Сьогодні:25 October, 2020

Лестница роста аптечной сети. Четвертая ступенька

Итак, в предыдущих материалах мы уже рассмотрели три ступеньки лестницы роста: первая – «Повышение уровня удержания своих потребителей», вторая – «Увеличение доли аптечной сети в расходах покупателя», третья – «Привлечение новых потребителей. Фокус на позиционирование», и вот поднялись на четвертую – «Разработка новых товаров и услуг».

На этой ступеньке лестницы роста необходимо предложить потребителям те услуги и продукты, которые выделят аптечную сеть и благодаря которым в вашу аптечную точку придут потребители. Конечно, наш рынок существенно отстает от рынка европейских стран, поэтому, приводя те или иные маркетинговые примеры, рассмотрим зарубежный опыт. Основными тенденциями фармрынка Европы в 2015 году являются: изменение бизнес-среды, каналов реализации, покупательских ожиданий и конкуренция традиционного ретейла с «дистанционными» продажами (заказ через отдельный сайт, отправка товара аптеки с помощью почты и др.). То есть развитие дистанционных каналов сбыта и параллельная торговля большим количеством нефармацевтической продукции – это основные тренды. Крупные европейские фармацевтические дистрибьюторы и аптечные сети вкладывают в развитие дистанционных каналов сбыта! Это приоритетный тренд! В любом случае продажа через Интернет лекарственных средств в ближайшем будущем будет разрешена. Но готова ли ваша аптечная сеть конкурировать в этой нише?

Если Украину затянет в этот процесс, нас ждет либерализация части законодательства. В подтверждение этого следует отметить, что 30.09.2015 года вступил в силу ЗУ «Об электронной коммерции», который прописывает правила электронного документооборота, возможность защиты прав покупателя / продавца, требования к сайтам. И хотя закон пока подтвердил продажи через Интернет только диетических добавок и медицинских изделий, но перспективы видны! Параллельная торговля – это конкуренция аптечных сетей с традиционным ретейлом (продажа отдельных ЛС и ИМН торговыми сетями, осуществляемая параллельно, и иногда – по более выгодной цене). В 2015 году в европейских странах заметными стали амбиции представителей массового рынка ретейлеров по захвату доли аптечного рынка через реализацию продуктов, продажа которых возможна вне аптечных сетей, в том числе с использованием вендинговых технологий и пр. К слову, в Украине продажа препаратов через вендинговые машины не запрещена.

К примеру, дополнительной ценностью для пациентов может быть круглосуточный вендинговый автомат по выдаче лекарств. Судите сами:
• аптечный круглосуточный вендор – это удобный аппарат по продаже безрецептурных препаратов в круглосуточном режиме;
• не требует для работы наличия дополнительного сотрудника;
• создает дополнительный канал продаж;
• привлекает покупателей.

К примеру, на территории аптеки устанавливают круглосуточный аптечный вендор, окном выдачи покупок на улицу. При этом покупатель имеет возможность выбрать необходимый препарат, исходя из симптомов и учитывая свойства препаратов. Как правило, вендинговые аппараты вмещают в себя 60 SKU, глубина запаса – 10 шт. (OTC + товары медицинского назначения).

Важно, что покупатель оплачивает выбранный препарат и немедленно получает его в автоматическом режиме. Размещение вендингового аппарата на территории аптеки не противоречит лицензионным требованиям, оплата производится наличными. Также возможна установка устройства для чтения банковских карт. В рекомендуемый набор средств, размещаемых в вендоре, входят OTC-препараты, которые могут срочно понадобиться при любых распространенных симптомах: ОРВИ, головная боль, зубная и прочие, кардиологические симптомы, повышенное и пониженное давление, бессонница, стресс, заболевания ЖКТ, колики, отравления, травмы. Обязательно в набор рекомендуется включить контрацептивы, БАДы, лечебные настойки и дезинфицирующие средства. Представьте себе, что человек ночью ищет средство для экстренной контрацепции и находит его в вендинговом аппарате вашей аптеки. Оценит он это или нет? Также важным является то, что круглосуточный аптечный вендор позволяет создать новый канал продаж без привлечения дополнительного работника первого стола, кроме того, дает возможность продавать и промотировать препараты, в продаже которых заинтересована конкретная аптека, позволяет продавать производителям размещение товара и рекламные модули. Конечно, лучше чтобы такой вендор создавал дополнительные маркетинговые возможности для усиления конкурентных позиций аптеки на конкретном перекрестке, был красивым, с красочной подсветкой, что также дополнительно привлекало бы внимание к аптеке. В Европе прослеживаются и другие тенденции, которые, вследствие ряда известных факторов, слабо заметны у нас: увеличение роста благосостояния (несмотря на экономические сложности данного периода), повышение уровня образованности, «спроса на здоровье» (косметика, уход за кожей), репутации учреждений, занимающихся вопросами здоровья.
В Украине, как и в европейских странах, заметен тренд увеличения доступности информационных технологий и социальных медиа. Это формирует тенденцию многоканального продвижения, электронной коммерции и создания цифровых специализированных приложений на фоне попыток снизить затраты. Это приводит к созданию новых цифровых продуктов, направленных на продвижение ряда препаратов, вовлечение медицинских и фармацевтических работников в непрерывное обучение и др.
Почти 70 % оборота аптечных продаж в ЕС составляют препараты, цены на которые регулируются и подлежат возмещению, полному или частичному, в том числе и с помощью страховых компаний. Именно потому что наш рынок находится в условиях, по сути, чистой конкуренции, мы можем и должны быть более креативными и гибкими с точки зрения использования инновационных маркетинговых инструментов. Дерегуляция дистрибуции ОТС-препаратов привела к росту тенденции «само лечения» (самостоятельная покупка препаратов ОТС-группы и устранение симптомов) в ряде стран Европы (Великобритания, Дания, Норвегия). В Нидерландах, несмотря на традиционно сильную позицию аптечных сетей, доля супермаркетов все же продолжает медленно расти. Согласно информации Национального центра биотехнологической информации (NCBI), по сравнению с США и Азией, маркетинг «на грани фола» является редкостью в Европе. Объясняется это более развитой системой саморегуляции в Европе, особенностями европейской нормативной базы и пр. Производитель работает с рекламой и digital-проектами (нерецептурные препараты), а также врачами и внешней службой (рецептурные препараты). Кроме того, производитель увеличивает «пропускную способность» digital-каналов в целом.
Активно используется E-Detailing – маркетинговые коммуникации с врачами с использованием Интернета и электронных носителей: Virtual Details – информационные программы, Video Details – виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя, Online Events – вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов. Также в мире быстро развивается телемедицина. Какие возможности это открывает для аптечной розницы? К примеру, можно установить специальный бокс или встроенный планшет для консультаций по скайпу или по телефону с доктором по поводу свойств тех или иных препаратов, что приобрести в аптеке при конкретных симптомах и т. д.
Также мы с вами понимаем, что аптечный рынок в Украине де-факто безрецептурный, потребитель может вполне спокойно приобрести в аптеке без рецепта даже мощные антибиотики. Кстати, многие считают, что это не всегда плохо. Меня, к примеру, страшно раздражает, что за рубежом ничего нельзя купить без рецепта. За рубежом в вопросах продвижения рецептурных препаратов тоже не обходится без привычных проблем. Так, в 2014 году британскую фармацевтическую компанию GlaxoSmithKline обвинили в подкупе польских врачей. Доктора, которые на бумаге получали выплаты за образовательные услуги (начитка лекций во время тренингов по улучшению диагностических стандартов), за это выписывали пациентам средство от астмы «Серитид». Внимание прокуратуры в данном случае привлекло то, что образовательные услуги в реальности врачами не предоставлялись. В дальнейшем подобные сложности у GlaxoSmithKline повторялись и в других странах (Китай, Ирак и пр.).

Интересное наблюдение сделал Джон Шав (John Chave) в статье «Проблемы, которые мы разделяем со странами ЕС: чему мы можем научиться?», размещенной в «Фармацевтическом журнале» (www.pharmaceutical-journal.com). Большинство европейских аптек предпочитают работать в стандартной схеме «совет – выдача». А вот в Великобритании, к примеру, стараются расширять спектр услуг, оказываемых аптекой, искать новые модели коммуникации, активности и пр. В аптеках Великобритании, кроме практикуемой и у нас услуги измерения давления, можно провести тест на беременность, измерять уровень сахара в крови и многое другое! В аптеках на каждого клиента заводится файл, где указываются личные данные, наличие аллергий и противопоказаний, а также контакты лечащего врача и т. д. При этом нет списка обязательного аптечного ассортимента, разрешена продажа в аптеках огромного количества иных товаров (кроме таких, которые наносят вред здоровью, – алкоголь, сигареты), а также – оказание услуг (мануальная терапия, консультации офтальмолога и др.)! На мой взгляд, это очень важный и интересный тренд, аптечные сети уже сейчас должны очень быстро двигаться по пути создания дополнительной ценности для пациентов с фокусом на построение CRM-систем с четкими программами СМС-рассылок, напоминаний о необходимости приобрести очередную упаковку препарата при хронических заболеваниях и т. д. Еще одной интересной практикой является установка фармацевтических торговых устройств, которые обеспечивают связь с личным врачом в его рабочее время (для подбора нужного лекарства, выдачи рецепта онлайн), что очень удобно для отдаленных регионов страны. Возможно, именно это позволило аптекам Великобритании с меньшими потерями выходить из кризиса, по сравнению с аптеками в других странах Европы. В этом отношении для украинских аптечных сетей работа по привлечению как посетителей, так и производителей – далеко не ноу-хау. Просто у нас это направление развивается менее активно, чем в некоторых странах Европы, и намного менее активно, чем в Великобритании! Кризис толкает европейские аптеки делать выводы и перенимать опыт. К примеру, во Франции ввели «фармацевтическое досье»: по согласию пациента аптека имеет доступ к его истории болезни на протяжении четырех месяцев для корректировки подбора препарата, планируется подключить к этой системе и больницы. Если это произойдет, то воспользовавшись идеей Велико британии, они реализуют ее еще более масштабно. В Нидерландах, в свою очередь, внедряется система интеграции баз данных фармацевта и врача для более полного оказания услуг пациенту. Однако большая часть агрессивных активнос тей аптек Великобритании не находит аналогов в других европейских странах.

Делаем выводы

За рубежом большинство стран имеет интересную для нас ситуацию на рынке продажи лекарственных средств. Ближе и показательнее всех – европейские страны. Интереснее всех в части маркетинговых активностей – Великобритания, в которой аптечные сети являются настоящими универсалами: от продаж ЛС через Интернет до продажи широкого спектра товаров. Стоит также понимать, что в Европе, как и в Украине, не все так безоблачно. К примеру, в Португалии национальная ассоциация аптек запустила кампанию «Аптека в трауре», поскольку более трети аптек страны работали в убыток. Не все тенденции Европы на фармацевтическом рынке и в работе аптечных сетей можно перенять и перенести в нашу страну. В свою очередь, выход собственников украинских аптечных сетей на иностранные рынки ЛС – сложный и пока нереальный процесс. Это не самое перспективное направление даже для крупных украинских инвесторов. Однако учиться есть чему. Напоследок следует отметить тенденцию Европы на добровольное объединение аптек вокруг оптовика (дистрибьютора, иное). Его целью является уменьшение затрат, создание программы лояльности для ее участников и пр. Так, члены подобных объединений участвуют в маркетинговых акциях, р екламных кампаниях, «делятся» программой лояльности потребителей (включая карты) и др. Важно, что на пути создания дополнительной ценности для потребителей нужно постоянно учиться, наблюдать за опытом передовых стран, пробовать, считать, ошибаться и снова пробовать. Маркетинг напоминает азартную игру, он не содержит долгосрочного риска, если вероятность на вашей стороне, нужно только следить за ведущими трендами, позитивным опытом и внимательно просчитывать эффективность любого маркетингового телодвижения.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook