Сьогодні:22 September, 2020

На акционной игле: чем грозит синдром отмены?

«А я ничего дарить не буду, я экономить буду», – именно так сегодня звучала бы мудрость кота Матроскина, решай он вопрос о маркетинговых активностях в аптеке.
В своих взглядах на затраты мультяшный кот не одинок: об этом говорят осиротевшие аптечные полки без привычных стикеров «2 по цене 1» и ярких примоток с кричащей надписью «Подарок!». И хотя желание руководства аптеки урезать расходы в свете актуальной экономической ситуации вполне обосновано, на практике вопрос «Кто от этого выигрывает?» решается не так уж однозначно.

Поиграй со мной!

Хотя цены на лекарственные средства повысились не вчера, люди продолжают делать большие глаза и спрашивать у провизора «Почему так дорого?». Логично, что потом этот утомивший своим однообразием вопрос транслируется заведующей и дальше по цепочке – в отдел маркетинга и руководителю аптеки. А затем «сверху» приходит вполне ра­зумное распоряжение: отказываемся от акций, чтобы обеспечить покупателю более-менее доступную цену. И вроде бы понятно, что если все ресурсы компании идут на покрытие ключевой потребнос­ти посетителя, то на другие бесплатные «конфетки» денег уже не остается. А значит, игровые элементы, на которых строится аптечный маркетинг, исключаются по максимуму. И по идее потребители должны поддерживать тенденцию, «затягивать пояса» и все понимать.
Проблема в том, что понимать они не хотят. Работая с людьми каждый день, аптечные работники отмечают несколько ключевых причин, по которым это происходит.

Причина 1. Нет желания обделять себя, лишать приятных и привычных вещей и услуг.

Причина 2. Не хочется пребывать в непрерывной депрессии и постоянно помнить о том, как тяжело живется стране: психика вообще долго не выдерживает состояния «все плохо» и стремится выйти из него как можно скорее.

Причина 3. Все взрослые – те же дети, им нравится играть, тем более что игра позволяет отвлечься от суровых проблем вроде повышения тарифов на коммуналку и новой цены на куриные крылышки.

Причина 4. За годы активной конкуренции фармкомпании разбаловали украинского потребителя акциями и подарками настолько, что они стали восприниматься как «так и надо». И теперь, когда активности урезаны «под самый корешок», клиент ходит в аптеку с ощущением, что он здесь чего-то недополучает.

Тоска по акциям


Может показаться, что в сложившейся ситуации есть определенный позитив. Ведь если покупатель пресытился навязчивым маркетингом, то теперь у него появилась возможность истосковаться по подаркам и «жирным» бонусам, и в следующий раз, когда производитель решит выделить на эти цели денежные средства, акция пройдет на ура. В каких-то случаях так и будет, но пока это приводит к серьезным последствиям и для фармацевтов, и для аптек.

Для фармацевтов. Недовольный клиент, которому чего-то не хватает, меньше расположен слушать советы аптечного работника. А значит, ему намного сложнее продать товар. Игра, на которой строится любая акция, расслабляет покупателя, включает у него механизм «хочу», это способствует совершению импульсной покупки. Лишившись такого мощного инструмента продаж, фармацевт вынужден изобретать новые способы работы с клиентом – ведь общая формула для изменившегося рынка еще не разработана.

Для аптек. Аптечные учреждения, которые долго и усердно боролись за то, чтобы их воспринимали как «магазины красоты и здоровья», стремительно теряют этот статус. Отсутствие акций наряду с суженным ассортиментом отшвыривает их куда-то к 90-м, когда в аптеку люди ходили, только если болели, и в потребительском сознании она связывалась с проб­лемами, больницами и вынужденными тратами. Акция как элемент праздника и игры позволила на время избавиться от этого шлейфа, но теперь он снова вырос. В принципе, тем аптекам, которые и не стремились стать фармамаркетами, от этого ни холодно ни жарко. Но остальные теряют пул клиентов, которые приходили за парафармацевтикой и другими товарами из категорий «Красота» и «Здоровый образ жизни»: потребители возвращаются в супермаркеты и специализированные магазины косметики.

Таким образом, советуя потребителю «затянуть пояс», аптечные учреждения заодно должны готовиться затягивать и свой. И не потому, что клиент уйдет к конкурентам – сегодня все работают в сходных условиях, так что вряд ли в другой аптеке его ждут нарядные примотки и толпа промоутеров с подарочными корзинками. Клиент просто уйдет. Домой. Ничего не купит, заодно научится экономить деньги и не реагировать на товары импульсного спроса. То есть, отказывая посетителям аптеки в акциях и призах, мы сами воспитываем недоверчивого и серьезно настроенного покупателя, который десять раз подумает, прежде чем потратить лишние пять копеек.

Синица в руках

Не в силах фармацевтических работников сегодня вернуть благоприятный микроклимат для покупателя. Но и совсем сводить многолетние маркетинговые усилия на нет руководству аптеки вряд ли стоит. Самый логичный вариант – проявить изобретательность и дать клиенту то, чего он так жаждет и от чего еще не успел окончательно отвык­нуть, но без существенных финансовых вложений.
Например, никто не мешает аптеке устраивать так называемые информационные дни. Тем более если места в торговом зале хватает.
В чем суть? В определенный день (один-два раза в месяц) в аптеке проводится лекция для потребителя на тему «Как безопасно похудеть» или «Что делать, если школьник рассеян и быстро устает», «Как остановить простуду» и т. д.

Естественно, в аптеках сети, а тем более в этой конкретной точке, заранее должны размещаться объявления о грядущем событии, всех постоянных клиентов, владельцев дисконтных карт нужно уведомить о нем. Особенно
вкусным моментом здесь является возможность увеличения продаж благодаря такой лекции. Ведь нельзя говорить о простуде, не упомянув об ассортименте противокашлевых и анальгетиков, да и фиточаи для похудения есть в каждой аптеке.
Такая акция станет наглядной и эффективной рекламой не только конкретных препаратов, но и всей аптеки. Кстати, к мастер-классу можно приурочить раздачу каких-то бонусов для новых клиентов или оформление скидочных карт.


Еще один бескровный в плане денег вариант – календарь здоровья. Работает это так: в день борьбы со СПИДом аптека предоставляет скидки на средства контрацепции, а в день борьбы с диабетом – на глюкометры и тест-полоски на определение уровня сахара. Таким образом, охватываются все слои населения, и люди начинают вести свой собст­венный календарь, чтобы подгадать интересную им скидку.

Еще один неизбитый вариант – скидка на популярные товары. Клиенты привыкли, что дешевле продают что-то не слишком ходовое, ведь противоотечные назальные препараты с первым осенним холодком люди купят в любом случае. Какой смысл аптеке тратиться? Но смысл есть. Во-первых, такие ходовые товары, как правило, «копеечные», и дополнительная скидка на них никого не разорит. Во-вторых, для покупателя это приятный и неожиданный бонус. В результате он может купить и другие товары или даже всю отпускную аптечку – тут уж как повезет с настроением клиента и персоналом.

Сегодня на волне также скидочные купоны. Крупные торговые сети пользуются этим инструментом, а кто мешает аптеке? Когда приходится что-то вырезать и куда-то наклеивать, человек «прикипает» к конкретной аптеке и уже не готов уйти к конкуренту, где у него нет накопленных баллов.

Естественно, не стоит забывать об игре, по которой так соскучился украинский потребитель. Если акция подарочная, ему будет интересно использовать скретч-карту: при покупке акционного товара она автоматически выбивается в чеке. Покупатель стирает с поверхности карты защитный слой, под которым написано, что он выиграл.

Главное, о чем важно помнить аптеке: сейчас не тот момент, когда можно занять позицию стороннего наблюдателя и высматривать, что клиенту предложит фармкомпания. Какие-то маркетинговые усилия можно предпринимать самостоятельно, какие-то – в связке с производителем. Но прежде всего они должны приносить аптеке доход, повышать узнаваемость бренда и авторитет аптечного работника в глазах посетителя.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook