Маркетологи, по суті, люди креативні, особливо якщо вони працюють за покликанням. Однак такий креатив нерідко надто дорого коштує компаніям, на яких працюють чисті «творці». Тому навіть геніальні, здавалося б, маркетингові ідеї та стратегії не витримують бодай поверхневого математичного аналізу. Утім, не набагато кращою є ситуація, коли менеджери все обраховують і перевіряють, а час іде. Сучасний бізнес – це потяг, який рухається з кількома відчиненими «вікнами можливостей»: вчасно не помітив віконця – наступного вже можна не дочекатися.
Хто крайній?
Тому так важливо вміти прораховувати свої маркетингові рухи. А де брати гроші на маркетинг? Відповідь: ціни на препарати! Адже Price (ціна) – це єдиний елемент маркетингового комплексу, який створює прибуток, решту наших Р* (Product, Place, Promotion) варто зараховувати до витрат. Тому відділ збуту, комерційний відділ завжди шанують – вони ж гроші заробляють, а решта департаментів, включно з відділом маркетингу, їх лише витрачають.
У «минулому житті» я був реаніматологом-анестезіологом, тому маю можливість порівняти таку ситуацію з хірургічною та анестезіологічною службою. Якщо операція минула успішно, всі лаври дістаються хірургу, адже він оперував. А коли трапляється летальний випадок, зазвичай винен анестезіолог, адже це він відповідає за вітальні функції. Так само й у комерції: якщо продажі ростуть, то продавці – молодці, а коли припиняються, то що там робить маркетинг? «Вони й до цього нічого не робили, лише говорили переконливо, а зараз взагалі перестали працювати!»
Питання ціни завжди на перетині маркетингу і продажів, адже ціна здебільшого є самостійним інструментом позиціонування: дорого – означає якісно! Крім того, ціна є найбільш гнучким елементом маркетингового комплексу, її завжди може змінити «кабінетний менеджер» в окулярах лише за кілька хвилин.
Маркетолог має бути математично креативним. У житті часто змішують два компоненти, які раніше вважалися несумісними – саме з таких поєднань виходять шедеври (наприклад, морозиво «фісташка із солоними горішками» або сало в шоколаді – до речі, теж доволі смачно).
Головне завдання маркетингу – за рахунок пошуку додаткової цінності продуктів, що просуваються, максимально збільшити ціну, яку готовий платити споживач.
Які формули потрібно знати, щоб не заблукати? Звісно ж, щоб вийти на маркетингові формули, необхідно розібратися в ціноутворенні.
Щоб прибуток нам маржа
Створювала, ще й активно,
Іноді, як це не дивно,
Ціну треба «підкачати».
Ну а як же «підкачати»,
Так, щоб попит не втрачати?
Ціни: теорія та реальність
Існує два основні методи ціноутворення.
Метод «витрати + прибуток». Зазначений підхід широко використовується, тому що має якусь ауру фінансової передбачуваності, проте це найлегший шлях до посередніх фінансових результатів.
Звичайно ж, більш ефективним є другий метод – конкурентне ціноутворення, коли ми встановлюємо ціну, орієнтуючись на конкурентне оточення та власні переваги на ринку.
Яка б цінова стратегія не була обрана, маркетолог має розуміти, яка частка вихідної ціні того чи іншого препарату закладена на маркетинг. Тобто він повинен знати своє МАРКЕТИНГОВЕ ПЛЕЧЕ для кожного препарату портфеля.
Справа в тому, що розібратися в усіх тонкощах ціноутворення буває доволі складно, на підприємствах часто існує проблема обміну інформацією між підрозділами, які розраховують ціни. Логіка розрахунків у постачальника одна, у комерсанта – друга, а у фінансиста – третя.
Як знайти маркетингове плече?
Тут допоможе формула:
Чистий прибуток = Продаж × Валова маржа – Фіксовані витрати
Що таке валова маржа?
Валова маржа (gross margin) – загальний дохід від обсягу продажів компанії, за вирахуванням вартості проданих товарів, поділений на загальну виручку, виражену у відсотках. Валова маржа обчислюється за формулою:
Валова маржа % = (ОП – СВ) / ОП
де:
ОП – обсяг продажів;
СВ – собівартість проданих товарів.
Концепція маркетингового плеча – 1 : валова маржа = МАРКЕТИНГОВЕ ПЛЕЧЕ.
Показник повернення інвестицій у маркетинг
Класика: 1 інвестований долар має принести 4 долари обсягу продажу.
Отже, знаючи показник валової маржі, легко знайти маркетингове плече за кожною позицією. Ці знання є дуже цінними та абсолютно необхідними для маркетолога. Він має розуміти, скільки грошей можна витратити на портфель продукції, що просувається. Поширена помилка: планується маркетинговий бюджет за конкретними позиціями без урахування життєвих циклів препаратів у портфелі. Наприклад, якщо препарат ще не розігнався та потенційно може зрости до «зірки», то йому необхідно знайти «бюджетного донора» в портфелі.
Крім знання свого маркетингового плеча, маркетологу потрібно розумітися на такому показнику, як еластичність попиту.
Якщо розглядати класиків на кшталт Філіпа Котлера, то, на перший погляд, із ціновою еластичністю все просто. Цінова еластичність – це показник чутливості попиту до зміни ціни.
Існувала проста формула:
Цінова еластичність попиту = % зміни попиту / % зміни ціни
Вважалося, що якщо попит еластичний, ціну потрібно знижувати, а якщо не еластичний – саме час її піднімати.
Читайте також:Тобто підняли ціну на 10 %, а продажі впали в упаковках на 15 % – робимо висновок, що ціна еластична та її варто повертати до попереднього рівня. Проте роботи Вільяма Бюргера змусили подивитися на еластичність дещо по-іншому.
Існує дуже корисна формула, яка показує, який відсоток продажів в упаковках ми можемо втратити, якщо піднімемо ціну.
Відсоткове співвідношення нових продажів до старих = стара валова маржа / нова валова маржа
Припустімо, що стара валова маржа була 25 %. Упаковка, що продається за 100 грн, коштує для компанії 75 грн. Тепер цей препарат продається за 110 грн, нова валова маржа = 35 грн / 110 грн = 0,318.
0,25 : 0,318 = 0,786 (78,6 %).
Це означає, що після того, як фірма підняла ціну на 10 %, вона буде в кращому становищі, доки її нові продажі становитимуть принаймні 78,6 % від старих. Тобто, якщо ми підвищили ціну на 10 %, а продажі впали навіть на 15 %, то ми не повинні повертати ціну до попереднього рівня попри те, що попит еластичний!
Перевіряємо:
Було: 0,25 (стара маржа) × 125 000 (обсяг продажів) = 31,25 тис.
Стало: 0,318 (нова маржа) × 125 000 (обсяг продажів) × 0,85 (15 % падіння продажів) = 33, 79 тис.
Практикум
Компанія продає препарати за ціною 500 грн за упаковку, маржа її валового прибутку становить 25 %. Потім фірма підвищує ціну на 10 %. Якою кількістю продажів вона може пожертвувати, щоб зберегти колишній рівень прибутку?
Відповідь: Фірма може собі дозволити скоротити продажі на 28,6 %, піднявши ціни на 10 %.
А що буде, якщо зменшити ціни? Наскільки більше упаковок доведеться продавати ?
Компанія продає препарати за ціною 500 грн за упаковку, маржа її валового прибутку становить 25 %. Фірма вирішила зменшити ціни на 10 %. На скільки (щонайменше) мають зрости продажі, щоб компенсувати зниження ціни?
Відповідь: 67 %! Тобто, зменшивши ціни на 10 %, потрібно продавати товарів на 67 % більше!
Висновок із цих розрахунків один: зниження ціни – найбільш невдячна і найдорожча маркетингова стратегія. До речі, Філіп Котлер також має приклади руйнівної сили знижок.
Подивіться (див табл.), що стало з рентабельністю, хоча ми знизили ціни лише на 10 %!
Тому, якщо чесно, стратегія найдешевшого товару є найбільш небезпечною. Звісно, можна багато говорити про успішних монстрів типу Wal-Mart з їхнім гаслом «Незмінно низькі ціни», але не варто забувати, що ці монстри вичавлюють нещадні, дуже вигідні умови у своїх постачальників, і їхня маржа є доволі високою.
Специфіка як доказ
Фармацевтичний ринок є одним з найменш еластичних. Наприклад, ринок автомобілів набагато еластичніший, тож якщо він еластичний, то в кількісному вираженні мають купувати більше тих автомобілів, які доступніші за ціною. Але на наших дорогах ми спостерігаємо дещо іншу картину. Проведімо експеримент: протягом 15 хвилин подивимось у вікно на авто, що їдуть повз нас. Чи багато серед них машин на кшталт Дачія Логан або Ланос?
Або погляньмо на горілку, на цьому ринку серед лідерів – «Хортиця», а вона зовсім не найдешевша.
Утім, не варто забувати, що на ринку здоров’я все інакше. Наприклад, будматеріали дуже еластичні за ціною, тому що оселі здебільшого будують на продаж, не для себе, а ліки ми купуємо переважно для себе чи рідних. Тому настільки значною є роль рекомендацій лікаря або фармацевта. І дуже часто споживач ідентифікує якісні ліки за високою ціною.
Деякі фішки ціноутворення, які потрібно враховувати
Введення третьої альтернативи часто схиляє клієнтів до вибору другого варіанта. Наприклад, якщо аптечна мережа робить приватну марку, то потрібно залишати одного брендового конкурента, одного – найдоступнішого вітчизняного та свою приватну марку, яка за ціновою категорією потрапляє в середину.
Закони сприйняття цифр:
125 тисяч краще, ніж 125 000;
134 300 краще, ніж 134300;
35 % краще, ніж 35 відсотків.
Якщо потрібно, щоб клієнт звернув увагу на знижки, пишіть цифри у вигляді абсолютних чисел. Якщо хочете, щоб ваш начальник виплатив вам бонус, уникайте абсолютних чисел, просіть % від зарплати (це сприймається, як менше).
Ось деякі цінові теореми:
- Ціна, яку ми хотіли б встановити на нашу продукцію, зазвичай на 10 % вища за ту, яка є у конкурента.
- Керівництво краще вміє рахувати витрати, ніж доходи.
- Топменеджмент не дуже схильний до деталізації бізнес-процесів, а прибуток виробляється саме на нижніх рівнях бізнесу.
На завершення публікації хочу всім побажати творчих рішень із чіткими математичними обґрунтуваннями.
*4P – маркетинг-мікс, що складається з чотирьох основних елементів маркетингу: Product (продукт), Price (ціна), Place (місце продажу / дистрибуція), Promotion (просування).
Читайте також:
