ринку як відмінного фахівця.
Читайте також:
